作者：晏涛三寿

经常在直播中看到有人问：我们产品客单价比较高，相对也比较低频，适不适合做会员体系和私域？做的话要怎么做？

我立马想到「美的」这个品牌，可以很好回答这个问题。美的所代表的家电行业就是典型的低频高客单行业，往往看似不适合做会员的行业，恰恰正需要这么做。

原美的集团中国区总裁解释过会员体系的重要性：“家电行业是一个存量市场，没有什么新增用户，但作为耐用品行业又天然需要新用户购买，美的构建的完整的会员体系，可以实现空调之外的全品类运营。”

目前，美的会员人数突破1亿人，2022年营收达3457亿，成为家电行业当之无愧的老大。

所以在存量时代，企业应该聚焦深挖老用户的价值，做好会员体系，并识别筛选出其中的“超级用户”，这也是当下企业增长的第2曲线。

那要如何系统搭建超级用户的体系？这背后也需要一套有序的方法论。为此我们建立了超级用户的模型，已有6年的时间。

期间不断地调整，通过案例的分析和实际的应用，发现打造超级用户最简单高效的5步法则，即识别--培养--筛选--运营--裂变这五个环节的工作。

下面，就按照这五个环节，详细拆解美的是如何建立超级用户体系，如何做好会员运营的？

01 识别

“二八定律”告诉我们，往往20%的重要客户创造了80%的利润。恰恰超级用户正是这20%的部分，它们占比不多，但消费力强，忠诚度高，复购高，还乐于分享。

企业想要搭建会员体系，解决增长难题，“超级用户”则成了重要突破口。第一步就是如何找到你的“超级用户”？

但首先企业要尽可能利用各种渠道进行宣传，高效触达潜在的用户，然后再通过复购频次、消费能力、推荐意愿等指数去识别出超级用户。

过去，像美的这样的家电品牌获客渠道大多来自于线下，随着互联网的发展，线上获客和销售的占比越来越高。美的很早就建立了以电商平台为核心的矩阵，并在抖音、小红书、微博等不同平台都进行了运营。

下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容：

1、电商平台

「美的官方旗舰店」在淘宝拥有1365万粉丝，会员体系以成长型会员+付费会员+积分+粉丝群为主。引流路径：美的天猫旗舰店----会员——点击进群

「美的官方旗舰店」在京东拥有6107万粉丝，设有私域社群的引流入口。引流路径：美的京东旗舰店——扫码添加企微福利官——邀请进群

2、视频号

视频号「美的智慧家」主要内容以品牌宣传、产品种草、明星代言为主。在首页设置了企微引流的入口，点击即可添加福利官微信，由福利官邀请加入社群。此外，主页还设置了跳转各家电会员店的链接。

3、小红书

美的在小红书建立了20+账号矩阵，相关笔记超过1万+篇。账号主要是新品推广和品牌活动等内容，推文会设置抽奖活动，增加内容的曝光度，吸引用户线下产生购买。

4、抖音

美的在抖音建立了更为庞大的账号矩阵，且大部分账号日常都在进行直播。以旗舰店账号「美的官方旗舰店」为例，粉丝207.7w，视频内容以产品推广和创意广告为主，主页还设置了店铺的触点。

5、微博

美的在微博建立了矩阵，6个账号的总粉丝数超过了1235万。首页设置了其他集团号微博及官方旗舰店的微博。

其中美的冰箱的微博粉丝数为395.8万，其微博发布数量达到了14234条，基本上每天保持1-3条的发布量。主要内容以活动宣传、产品种草、新品发布、有奖互动为主。

通过丰富全渠道运营私域，设置丰富的触点。美的成功地将粉丝从公域引入私域，从而保证了自己能稳定获客。

02 培养

通常来说，判断企业适不适合培养超级用户，最关键的因素是复购频次。那像美的这类主营低频高客单的产品，要如何培养自己的超级用户？

美的的做法是增加产品种类。

美的生产的产品大多数是白色家电，但如今他们也推出了自己的超级用户计划——美的PRO付费会员。他们是如何做到的？

正是因为他们的产品种类足够多，从空调、洗衣机、电饭煲、体脂秤、电风扇到台灯、榨汁机，不一而足。

此外，对于家电这类耐用品来说，仅是做好售前是不够的，售后服务同样也是消费者非常看重的部分。

电器每年需要保养和维修，而这些服务也是收费项目，即便用户通常每种产品的需求频率是一年一次，一年下来也基本要超过5次。

在这里，我们可以看到美的对于消费者需求的洞察与重视。在会员权益部分，做了充分的设计，比如：

1、家庭电器、电子产品在购买后，可提供上门安装和设备调试服务。

2、虽然电子类产品配有说明书，但考虑到有些产品过于复杂，可进行在线指导产品操作。

3、在产品使用中出现质量问题，根据购买日期和问题造成原因，实施三包政策。

4、一年一次的免费清洗服务，不限品牌，空调、洗衣机、热水器、油烟机任选其一。

5、每次上门维修服务，都会进行回访，让客户就售后服务进行评价。

6、购买美的的部分大家电产品1年内发生性能故障可享受换机服务。

其实每一次售后服务，从线上沟通到上门服务，再到服务结束后的回访，都是品牌和用户之间的强触点，做好售后服务可以增加用户对品牌的直观感受，提升满意度和信赖度。

而一旦用户的信任度和粘性提高了，自然就会提升订单转化率，为企业带来更多的收益。

03 筛选

当下，很多企业都会通过会员制筛选超级用户，但会员制分为很多种，有免费的，收费的，充值的，但最为直接有效的还是“付费会员制”。

美的在2021年升级了自己的付费会员体系——PRO会员.售价169元/年，享有包括PRO折扣价、多件立省、10倍积分在内的8大专属特权。

不过，需要强调的是，美的PRO付费会员，并非是钻石会员的升级。PRO会员和成长型会员是2个独立的体系，彼此之间并不存在包含关系。

也就是说，即便你付费成为了美的PRO会员，依然需要不断消费累计成长值升级，才能享有对应成长值会员的全部权益。

下面，让我们来具体看一下美的PRO会员的权益内容：

1、PRO折扣价

与京东的PLUS会员价相似，凡带有PRO标志的商品，均可享受PRO折扣价。通常单件商品的PRO折扣价要比常规价便宜100-200元。

目前，美的PRO会员的限时售价为169/年。也就是说，用户在购买PRO会员后，一般只需要下单1单就能回本，2单就能把PRO会员的年费赚回来。

2、多件立省

顾名思义，就是多件购买，买的越多省的越多。

具体：

品类数≥2件，订单实付金额≥3000，享95折优惠；

品类数≥4件，订单实付金额≥8000，享93折优惠；

品类数≥6件，订单实付金额≥12000，享88折优惠。

3、每月赠礼

PRO会员每月前往PRO会员中心可领取1000积分，积分可兑换礼品或积分抵现。

4、10倍积分

和许多其他购物平台一样，美的会员可以通过购物获得积分。美的普通会员获得积分为订单金额的10%，积分价值为每100积分=1元，可以进行抵现（仅限美的商城订单购物）、积分兑换、积分抽奖等活动。

而PRO会员则可以获得10倍购物积分，即和订单金额等额的积分。

5、0元延保

购买家电类产品，保修期是消费者特别关注的问题。美的会员也考虑到了这一点，于是推出了这个0元延保的权益，可以将保修期延长1年的时间。

6、免费清洗

对消费者而言，家电购买是显性的支出，但此后的维护和清洗，同样是一笔不容小觑的隐性消费。因此，美的PRO会员推出了“免费清洗”的服务。

会员期内每年享受一次免费家电的清洗服务。并且清洗的家电不限定品牌，空调、洗衣机、热水器、油烟机任选其一。

7、极速客服

PRO会员无需排队，可享受400电话，在线客服优先接入，高效解决会员用户的问题。

8、新品试用

“新品试用”是美的推出的PRO会员权益之一，消费者可以在会员身份有效期内享受新品试用资格。

04 运营

打造超级用户是一项长期计划，从开始到真正创造利润增长是需要时间和过程的。从企业培养超级用户的全局来看，有几项工作是需要企业持续投入精力去推进的。

1、优化超级用户权益

过去很长一段时间里，美的会员体系只设置了3个等级：普通会员—黄金会员——钻石会员。

在原有体系下，用户需要积累1000积分成为黄金会员，而从黄金会员升级钻石会员，更是需要积累20000积分。这样的高跨度，无疑劝退了一批“对品牌有一定好感度“的用户。

于是从2017年7月开始，美的对会员系统进行了升级，在原有的普通会员、黄金会员、钻石会员的基础上，新增了白银会员和铂金会员，并且对各等级的权益和门槛，做了更细致的划分。

此次调整通过更优分段，大大减少了用户升级所需的积分成本，从而起到了刺激消费的作用。

对于企业来说，超级用户的权益并非是一成不变的，需要根据用户的需求、市场的反馈进行及时的调整，否则就无法持续吸引用户。

2、建立全渠道超级用户服务触点

对于客户而言，企业触达自己的触点越丰富，就越能让他们感受到身份的尊贵感和服务的便利性，因此企业需要建立全渠道超级用户触点，尽可能多的触达用户。

例如美的无论是线上还是线下，都尽可能建立与用户的触点，并会联合其他品牌推出联名权益，让用户享受更多权益。

3、创建超级用户等级体系

用户要分层，不同等级对应着不同类型和需求。

目前，美的的成长会员主要分为5个等级：普通会员、白银会员、黄金会员、铂金会员和钻石会员。

各等级的成长值和具体权益如下图：

从上述内容我们可以看出，美的的整个会员体系都是围绕成长值和积分所建立的。这两者的区别是：成长值与消费金额相当，而积分则是消费金额的10%（非PRO会员）。

成长值主要用于衡量用户贡献，区分会员等级，而积分则是用户可以直接使用的“权益通货”。

4、建立健全超级用户的激励体系

在运营和维护用户时，企业也要使用一些激励手段，目前比较流行的方式主要有积分、返利和荣誉几种。

返利很好理解，就是实打实的优惠。荣誉主要是尊贵的身份头衔。

重点来说说积分，美的的积分体系搭建的非常不错。

在整个会员体系中的许多权益，都是需要使用积分在商城中进行兑换的，如清洗基金、滤芯和洗碗粉等耗材折扣、外部异业合作服务等等。

这样做的好处是，鼓励用户为赢得积分而产生持续消费。

05 裂变

对家电这类高客单的行业来说，获客成本也必然高昂。所以通过裂变来低成本获客就是极佳的选择之一，短时间内可以带来大量新客。

以美的为例，在私域社群内设计了一个裂变玩法：邀请有礼。

在美的淘宝旗舰店的会员群里，官方会发布活动链接，用户点击链接跳转活动界面。以电暖气、电饭煲等电器作为利益点，刺激用户邀请好友进群，为品牌带来更多的用户。

为避免投入成本过高，也为了营造一种紧迫的气氛，美的的拉新活动期限为一个月。

写在最后

以上就是美的会员运营的策略。总而言之，无论是我们常见的快消品品牌，还是像美的这样的家电品牌，都需要用适合自己的方式去建立会员体系，不断培养和筛选这些付费用户，而付费会员也正是企业超级用户的重要部分。

但是，今天很多企业都在做付费会员、会员升级，在具体落地时，又觉得成本和利润之间存在一定的矛盾，导致无法有效落实下去。

根据全球知名公司尼尔森数据显示，超级用户的消费力是普通用户的5-10倍，每当它们增加1%，会带来新客户增加10-15%，销售增长20%-25%，足见超级用户的巨大价值。

企业用户的进化路径 / 图源来自于晏涛

再小的企业都有自己超级用户，我们企业需要学会识别筛选出它们，或者把普通用户通过付费形式培养成超级用户。

想要会员营销更精准，深度挖掘高价值用户，就要放弃对所有用户一视同仁，实现真正的分层精细化运营管理，从而建立超级用户体系，实现企业第二曲线增长。