来源 | 营销兵法

对于品牌来说，双11的营销大战并不好打——十多年来，双11的知名度与参与度都极度饱和，大家都知道要在双11囤点什么，想要在已经形成共识的基础上做创新，并不容易。尤其是在消费降级、消费者更加理性的当下，各大电商平台都以“低价”为主题，“卷”到了极致。

只是轰轰烈烈的降价促销背后，品牌也需要更加理性的思考：一来，在这个相当成熟的双11，品牌怎样才能在同质化的竞争中吸引更多的注意力，驱动更多增量？二来，低价策略真的适合品牌和渠道的长期发展吗，亮眼的销售数据能否为品牌积累壁垒？关于这点，兵法先生从新入局双11活动的视频号上，窥见一些新的答案。

当所有商品同时打折，“内容”是帮消费者解决“双11买什么”的关键。只是在当下的传播环境中，电商平台推广成本高，同质化竞争非常激烈，而短视频平台太依赖算法，反馈也非常不稳定。品牌输出的内容，很难在碎片化的注意力中触达目标用户。

但是在视频号这个“去中心化”的生态中，大家不需要、也没办法使用其他平台的一些爆款“套路”、流量公式。所有人都在同一起跑线上，品牌们可以放开手脚，去探索并方法自身的优势。再加上视频号的投流能力，可以让不同阶段、不同风格的内容不用“卷”在一个通道里。

就拿在今年618爆卖3500万的宝哥宝嫂夫妇来说，虽然去年八月才入局视频号，但是很快就将这里当成了未来发展的主方向。一方面，视频号独有的推荐机制，结合了微信社交属性和用户兴趣，能增加算法以外的情感温度。视频号上有很多像他们这样通过家庭日常的温馨内容来吸粉的达人，这些真实且真诚的内容，不仅更容易触达用户、打动用户，黏性也更强。另一方面，也与视频号直播带货的用户画像有关，视频号上的用户消费能力更强且注重商品品质和直播陪伴。这也让集中打低价的竞争环境，多了一个差异化的“气口”，让慢节奏的内容有了更多的机会，商家何乐而不为？

其实在很长一段时间里，视频号是让大家摸不着头脑：有些没有什么粉丝积累的博主，一开播就卖爆了；有些经验丰富的专业选手，一顿操作反而没有太大的水花。没有什么套路和方法论，只知道这里的运作模式和其他的平台都不太一样。但随着视频号内容生态和产品功能的不断成熟，不少品牌的态度也经历了从观望到入局的转变。

如果按时间稍加划分，今年8月以前是视频号商业化1.0时代，比较常见的玩法是先将私域导入公域撬动流量，再将流量锁定到私域进行沉淀变现，最后再导入公域，不断循环，也就是所谓的公私域联动，这个阶段主要是为了让视频号“动起来”。而在今年8月新规以后，视频号的商业化也从之前私域流量为核心的1.0时代，进入到以公域流量为核心的2.0时代，这个阶段清除了非私域玩家的障碍，为所有人开放一个商业竞争舞台，视频号可能要真正“跑起来”了。

如今，视频号直播主要有三个流量来源，分别是公域流量、私域流量以及付费流量。在微信生态不断演进、订单数量不断增多、用户画像逐渐清晰的当下，想要直播间实现更高的流量突破，品牌还需要变“被动”为“主动”，具体应该怎么做？在兵法先生看来，公域的流量打法和私域不同，简单来说可以分为两类：

一个是自然流打法。是遵循最基本的商业逻辑，用好内容做留存，好货品做成交，好服务做复购。相较于专注年轻群体的平台来说，微信视频号在内容建设上会更注重多元化。不管是游戏动漫还是养生保健，商家都可以找到相应的内容切入点。另一个是付费流打法。在做好内容、产品、服务的基础上，通过官方的投流工具（目前视频号直播间投流分为两种，一种是微信豆，一种是腾讯ADQ广告）放大流量、提高商业效率。

当然，自然流和付费流这两种打法并不是非此即彼的，泰乐电商创始人胡勇敏就同时选择了两种打法。毕竟自然流非常考验选品和主播，合适的主播可能百里挑一，相比之下付费流对主播的门槛较低，更容易实现规模化的发展。所以他的做法是，在做纯自然流直播的同时，把已经验证过的爆款产品放到付费直播间去打爆。而在具体实践中也同时选择了两种投流工具——先用微信豆养号，小额多笔，打好直播间标签，获取精准用户后，再用ADQ放大，使之更快、更精准的获取目标人群。虽说视频号商业化2.0时代的两种平行打法各有千秋，但若是能多种打法、多种工具相互配合，没准会出奇效，实现远超预期的效果。

还有一点非常重要，那就是消费品卖货的过程，并不能等同于搭建品牌壁垒的过程。很多在双11卖爆的产品，也许是踩中了市场暂时的空白点，也许是踩中了流量的红利期，它未必能给品牌带来长效的收益。那么视频号上形成的交易，有何特别之处？在腾讯生态里建立品牌阵地，又能收获什么样的好处？

首先，视频号的“纽带”角色，是收获优质流量的基础。在理解视频号的价值时，不能单单从“视频”二字入手，它更像一个重要连接器，串联起了腾讯生态中的不同子业务，串联起了公域+私域，也串联起了商家、用户和创作者，正是这样的特殊角色，能让流量在生态中反复流转，更容易为品牌带来长效收益。

其次，视频号+小程序的双飞轮阵地，让生意增长更快更稳。虽说视频号的直播带货和短视频挂车主要通过视频号小店完成交易，但是对于商家来说，小程序不仅仅是一个“货架”，而是私域与视频号之间的“桥梁”。商家可以通过小程序的裂变功能激活私域，也能将私域社交关系再引入到视频号生态中，还能针对性维护高价值客户，通过服务产生持续的复购行为。

最后，发掘大促对品牌的长期影响，开拓全域经营的品牌阵地。在双11这样的全网综合大促中，分配到每一个品牌的注意力本就不多，品牌需要有自己的独立计划，要搭建属于自己的全域经营阵地，让每个环节变成触达转化的关键窗口。而微信生态的诸多工具，诸如腾讯视频、微信公众号、小程序商城、导购社群等，这些阵地化基建都为品牌的全域经营提供了良好的土壤，也为每次电商大促打下良好的地基。

写在最后：

当一个行业开始精细化运营时，不仅意味着它进入了红海，也意味着这个行业度过了粗放的阶段，开始真正成熟起来。但同时，平台的流量算法越精准、投放工具越完善，商家的ROI越接近平均水平，那么相对来说红利也就越少。

所以在一些人吐槽ADQ、微信豆不够精准的同时，兵法先生恰恰觉得这是入局视频号的最佳时期。因为不确定性意味着竞争还不充分，意味着红利尚在，意味着普通玩家也有相对公平的机会。而且可以确定的是，视频号商业化2.0时代的商业效率会更高，玩家赚钱的规模和速度也会大大提高。相信那些有前瞻性、有策略性的品牌，也会在这个阶段凸显真正的价值，我们拭目以待。