来源|卡思数据

“给外国人一点小小的亚运震撼。”

随着国庆假期的结束，杭州亚运会也落下了帷幕。这场长达15日的盛会，外国人作为其中的显眼包，让不少杭州人体验了一把“无痛出国”，“外国人来亚运会进货”“还不如一个外国人会讲价”“在哪里能偶遇中东富豪”等话题也频频在社交平台刷新存在感。

但在互联网上，卡思观察到，外国博主已迎来“祛魅”期，从前靠一句“爱中国”就能赢取千万关注的时代已然成为过去。光环的消失，让活跃在社交平台的外国博主们也进入了一场内容“厮杀”战。

外国博主，走红中国网络

与“祛魅”相对的是，国内用户对于外国红人有过“赋魅”阶段。

1989年，加拿大留学生“大山”经由元旦晚会等舞台走入观众视野时，国人对于“洋面孔”尚处于新鲜感萌芽阶段，“洋人玩转中国文化”更像是一类新鲜的才艺表演。而2002年首办的《汉语桥》系列比赛类综艺与2009年的《快乐汉语》实际上都没有脱离“汉教”主旨。

此后，《世界青年说》《非正式会谈》等90后熟悉的综艺播出，为诸多外国友人在国内的亮相牵线搭桥，吴雨翔、贝乐泰、萨沙、大卫等嘉宾皆因此走红。这一时期，微博成为外国博主入驻的主要门户，不少在综艺中崭露头角的外籍嘉宾，均在微博揽下数十万乃至百万的粉丝。

综艺《非正式会谈》

而在短视频直播兴起后，外国博主飞速涌入中国互联网，这其中既包括YouTube小有名气的外国网红，也有从零起步的国外素人博主，歪果仁研究协会、郭杰瑞、伏拉夫都是其中代表，在B站、抖音迎来了新的潮头。

在将外籍身份与中国本土文化巧妙融合方面，歪果仁研究协会是其中佼佼者。走出于综艺《世界青年说》的高佑思，对内容制作有着相当的敏感度，虽然前期创立的体育自媒体声量较弱，但在将镜头对准中外差异、外国人在中国体验后，歪协会牢牢便抓住了流量密码。

“自从这群歪果仁开始逛淘宝以后”“自从这群歪果仁被中式英语带跑偏以后”“自从这群歪果仁被中国方言虐到怀疑人生以后”……

B站UP主@歪果仁研究协会

歪研会的选题集中于外国人在中国的生活体验，以街头采访的形式进行，恰到好处地为观众提供了第三方的、国外视角，既满足了人们对文化差异的好奇，也满足了国人对文化输出的期待与得到正向反馈后微妙的民族自豪感。在B站，这类视频往往收获超百万次播放量，并帮助歪协会快速涨粉。

如果说歪研会尚为“体验派”，视频虽有讨好国内观众的痕迹，但街访与实地体验的形式还是提供了一些真实感与内容深度。相比而言，另一个获取流量的手段就更加简单粗暴，“开山祖师”伏拉夫以野路子达成弯道超车，一举拿捏了外国博主走红的精髓：爱中国。

“真爱国还得看拉夫哥”。要理解这句话，恐怕还要追溯至其抖音主页目前可查看的第一支视频——在这条“打招呼”内容中，他介绍自己“我叫伏拉夫。我是中国人！”

而在接下来的视频中，他努力证明自己是个“假老外”，以浮夸的演技夸赞中国的一切，例如无时无刻不在视频中cue火锅，并不忘强调， “我真的真的很爱中国”。前期，甚至不需要多少内容制作能力，简单一句“爱中国”就能帮助他收割大量流量。

抖音账号@伏拉夫

在振臂高呼“我爱中国”后，伏拉夫将自己活成了财富密码，也为外国人吸金打了个样，接棒他的@巴哥bart，靠英文翻唱中文神曲走红，本质也是靠着一颗“中国心”。值得注意的是，@巴哥Bart的人设由国内MCN一手打造，精准拿捏观众喜好——人们希望从外国博主视频中求得文化认同，这种心理一举捧红了大量达人。

此后短视频内容飞速迭代，“夸中国”虽然仍是外国博主的制胜法则，但转入了更加委婉的层面，以夸赞中国文化的形式进行

早前，内容平台曾诞生出多位外国“顶流”。例如，在抖音拥有2085万粉丝的@老外克里斯，令其快速涨粉的是“在中国待久了后的老外日常”系列。在挪威摆煎饼果子摊、烙韭菜盒子、自制凉皮……克里斯在中国文化上展现出的得心应手，无疑深受观众青睐。

这一系列内容有着明显的套路：在视频中，他会创设“外国人不了解，但中国用户十分熟悉”的日常情境，继而自己大显身手制作美食。在品尝过后，伴随着抖人熟知的BGM，被拉入这场表演的家庭成员表情由质疑转为惊艳。虽然套路简单，但这套文化输出的组合拳还是深深击中了观众内心。

抖音账号@老外克里斯

与克里斯相似，同样以“中外一家人”创作内容的还有@埃尼斯enes，但主题更加偏向家庭日常喜剧，在抖音也收获了千万粉丝。

通过外国博主的视频，中国的文化标签层层叠叠，最热门的几个几乎被盘包浆，比如方言，火锅，支付系统等。中外文化对比始终是流量密码之一，国内观众乐于见到外国人遭受的文化冲击、生活方式变革，也偏爱从外国视角看中国文化，一些reaction视频因此兴起，如B站坐拥207万粉丝的@不是柯桑德，既会请专业音乐人评价凤凰传奇、周杰伦，也会花上万元cosplay孙悟空去国外漫展。

B站UP主@不是柯桑德

在国内市场“吸金”的外国博主或是想要捧红外国网红的MCN似乎达成了一个隐秘的共识：要在国内市场淘金，就必须在内容中填充中国元素。

不过时至今日，对在国内社交平台开设账号的外国博主来说，流量的赚取显然没有那么容易了。

外国博主“祛魅”记

“部分外国人的优越感，有事吗？？”小红书博主@卓玛可以 制作了一期视频，吐槽白人男性的特权，如特殊待遇、同工不同酬等，收获了2.9万次点赞。

自“出海”后，小红书迎来大批海外账号入驻，而面对这些外国博主，小红书用户纷纷贯彻“凝视是祛魅良药”的理念，走上了一条解构之路，比如建议一位力图使自己穿着向新疆人的乌克兰人配合烤羊肉串和帽子胡子穿搭，得到了对方全盘接纳；模仿外国留学生入驻打招呼的帖子，介绍自己“我是中国人，我很喜欢学中文”；立志用土味情话与互联网黑话击破对方语言防线……

相比之下，外国人则开始模仿小红书套路，在自拍下打上“185大帅哥”“外国人”的标签，或是模仿小红书的P图热潮，请网友们将自己P进中国景点等。虽然平台也不乏“如何和外国人交朋友”这样的笔记，但整体来看，能击中小红书用户的只有颜值与些许文化差异故事，对于其他显然没那么真情实意。

小红书博主@Gleb、@大A、@Nika

仅凭外国身份就能赢得大量关注的时代已成为过去，内容平台也很难轻易诞生外国顶流。抛开文化自信、国力增强等层面因素，这种祛魅源于多个方面。

一来，大量外国博主的涌入使得赛道日益拥挤，同类型的内容分散了观众注意，也消磨掉大量的新奇感。此前，成名的博主大多来自于国外留学生，而社交媒体的兴起正将更多网红、素人博主带入中国网络，从而加速了内容竞争

以B站为例，仅音乐赛道就包括擅长纯人声还原经典BGM的@MayTree五月树、专业音乐人@JoeCreator、制作音乐reaction的@拉美小姐姐Waleska等，还有大量的专业乐队、音乐制作人。

B站UP主@JoeCreator

而在热门的探店、吃播、旅行、文化等领域，投身其中的外国博主更不在少数，内容在经过一轮大浪淘沙后，才会被推送到用户眼前，这也使得不少低质的reaction创作者逐渐消失在内容长河中。毕竟，当意识到外国博主的夸赞与吹捧大概率仅是一门流量生意后，观众们对于内容也心安理得地挑剔起来。

而当我们将目光投向外国博主的内容，会发现争议很早就出现了——伏拉夫“喊口号”式爱国很快成为一套模板，被套用至外国博主视频中，虽然他本人被调侃为“甲亢一代”，但也不妨碍其在流量生意场上赚得盆满钵满。

一度，在YouTube失意后入驻中国市场吸金，被视为外国艺人的第二春，“捞钱”行为招致了诸多用户的反感。而面对外国博主的视频，另一部分用户的观感更为复杂，一方面希望从国外视角看待中国文化，一面又纠结博主为流量刻意迎合，表里不一。

最为重要的一点，因外籍身份而吃到流量红利的博主们，也常常因文化与敏感问题而“翻车”。

稍早一些的，包括在B站曾经拥有近400万粉丝的外国博主@信誓蛋蛋，其走红的起点是一支赞扬微信在移动支付与即时通讯方面便利的视频，后期内容转向恶搞吐槽、新奇挑战与野外生存，主页曾诞生数十条播放量超过400万的爆款，几乎稳坐搞笑区头把交椅。

但在2019年因被质疑使用辱华BGM、视频摆拍、产品没有合格证被锤后，无论是否为捕风捉影，信誓蛋蛋都迎来了快速掉粉，于次年淡出B站。此后，信誓蛋蛋开启了多个平台的转战，例如与西瓜视频达成两年签约、漂流抖音，还曾出现在淘宝直播间。舆论的伤害让他们从爆红的顶峰跌落，其声量也一路滑坡。

再如最近复出的@韩国东东，由于在一期视频中故意模糊中国风与东洋风而被大量取关，熟知其黑历史的用户对于她的复更也毫不买账；同样的情况也曾经出现在韩国吃播博主Hamzy身上，在表示菜包饭属于韩国并点赞YouTube诋毁中国的言论后，她的国内人气断崖式下跌。诸如此类，都降低了用户对于外国博主的热情。

B站UP主@韩国东东与@信誓蛋蛋

除此之外，“停更”也是影响外国博主内容的重要因素，来到异国的红人们，面临的是“去和留”以及内容生命力的双重问题，要达成平衡并不容易

值得一提的是，在文化交流、碰撞大背景下，尽管外国博主不再具备特殊滤镜，但带有中国元素的内容依旧会吸引观众注意——举例而言，即便是卡塔尔世界杯期间走红的卡塔尔“小王子”，在抖音开设官号后，他的账号也有意在视频中勾连中国文化，与用户建立起更紧密的联系。

流量由集中渐趋平均后，再来看活跃在内容平台的外国博主：歪研会的内容走向垂直化，且呈现出探讨社会议题的内容趋势，如大英博物馆的文物归还、“工资低是因为我不努力吗“等；B站120万粉丝的@小鹿绅士，则文化与美食主题两手抓，还曾开设一门“地道英语”课程；还有不少定居中国的外国人，将本土化内容卷到极致。

最终，只有内容消费者才能证明，什么才是真正有生命力的内容。