很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
文|烧脑广告(shukewenzhai)
在IP联名大行其道,消费者略显疲态的当下,能出圈一次已是幸运,但接连出圈两次,就是烧高香了。瑞幸继联名茅台推出“酱香拿铁”后,余温还未褪去,新一波现象级联名又又又来了。
在正值生酪拿铁推出一周年之际,瑞幸和我们的童年伙伴 TOM & JERRY 联名推出周年纪念款「马斯卡彭芝士生酪拿铁」一炮而红。用网友的话说就是瑞幸联名的速度堪比生产队里的驴,但这驴也得歇歇吧?!
不晓得休息的瑞幸还马不停蹄的在全国上线 4 款杯套和 3 款纸袋,包含 1 款单杯纸袋,联名贴纸也同步上线,贴纸内含众多动画名场面,而获取周边的机制也十分简单,用户只需要任意购买 2 杯饮品即可获得 1 份。
从周边和纸袋包装上看,沿袭了瑞幸一贯的高审美,主题丰富,内容新颖,「谁动了我的奶酪」与新品融合玩梗,纸袋围绕芝士生酪拿铁也有创意性的剧情内容输出,不同于”一眼看到头”似的IP联名,消费者拿到手中消化全部内容可能需要花上一分钟。
至于新品售价主打的就是一个划算,在瑞幸直播间领完优惠券9块9便可以全款拿下,新品套餐一上线就被秒光,光当日直播间就已售出40万+,登团购带货榜第一名。此外,有网友表示,部分地区多家瑞幸门店小程序显示新品咖啡已停售。还有网友表示“以前这些东西是吸引小孩儿的,现在吸引大人们花钱”。
为凑齐贴纸,网友甚至溜达了4家店,不为口味,只冲颜值。
除了饮品本身外,贴纸竟然也抢占了一波话题高地,有网友发现联名贴纸和和苹果产品适配度很高。
建议苹果把瑞幸的广告费结下。不得不说瑞幸是懂年轻人的,火了82年的汤姆和杰瑞,已经被年轻人彻底玩坏,在社交平台,如果你没有用过猫捉老鼠的表情包,你当然不能自称“斗图帝”。趁着这波联名,“斗图帝”们也变身手工博主,对着周边一顿改造。
各种杰瑞和汤姆的主题屋,笔筒、相框、纸巾盒、手机壳......横空出世,只有你想不到,没有网友做不出的。
看这势头,瑞幸市场部今年的kpi已经提前达标了。那么,和经典IP联名就一定火吗?这样一来老板给定的目标岂不是很好达成?!俗话说得好,联名是玄学,天时地利人和缺一不可。在瑞幸的这场营销中。我们不妨分析下其火爆原因,看瑞幸的爆款联名方法论是否可以被复制。
• 大众知名消费品+知名IP+产品深度结合=
更高传播度
首先大众消费品拥有坚挺且庞大的消费人群,一旦引入知名IP可以迅速扩散,从而进一步提高品牌知名度,发挥1+1>2的效果。其次,此次联名并不是简单的挂个名,而是产品和IP的深度定制,芝士乳酪作为《猫和老鼠》中存在感最强的“工具人”,其美妙滋味经常被杰瑞觊觎,而瑞幸则把芝士乳酪与咖啡融合,二创内容不仅符合动画人设,还丰富了剧情内容,更容易在社交平台传播。
要知道大部分品牌联名只是花钱买个噱头,先不管产品与IP的关联度如何,只要能造声势就可以为我所用。但单纯依靠IP的力量充其量只能算是产品文创联名,品牌与IP之间的关系脆弱到任何产品都可以取代套用,试问这样的联名又怎能吸引消费者关注呢?或者说就算能吸引用户注意力,但这种注意力只是短暂的形式主义,无法沉淀为品牌资产。
• 海量UGC+创意内容衍生=更强传播效率
众所周知,有趣的内容用户转发意愿更高,而当这种内容成为社交货币时,便会轻而易举引发从众效应,大大提高传播效率。
在这次联名中,对于产品和周边的各种创意改造就为营销插上了助力的翅膀。无论是品牌方有意引导,还是提前利用种子用户铺垫,可以肯定得是,此次二改内容并不是“天降奇兵”“如有神助”。背后定是品牌方有意推波助澜,除了对话题热度,让整场营销内容更加丰富、有趣外,还能对销量提升有所帮助,毕竟如果你实在不喜欢喝咖啡,甚至不喜欢乳酪的味道,但对一定拒绝不了“手工”改造的诱惑。
• IP营销长期主义+品牌联名稀缺性=
活力品牌印象固化
和「从小喝到大」的椰树进行梦幻联动上线“生椰拿铁”,再到和中式奢侈品的茅台联名推出“酱香拿铁”,品牌联名主打的是“首次”,其联名筛选主要以噱头和口感为主。
而在IP联名的选择上,倾向于年轻人喜欢的童年IP,且有一定的持续性和连贯性,给消费者一种懂玩,会玩的既视感,在了解年轻人,理解年轻人,成为成年人这条路上瑞幸也走出了自己的风格。
话说回来,无论是哪种模式,品牌方自身似乎都目的明确,噱头十足。当然,知名IP的联名费用不菲,如何平衡品效是长期问题,但至少在年轻人口碑这块,瑞幸是妥妥拿捏住了。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)