作者｜花花小萌主

有同事和我说，她最近迷上微短剧了，一集不到10分钟，一个晚上就可以炫完一整部剧，用一部电影的时间看完一部剧，不用第二天还惦记，是个业余打发时间的不错选择。我很赞同她说的，之前其实一直排斥微短剧，总觉得意犹未尽，将言未言，可随着生活节奏的加快，注水剧的横行，微短剧慢慢有了市场，甚至剧的质量有些并不比大制作差。可见，泼天的流量富贵，已经轮到微短剧了。

从巨量引擎今年发布的报告来看，2023年抖音微短剧生态实现快速搭建，人均时长相比2022年同期则增加79%，越来越多用户养成在平台内追剧习惯。《2023年上半年微短剧市场报告》显示，2023年上半年共上新微短剧481部，超过了2022年全年上新的454部。十亿短视频用户中有过半数在最近半年内有看过3分钟以内的微短剧、泡面番等，其中19岁以下的用户收看比例也超过了五成。

大概是抓住这个需求和流量风口，很多品牌开始用微短剧来进行品牌营销、产品售卖，【韩束】的霸总系列微短剧，【珀莱雅】的反抗/反击系列微短剧，都引起了市场不小的轰动。

来源：巨量引擎

美妆品牌的那些微短剧

韩束创立于2003年，定位“科学抗衰”，提出口号“为年轻提供一份底气”，自2019年就进入抖音平台以来，一直不温不火，在品牌声量与销量上都没有太多反响。

直到韩束遇到了咪蒙式营销的微短剧，《以成长来装束》是由韩束独家冠名定制、银色大地出品的女性成长短剧，由姜十七（本名江旭）、王道铁主演，讲述了姜十七被前男友抛弃后，误打误撞帮公司高管厉冬拿下大客户，一路逆袭为韩束品牌主管，并与厉冬相爱的故事。2023年2月28日在抖音首播，播放量已经超过6亿。

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据传，银色大地 MCN 机构是咪蒙实控，整部剧里，从被欺负到逆袭反击，从低谷到一路开挂，有霸总保驾护航，有自身职场出彩，是人人艳羡的结局，的确很符合咪蒙的风格。在此部短剧的流量红利下，韩束不仅成功将主打抗老功效的红蛮腰套组打造为爆品，在抖音平台更连续7个月取得3位数增长，一下子让其他品牌打开了新思路。

根据蝉妈妈的数据显示，2022年10月09日至 2023年10月3日，韩束位列抖音平台美妆护肤行业销量榜第一。在这样的势头下，韩束自然要乘胜出击，今年上半年韩束冠名的3部微短剧火了，在抖音上播放量共计为30.6亿。据上美股份财报显示，上半年韩束红蛮腰系列护肤产品在全渠道的销量为150+万套，多次登上回购榜单TOP1。通过“品牌+微短剧”种草，韩束用一种全新的方式，盘活了自身的流量，也借助了东风，一时风头无两。

而紧随其后的珀莱雅自然也不甘落后，布局抖音微短剧赛道，9月，推出《反抗背后》和《反击吧妻子》短剧，并在剧中推广适合年轻消费者和初抗老需求的系列产品“红宝石系列”及“双抗系列”，播放量尚可。

10月，珀莱雅推出品牌自有IP微短剧《全职主夫培养计划》，并在一周前发布话题#全职主夫培养计划 进行预热。《全职主夫培养计划》是由刘芸、王森主演，讲述了全职宝妈杨嘉重回职场，与事业老公吴忧身份调转，从职业精英培养成家庭煮夫的故事。上线首周迅速登上抖音短剧最热榜TOP1，目前正片总播放量已超2.2亿，剧集话题总播放量已超3亿，位列抖音短剧最热榜TOP3。

2023年11月，微短剧《觉醒吧！恋爱脑》也在抖音播出。接下来，公司与长视频平台合作的微短剧《当家小娘子》《这个反派我不干了》《皎月流火》也会在近期陆续上线。

从业余演员到专业演员的入局，微短剧无论是剧情质量还是制作质量，都在稳步提升，在巨大流量面前，品牌对微短剧的投入也毫不吝啬。过去，品牌在电影电视剧中的软植入，是为剧服务的，而今，剧是为品牌服务的，这样的种草方式，符合了哪些营销趋势呢？

“品牌+微短剧”的种草符合了哪些营销趋势

什么是微短剧？根据广电总局的最新定义，微短剧指的是“单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节”的网络影视作品。

其实，早在韩束和珀莱雅，2021年年底，倩碧冠名的微短剧《狐系女友惹不起》在快手平台上获得1.5亿播放量，“品牌+微短剧”开始崭露头角。直到2022年下半年，丸美冠名的《靠近双子星》热播后，迎来了发展的小高潮。关于“品牌+微短剧”的走红，可能蕴含了以下三个营销趋势：

1.捕捉热点情绪，让用户爽起来

我们一直说，争夺流量，就是捕捉用户的热点情绪，情绪，是品牌与消费者之间的情感链接。正如在男女双方的恋爱关系中，都很注重对方给自己提供的情绪价值，所以，品牌也要给消费者提供情绪价值。

情绪价值指的就是品牌进行各类情绪的表达，包括愉悦、兴奋、惊奇、恐惧、愤怒等多种情绪，引发话题思考，与消费者产生情感上的共鸣，从而引导其产生消费行为的一系列情感价值链。

比如今年4月，韩束冠名的《心动不止一刻》为例，该剧以姜十七和莫柯先婚后爱为故事主线，剧情中融入了当下热门话题“职场霸凌”、“女性成长”、“00后整顿职场”等。就是抓住了打工人在职场，尤其是女性在职场的情绪热点，从而引发话题。而剧的最后，定然是主角披荆斩棘，反派恶有恶报。与很多电视剧电影的价值观不同，微短剧主打一个怎么爽怎么来，有时也被称为爽剧。

可以说，品牌通过微短剧的视觉系统和话语体系与消费者进行沟通，打造真正契合品牌的符号系统、品牌IP、产品包装、品牌口号等等。品牌让消费者爽了，为了这个“爽”有个见证和纪念，购买就成了很多消费者的选择。

所以，情绪价值，是微短剧的内核，若是剧情憋憋屈屈，看得气气歪歪，品牌反而会引发消费者不满。通过微短剧提供消费者需要的情绪价值，就能加深情感链接，从而获得品牌的认可和忠诚。

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2.将用户时间重点化，删除冗余

我们常常说，免费的最贵，其实世界上最贵的是时间， 时间是一种无法再生的资源，有限且无法回头。所以，为用户节约时间，帮用户提取重点，就会获得用户的青睐。目前的消费溢价，其实已经从为消费者省钱，变成了为消费者省时间。

与之相对的，市场上有很多长剧集都是注水剧，一集能讲完的拖拖拉拉讲三级，“注水剧”即被人为拉长剧情的作品，搞得观众看剧都用倍速。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，28.2%的网络视频用户不会按原速观看，看剧的速度从常速变成1.2倍速、1.5倍速，甚至更高的2.0倍速、3.0倍速，00后特别喜用倍速功能，使用比例39.6%。2021年尚且如此，2023年恐怕数据又该涨了。

在这样的背景下，微短剧横空出世，再有品牌入局，让用户在碎片化时间能够获得完整的剧情体验，成了年轻人的另一种社交方式。可见，学会将用户的时间重点化，删除冗余，才能带来更高的成交量。

在节约用户事件的案例上，比如，跑腿公司、业务代办公司、音频业务等，都通过节约用户时间，方便用户在不同的碎片化场合使用相关功能，从而提升效率而带动用户的消费行为。

3.品牌故事场景化，带来云体验

围绕品牌产品而创作的微短剧，自然，场景化体验必不可少，在合适的场景不留痕迹、顺其自然地带出想要推广销售的产品，让消费者不自觉随着主角沉浸在场景里，获得云体验，从而被种草。

比如珀莱雅《反抗背后》、《反击吧妻子》两部短剧，珀莱雅巧妙地将产品卖点埋伏在人物对话的剧情中。以人物自然而然交流的形式，精简快速地带出产品卖点，避免中断剧情而造成的观众好感度降低。在视觉上，产品也主要以特写镜头形式，随着人物的动线在剧情中段或末尾出现。

场景是影视故事的基础单元，是赋予故事生命的地方，是彰显主题、推动情节发展，以及连接前后两部分的关键。消费者通过场景来认知产品，购买行为都是在特定的场景下进行的，或者通过特定的场景诱发的。

因此，在主线剧情中，埋好产品场景线，才能刺激消费者痛点，引起消费者共鸣，来实现最终的转化。

写在最后

其实，微短剧也是品牌讲故事的一种方式，品牌通过讲述自己的故事，来让用户认识自己，又通过讲述用户的故事，让用户来认同自己。

以接地气的方式捕捉用户强烈的情绪，让用户通过观看微短剧爽起来，引发情感共鸣，带来情绪价值；通过节约用户时间的商业模式，为产品的销售拓宽了各种时间缺口；又用场景云体验的塑造，给用户一个消费行为的锚。

值得注意的是，走红的微短剧无论是剧情、演技还是剪辑制作，都较为精良，所以，质量也是品牌应该关注的点。

综上，“品牌+微短剧”的营销趋势，还是要讲好故事，讲好自己的，也讲好用户的。