作者 | 张知白

今年的 618 有点“怪”。

一方面是平台数据“涨势喜人”。京东吸引了超过 5 亿用户下单，京东直播订单量同比增长超过 200%；淘天集团有 365 个品牌成交破亿，超过 36000 个品牌成交翻倍。

另一方面是商家的哭诉引发了争议。有卖家电的商家忙了一个月，卖了 600 多万，亏损接近 20 万。也有抖音电商女装商家吐槽退货率高达 80%，被多方报道，引起了热议。

那么今年 618，电商越来越卷的背后真相究竟如何？运营社和几个参与了 618 的商家品牌聊了聊 618 的幕后，总结出了几点应对当前电商退货率高、利润低、达播销量翻车的经验方法。

01、今年的618，商家赚到钱了么？

今年的 618 从平台公布的数据来看，似乎是涨的，运营社从各家平台战报中找到了他们想突出的“亮点”：

截至 6.18 日，京东说它们成交额、订单量齐创新高；天猫则称它们是品牌爆发主阵地，淘宝百亿补贴涨了 550%；小红书直播订单数达去年同期 5.4 倍，直播间购买用户数达去年同期 5.2 倍。

然而事实上，今年的 618 整体数据并不乐观，根据星图数据，今年 618 全网销售总额为 7428 亿元，同比下降 7%。其中，综合电商天猫、京东和拼多多共 5717 亿元，同比下降 6.9%；直播电商抖音、快手和点淘共 2068 亿元，增长 12%。

更值得在意的是，今年平台商家没有过去那种其乐融融赚钱的态势，一些平台与商家之间的矛盾被曝光到社交媒体，引发了大量讨论。运营社梳理今年 618 ，发现有这么三个现象：

首先是头部主播躺平了。董宇辉说他“不想做网红”，仅参与了 7 场 618 直播带货；小杨哥账号仅进行了 7 场直播带货，场均销售额在数千万左右，一度跌出带货榜。运营社认为，这种情况与平台一直的“去头部化”策略有关。

然后是退货率 80%，逼疯商家。前两天一条抖音女装退货率超 80% 的笔记，引起了广泛热议。事实上，直播电商带来了大量冲动消费，GMV 好看，但退货率也惊人。再加上今年平台卷服务，支持仅退款，更让很多中小商家雪上加霜。

最后就是投入更多，利润更小。凤凰网财经采访的一些商家表示“一年卖 1800 万，只挣 55 万！”“推广费是利润的 6 倍！我是给平台打工吗？”

运营社认为，这与今年各个平台“卷低价”有关。今年 618 前，拼多多上架了一款自动跟价工具，让电商价格战变得更加激烈。其实电商比价系统由来已久，比如淘系的五星价格力，也是对比全网的低价，价格低就能拿到流量扶持。

今年商家的不满情绪爆发，显示出了一个现实——电商生意不好做了。过去，电商生意飞速发展，所以涨推广费、全网竞价、仅退款这些平台政策商家还能忍，但是如果利润无法覆盖支出的话，商家的情绪就开始集中爆发。

来自运营操盘手俱乐部会员某美妆品牌的电商渠道负责人就告诉运营社，今年他们的直播场次要比去年同期翻了一倍，但是单场的产出并没有提升，反而下降。更多的直播场次说明更大的人力投入，但是产出并没有变多。

02、低增长时代，3 条“不亏本”生意策略

运营社认为，当前电商已经告别了高速发展期，进入了低增长，甚至负增长时代。

在这种情况下，过去“高投入，高回报”的生意策略可能已经无法奏效，某品牌商家就告诉我们，他们已经将经营策略转向了“保利润”。

运营社总结了几位商家、品牌分享给我们的方法经验。

团队跟播，提高达人效率

达播是很多品牌商家为了提高 GMV 和品牌声量的一个主要方式。然而，达人的不确定性是商家、品牌一直以来的难点。

达播有三大不确定，首先是排期不确定，很多达人无法锁定排期，往往因为各种原因修改排期，直到最后一刻，商家品牌都不知道今晚会不会播自己的品。

其次是效果不确定，你不知道今天来直播间的粉丝是不是你品牌的受众，也不知道今天达人状态如何，讲到的卖点能不能打动消费者。

最后是收入不确定，达播的投入产出比（ROI）难以确定，很难根据过去的数据来估算出本次直播的可能收入，每次与达人的合作都像是一场赌博。

上述与达人进行长期合作带货的美妆品牌电商渠道负责人告诉我们，为了解决达播的三个不确定，他们针对性地做了三个解法：

对于排期不确定，这个方面可以通过跟达人置换一些专场、框架、线下合作、荣誉称号的资源，用深度合作方式锁定达人排期。

对于效果不确定，该品牌准备了一个经验丰富的跟播团队，商务、运营和供应链团队都需要加入达人的跟播，增加现场的应变。根据达人的现场发挥，团队需要迅速发现问题，与达人沟通。不管最终是当场纠正、还是返场，整个跟播团队都需要注意力高度集中，快速反应。

对于收入不确定，她说这个需要控制整个的综合费比，把一些前置的费用和达人去谈，告诉他们，品牌需要达到一个怎样的费比情况。通过积极沟通的方式，来避免带货翻车。

高效数据反馈，降低退货率

不久前，博主@卢诗翰，介绍了一个女装商家在被退货率逼疯后的一个骚操作——“现货+预售”。

所谓“现货+预售”，就是以产能有限为理由，把商品分为首发、预售一批、预售二批。这样原本 1000 单的商品，实际只需要准备 200 单现货。

首发用户直接寄现货，等首发的退货回来后再寄给预售一批，预售一批的退货再寄给预售二批。这样商家就不用积压太多库存，不用被退货率逼疯。

运营社认为，虽然退货率对商家的压力很大，但是像上述这样通过“现货+预售”的方式来降库存还是有很大风险，很容易被用户投诉，被平台处罚。如果出现大批投诉，就会下架商品并扣保证金。

一位鞋服赛道商家告诉我们，为了在高退货率的情况下，也能保证利润。他们一年的库存金额不会超过 100 万，会按照自己确保能卖出去的量来订货，卖超就找线下档口拿货，用户退货了还能把货退给档口，真出现压库存了还可以通过“下水道销售渠道”消化一部分。

此外商家想要降低退货率，另一个有效的方法是认真做好产品的数据分析和反馈。

首先根据过往订单出货和售后的数据，定一个恰当的比率。然后摘出那些比率异常的产品用户反馈，来仔细检查产品的问题，看看是产品质量问题，包装问题，物流运输问题，还是营销活动的设置问题。最后对照退货率低的产品，及时调整。

说到底，用户退货率高，虽然有部分冲动下单的原因，但商家层面还是存在很多可以查漏补缺的地方。当商品质量过硬满足用户需求，营销活动真诚用心不过分吹嘘，消费者还是会愿意为好商品买单的。

在运营社此前发布的有关高退货率的文章里，留言点赞最多的是“女装货不对板，质量差”，很多人还说“现在的商品‘美颜’过度，能与实物有 6 成相似就不错了”。运营社认为这才是女装退货率高的真正原因，想要降低退货率，保证商品的质量才是第一要务。

降本提效，提高利润

不久前，有个电商的段子在微博火了。就是有个商家在拼多多做了 2 个亿，利润 55 万。然而这利润 55 万不是靠商品，而是靠在商品里塞广告小卡片，纯卖商品来算的话，利润还是负的。

其实，在平台卷低价的大趋势下，很多电商做负利润，是真实存在的情况。一位快消品行业商家告诉运营社，他们部分参与 618 此类大促的品都是负利润的。但是在该品的链接里，他们会加上一些其他套餐来赚钱。

在这样一个体系下，负利润品因为较高的价格力会被平台优先推荐获得流量，而搭配售卖的套餐来保障商家不至于完全亏本。最后总体测算下来，今年该商家 618 GMV 涨了两三倍，利润涨了 20%。

而上述美妆品牌电商渠道负责人，则告诉运营社他们主要是从降本的方面来提高利润：

其一是生产端降低生产成本，提高周转，减少因为效期破损产生的这些损耗。

其二在营销端控制流量费用。在做费用申请的时候，要做细致的评估，用达人的数据去做一个分析评估，来决定是否要合作，并在每次合作后根据数据进行复盘。

其三是控制人力成本。一些客服这样的工作会放到一些非一线城市，一些专业性、可标准化的岗位进行外包。比如直通车投放，千川投放，会直接找外部合作，外包专业团队，成本会更低些，也不用担心人员流动性问题。

03、结语

今年的 618，商家和平台的矛盾愈发激烈。平台间为了增长，卷低价、卷服务，但是商家夹在其中投入变多了，赚钱却变少了。

当平台不再强调规模，回归用户体验时，商家也应该踩下刹车，回归经营的本质：利润和用户口碑。