01 “大会员”正在爆发

会员，本来不是什么新鲜事，但今年很热闹。

年初costco带火的会员制零售，后来京东PLUS会员，淘宝88VIP会员双双升级，再接着东方甄选赶在双11前推出199元付费会员，大家是扎堆会员热。

除了会员制零售，付费会员，还有一股会员的趋势，那就是企业纷纷升级到“大会员”。

这不，11.1号我就收到锦江荟“大会员”升级通知。

什么是“大会员”呢？就是你拥有锦江荟一个会员身份，就能通享锦江国际旗下酒店、旅游、预制菜、客运等各产业板块权益服务。

比如，高星酒店专属会员价及餐饮折扣，丽笙海外酒店会员权益;优选酒店免费早餐、房型升级;旅游季度优惠券;预制菜月度赠礼;车服务会员折扣等。

不仅如此，锦江大会员在各产业板块消费，都能获得统一积分，在积分商城“全场全积分”兑换。

未来还会上线海外酒店积分兑换房，酒店、旅游、预制菜等会员在线订单的“积分抵现”等功能，让会员真正体验积分当钱花，获得积分价值回馈和高附加值服务。

总之，作为锦江的“大会员”，就能在所有业务板块，享受统一的会员体验和服务，未来这是“一卡在手（会员身份），体验无忧”。

其实从会员到“大会员”的升级，远远不止锦江在重视了。

去年，金茂集团也重磅升级到“大会员”体系。他们强调以客户为中心，于是整合打通了商业（购物中心），酒店，地产，住宅物业等几大业务板块的会员身份，权益和服务。

同样，过去金茂用户在不同的业务板块消费，有不同的会员身份，数据不通，权益和体验也是割裂的，现在一个会员身份，全搞定，会员在不同业态之间消费，权益更加丰富便捷。

比如，在商业中，金茂会员可享受消费返金珼、停车优惠、商品折扣、升级礼、沙龙社群、生日礼、贵宾活动等10大特权。

在整个“大会员”体系设计中，金珼是金茂的一大创新。通过金珼，金茂的会员能够获得不同业务的权益共享和积分互通。

金珼既可以在会员商城中兑换商品，也可以在金茂各业态提供的消费场景中做抵扣，如兑换物业费等。金珼，不仅可以通过消费获得，还能通过做任务，参与活动赚取金珼，这样就能增加会员的互动粘性。

金茂会员小程序页面

可能有人问，这些企业本身业务复杂，有没有一些零售品牌企业也在做“大会员”呢?

当然有，比如江南布衣集团，它就是集团性“大会员”体系，还有华住集团，它的子品牌众多，它的会员体系也是“大会员”体系。最近，我关注到的一家集团品牌企业蒙牛，也在大力推进“大会员”体系。

从今往后，我认为零售品牌的企业推出“大会员”会越来越多。为什么？

因为市场竞争会更激烈，他们需要推出不同子品牌占据不同赛道和人群，不可能每个子品牌搞一个会员体系，这样集团企业会员运营成本高，效率低，也不利于会员资产的积累，合并成“大会员”体系是必然。

蒙牛生活家会员中心就是一个很好的例子。我们可以细细研究下。

作为消费者，你是喜欢拥有很多个会员账号呢，还是说有一个就够了？我想答案不言而喻，一个会员身份拥有不同品牌的权益，这很方便快捷啊，何乐而不为呢？蒙牛生活家正是这么干的。

「蒙牛生活家会员中心」是蒙牛官方会员平台，提供包含蒙牛纯牛奶、纯甄、早餐奶、未来星、新养道、真果粒、酸酸乳等七个品牌的会员服务。

用户购买七大品牌的产品都可累积消费积分，通兑通用。与此同时，用户还可以在同一个小程序界面，通过参与品牌活动，玩喜欢的游戏、阅读感兴趣的内容来获取营养值。

消费积分和营养值都能兑换心仪好物，实现了全链路闭环。这样的一个会员生活空间，不仅传递了蒙牛的品牌理念，更为会员提供营养情感价值，增强品牌与消费者之间的联系。这远比让用户登录7个不同会员小程序的体验好很多。

看到这里，我们就会发现「蒙牛的生活家会员」，也代表着一类品牌对“大会员 ”的尝试和与时俱进的经营思考。

我相信，大会员时代正在来临，只是不同企业的驱动力不同罢了。

有的是因为用户体验升级的需要，有的是企业降本增效的需求，最终向大会员体系升级是必然的趋势。并且建立大会员体系之后，对企业的数字化，智能化也有很重要的促进。

02 大会员，究竟“大”在哪里？

可能有人会问，大会员跟过去会员有什么区别呢，这个“大”体现在哪里呢？这是个好问题。

从案例分析和实践来看，我觉得主要体现3个方面：

首先是“大”的数据。要把庞大的会员数据打通，并且把每个用户的身份统一识别出来。

以前一个用户在天猫上，京东上，实体店里可能对应着3个身份，虽然数据都存在企业的数据库，但是相互不认识，重复存储记录，最后使用的时候都分不清。

一旦实现大会员身份，好了，企业就能弄清楚这个用户在天猫上叫张三，在京东上叫张四，在小程序上叫王五，在实体店里叫马六，最后企业给他一个统一的身份【VIP小七】。

未来就能把他在不同平台上的行为，数据都记录在【VIP小七】名下。这就实现了全渠道的数据统一，企业把他称为会员oneID身份建立。

其次是大的业务。就是用大会员这个身份可以在不同业务板块（品牌之间）通用。

就像一个人拥有了全球通的护照，随便去哪个国家都通行无阻。拥有这种便利之后，不仅仅提升会员的体验和权力，其实对企业各个业务之间促进都是有帮助的。

比如蒙牛生活家会员，有了大会员身份，原来只买纯甄的会员，可能会去买真果粒，可能还会消费未来星，酸酸乳等产品。这可以通过运营手段促进交叉销售。

金茂集团可以利用金珼向购物中心用户进行营销，宣传住宅楼盘的活动等等。通过各业务之间产生协同，提升业务渗透率，也是增加会员的终身价值。

最后是大运营。过去各个业务或子品牌是分散的会员运营，每个版块只考虑各自会员的需求和体验，容易造成资源浪费，营销重复，运营上的骚扰，同时企业内部的会员运营组织也重复招人，效率还不一定高。

形成大会员身份之后，企业可以根据会员在不同业务上的行为，以及生命周期统一来设计运营动作，申请运营费用，在业务运营上会更加顺畅，用户体验更一致，在财务上能够更有效的降低运营成本，节省会员运营资源，避免了过去在各自为政。

当然，一家企业要升级“大会员”，这一定是个战略项目，它会对原有业务体系，流程造成冲击和影响，它的复杂程度不亚于数字化转型。

除了业务上要融合改造，也会涉及到数字化基建系统建设，光是“大会员”的系统就远比单一的单一CRM要复杂很多。通过下面这张图可以窥见一二。

源自：毕马威中国

03 做大会员的7个关键点

我知道“大会员”很重要，现在估计还有很多企业也听不懂，但是走过弯路的企业可能会更有共鸣，更多的还看不见。

过去我在帮企业实现消费者数字化升级中，给它们制定大会员的战略蓝图，不过真正能懂的很少，大多是觉得很新颖，成为给老板们汇报的新概念而已。没关系，让一部分相信的人先干起来。

我记得很清楚，在给一家企业写方案时，讲到实现大会员战略的时间节奏，我当时很难预估他们企业多久可以做到哪里。那个负责人看出我的难处，便笑着说道，三寿老师你是不是觉得我们企业还差的很远，10年都未必能做到。

确实，他说出了我心里的实话。就我对他们了解调研完之后，还远着呢。他们的业务团队很传统和固化，它们的数字化基础很弱，连10%都不到；他们更是没有什么团队人才，都得重新搭建。后来我跟他商量着定了一个时间节奏。

马云说，梦想要有，万一实现了呢。

今天很多人对大会员没有概念，等到做，企业需要补的东西很多，但总会有些优秀的企业更能抓住机会，抢一波新的竞争力。

从我的现在的经验来看，企业要做好“大会员”，有一些必备的关键的工作要做好，或者提前准备考虑，如下：

1、企业上下要有重视会员的决心和理念。有的企业只是嘴上重视，实际上对会员投入不足

2、要把会员提升到"战略业务"高度，最好有过专门的业务讨论会，有用户战略规划

3、企业建立了全渠道的数字化触点，能够获得用户的信息

4、企业能做到全渠道会员oneID的打通和统一识别

5、企业要搭建一套消费者运营管理中台（CDP+DMP+SCRM），叫什么无所谓，就是能够实现会员数据管理，运营，营销和分析等

6、企业要提前规划设计一套会员成长/等级/积分运营的体系

7、企业要组建一个专门的会员运营部门

大会员什么阶段开始做最合适？

这恐怕也是很多企业关心的问题。我看到成功的企业，通常有2种办法，第一个就是一开始做会员的时候，这对强集团架构的企业很适合。

还有一种就是先从一些强业务板块或子品牌开始试点，集团内部分阶段进行。像蒙牛生活家就是先从7个品牌会员开始入手。

总之，早做晚做，早晚都要做。就像那句话，种一棵树最好的时间，10年前，再就是现在。