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来源/直播观察
编辑 / B B
在众多带货主播中,明星主播是一个非常特殊的群体。他们自带粉丝流量入场,也是很多品牌商真相合作的对象。甚至在3年前,明星大范围加入直播带货时,还有从业者判断会对职业主播形成碾压的优势。
然而,在这3年中,明星主播并没有如大家设想那样,在直播带货领域予取予求。有的明星浅尝辄止首秀即终场,有的明星辗转腾挪却声名狼藉。
不过,眼下直播带货依旧对明星有着很强的吸引力,有明星还是选择放弃自己的职业生涯全力进军直播带货,刚过去的双11也有明星创作了新的带货GMV记录。
2020年应该是明星直播带货元年。当时,因为疫情影响,整个演绎市场受到限制,直播带货又是当时的风口。不少明星艺人,觉得自己拥有大量粉丝,转行带货后会获得了不错的销售量。
同时,一些品牌方为了开拓直播电商市场,也为了找到明星为自己背书,就支付巨额的坑位费和佣金,来吸引明星为其带货。
而平台方,为了扩大自己的用户群体,也乐见明星带着粉丝来自己平台开号,为平台带了更多的站外流量。
那段时间,可以说大家都对这场三方合作一拍即合,明星把直播当综艺走秀,品牌把带货视位明星推广,平台则攒局收割流量。
不过,既然是块大蛋糕,那么想来分的人就不少。据媒体统计,当时有500多位明星开过直播带货首秀。这其中很多明星,就不说是直播带货的业务能力了,自身的演出作品都没有足够的粉丝号召力。
很多品牌方也错估了明星的影响力,认为自己的产品只要明星短短解说3分钟,就会给自己带来巨大的销量。更坑的是供应链这个概念在当时还在萌芽期,品牌方的产品也参差不齐。
度过了风风火火的2020年,之前埋下的这些坑到了该爆发的时候。
首先是各大平台的抢人大战逐渐结束,明星的流量扶持也开始减少。这就导致明星的直播数据急速下滑,很多明星为了数据好看,不得不采取刷数据的方式来应对直播。
虚假的数据,自然带来不了好的销量。于是品牌方和明星的矛盾被展现在前台,一些明星因为带货销量低的问题与品牌对簿公堂。
同样产品力差的品牌,也让明星吃了不少苦头。围绕明星带货虚假产品的新闻时常登上热搜,明星的口碑受到很大影响。
到了2021~2022年,就更加魔幻了。有演员张晨光在直播带货时被网友骂哭,有直播带货水太深的潘嘎之交,还有张兰靠爆料儿子八卦卖爆6000万酸辣粉。
到了2023年,曾经红极一时的明星主播,开始相继离队或彻底停播,比如李湘、刘涛、秦海璐、陈赫、景甜等,直到这几天,“大批艺人已停止直播带货”的话题登上热搜。
有人做得好,就有人做的坏。抛开一些翻车或离场的明星,还是有一些明星选择留在直播行业。像林依轮、辰亦儒、郝劭文等明星,因为人业务能力强,团队服务好,加上平台扶持,已经在直播圈站稳了脚跟。
在今年双11期间,遥望科技旗下的贾乃亮,就以总销售额超13.6亿元,创下明星主播销售额的纪录。面对外界“割韭菜”的质疑,贾乃亮也发视频表示,“我对我的机制有着绝对的信心”。
而有人在淡出,也有人在进入。比如以女强人标签示人的「向太」陈岚从今年初开始积极发展直播带货事业,在首秀被网友质疑卖的都是她看不上的产品后,最近就开始做奢侈品带货,一款爱马仕的包,就要200万人民币。
还有被称为“一代人共同的回忆”的TVB,在今年更是全力进军直播带货。在抖音先后开设TVB识货(港式甄选)、TVB识货(香港严选)和TVB识货(美味甄选)三个账号带货直播,三个带货直播号累计粉丝近100万。还与淘宝直播合作,由旗下众多艺人轮流进入官方号带货。
与这些主业不变,把直播带货当副业的明星相比,还有为了直播放弃演艺工作的,其中前央视主持人占了很大一部分,比如李思思、李小萌、郎永淳、张蕾等。还有大家熟悉的石榴姐苑琼丹和张棪琰,张棪琰更直接把自己的名字改为了“四火姐姐”。
明星愿意放弃演艺工作,全力投入直播带货的原因也很简单。那就是是直播带货做好了,真的太赚钱了!
TVB在宣布与淘宝直播合作后,股价涨幅超过180%。主持人李小萌3个月带货GMV高达7500万。四火姐姐也多次公布带货战报,仅在抖音的年货节专场上,GMV就达到人民币5000万。
苑琼丹更是坦言,直播带货的酬劳比当演员吸引人,还可以摆脱当演员的不安全感。“一场直播随时赚一百万,如果稳定地每月开四场,每场赚一百万,一年就有好多钱。
事实上,明星带货不管是去是留,对行业来说都是逐渐成熟的标准。
对于把直播当走穴的明星来说,演艺才是其所擅长的主业,而非直播带货。一名带货主播,需要会“挑货”,有对产品价格、质量等进行严格把关的意识和能力,任何一个环节稍有差池就会“翻车”。明星们放弃自身不擅长之事是明智之举,既维护了“羽毛”,也能集中精力做好主业。
对于全力投身直播带货的明星来说,行业的转变也能使其放下原有的束缚,深入的了解直播带货这门复杂的生意,让其从选品、品控、售后等环节接触行业,最终为粉丝负责、为品牌负责,也为自己负责。
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