很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
为期半个月的杭州亚运会接近尾声。被媒体誉为史上最佳的亚运会,究竟好在哪里?对于产品和营销人有哪些思考和借鉴?看热闹的背后,还有哪些不为人知的秘密?
同样是大型节目的《春晚》屡遭网友诟病,而此次亚运会在用户好感度上赢得满堂彩。从产品设计和传播推广切入,分享几点思考。
如果把亚运会具象为一款产品,这款产品对杭州这座城市,是一次来之不易的跃迁突破事件营销。吃瓜群众视角下的亚运会,和举办方下的亚运会,及赞助品牌方视角下的亚运会,看到内容大相径庭。
产品观亚运,将从用户体验要素看亚运会。用户体验,并不是指一件产品本身是如何工作,而是指“产品如何与外界发生联系并发生作用”,也就是人们如何“接触”和“体验”。
产品战略,隐层看亚运。亚运会是杭州从新一线城市,跨越到一线城市的营销事件,具有战略意义。通过国际大型赛事,文化体育渗透,传递“国际杭州”的形象暗示。
开幕式上数字人,电子烟花,比赛场中机器狗”显眼包“等都在给用户传递科技与创新信息。从营销角度看,为期15天的杭州亚运会国际赛事,对于整个城市是一次重注的营销。哪怕是入不敷出,也要不计成本的投入。
通过亚运会体育文化科技符号,给用户传递信息,杭州2.0在从西湖文旅时代向钱江科技时代跃迁。正如品牌营销投放,通过事件营销产品势能,长期看具有战略意义。
产品表现,表层看亚运。表层是用户能直接接收到的信息,就像品牌里的slogan和品牌视觉。先看吉祥物组合“江南忆”,“宸宸”“琮琮”“莲莲”,“宸宸”代表钱江时代,京杭大运河元素,“琮琮”代表的良渚文化,“莲莲”代表荷叶和西湖相关元素。
通过体育赛事植入品牌形象,渗透杭州历史文化。会徽“潮涌”主体图形你看了哪些符号?
扇面、钱塘江、钱江潮头、赛道、互联网WiFi等多个符号的融化,巧妙集杭州特色于一身。
火炬命名薪火,设计灵感来源中华五千年文明史的良渚文化,以其庄重大气、意蕴深远的造型,通过火炬手们手手相传,向世界展现中国设计的独特创意、中国制造的硬核力量。
奖牌主体命名“湖山”,湖光山色,绿水青山,西湖潋滟、良渚源长、运河流淌,巧妙的融合于奖牌设计之中。
产品战略层,是潜在产品的幕后,明确我们“为什么”做。
产品表现层,是浮现于用户眼前,也就直观给用户的传递,亚运上各种元素的彰显。
杭州亚组委回应赛场上BGM频繁火出圈,热搜不断。你能想象,亚运现场响起DJ和嗨翻天的《最炫民族风》吗?
关键是和现场氛围无缝衔接。中秋节晚上,一首老歌《十五的月亮》,这熟悉的旋律让现场上了年纪的观众着实感动了一把。
从游泳馆里千人合唱《千年等一回》,马龙出场时,现场播放了他的主题曲《对你爱不完》;而游泳决赛结束后,冠军张雨霏的登台表演也配上了她翻唱的《稻香》。
当中国男乒战胜中国台北男乒时,放的是《相亲相爱一家人》比如马龙出场的《对你爱不完》,那可是曾经上过热搜的梗,让流行二次传播,只有会来事儿的年轻人才可以。
和传统赛事里的红色歌曲相比,这一点真是俘获年轻人的心。男篮比赛中,现场响起《See You Again》,全场球迷共同致敬科比。
每一首歌的背后,都有当事人和现场的小故事。藏在细微之处的小感动,往往在爆发出大能量。
气氛组应景的BGM,反映出亚运组包容、开放、和创新。如果组织不开放包容,估计还是百年不变让人摇头的红色曲目。
据了解,杭州亚运赛场体育DJ们并不是凭个人喜好配乐,会优先在组委会授权的60多首曲库内选择音乐,如果想安排一些曲库外的音乐作BGM做出合理、高效申请即可。
每一首BGM背后,是氛围组用心的思考,音乐营销也是新媒体破圈的法则之一。还记得“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的蜜雪冰城吗?
一度从赞助商转变为主办方,从最初门店洗脑神曲的流行,延展到自己承办音乐会。音乐营销,利用旋律本身与人情感的互动性,增强广告和消费者之间的情感沟通,从而达到一定目的的方法。
基于音乐传播理论的研究,主要是共鸣模型,以及经典条件反射理论。
共鸣模型,由美国广告理论专家T. Schwartz在上世纪70年代提出,即品牌广告和目标产生共鸣,唤起其内心深处的回忆。而在本次亚运会上,亚组委氛围组一首首神曲,就是唤醒用户认同共鸣模型的体现。
本届亚运会吸引了118个类别的176家企业赞助,赞助金额占市场开发总收入的83.1%,达到历史之最。折射出中国经济、中国制造参与亚运会的巨大变迁。
浙江民企占一大半,佳能(Canon)是官方赞助商当中唯一的国外企业,主要提供包括影像输入及输出设备、服务与解决方案等多方面支持。反映出,当下正处于中国品牌百花齐放的时代。
此次赞助有4个层级,分别为官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商以及官方非独家供应商。对于100多家赞助企业,和你分享在营销承接上有特点的几个代表品牌。
吉利汽车交付仪式和花式送车。吉利向杭州亚运会交付2000多辆官方指定用车,在开幕式前已抢占势能。极氪针对三款车型,策划不同亚运营销送车规则。
第一种:逢“001”必奖,将向荣获中国代表队第001金、第101金、第201金……及收官金牌的亚运健儿,送极氪001。强化001的概念同时成本可控,根据历史金牌榜来看,最多送出4辆。
第二种:对于破世界纪录并夺冠的中国运动员,极氪送极氪001 FR,通过破纪录来暗示性能车的地位。
第三种:向人气亚运冠军送极氪X。极氪设立“你心中最X的中国冠军”全民评选,最受网友喜爱的亚运冠军获得极氪X,通过ugc网友互动来绑定热门人物。
顾家家居,品牌代言人肖像授权,体育明星IP力量。在杭州亚运会倒计时200天时举办的WinFresh沁爽科技暨亚运新品床垫发布会、520超级垫粉节与倒计时100天启动仪式邀请乒乓球奥运冠军郭跃、女足冠军球员李佳悦、世界冠军马龙参与其中,实现强强联手。
通过节奏的代言人IP露出,强化品牌形象和话题塑造。
万事利丝绸,无缝签约热门人物48岁的老将丘索维金娜丘妈。
10月5日,官方媒体一条主题宣传片深入人心,永远不要放弃,不要停止,披“巾”斩棘,释放柔软的力量。无缘奖牌却赢得尊重,没有失望,只有微笑。丘索维金娜向观众挥手致意,并频频“比心”。
把热爱,大爱传递到极致,只能说万事利丝绸的品牌相应真的太及时了。
最后的话:
产品视角下,看到了亚运会对城市具有战略意义,以及各种品牌表达;用户视角下,看到了年轻人会玩梗,氛围组的花式音乐营销;品牌视角下,看到了多种品牌的花式营销,以及现场签约的笃定。
除此之外,在传播上也有值得借鉴内容,适应短视频时代自传播的根,是弱传播。有趣、有料、有梗,有暖心的画面,更易引起自传播。
一句“外星人”都知道杭州要举办亚运会,在开幕式前一度刷屏朋友圈。直到开幕式,每天抛梗热点,各种花式热搜热搜,让这次亚运会看起来没那么枯燥,增加几分趣味。泰国、菲律宾等运动员跳水炸鱼的花絮,自身和教练都乐开花的画面,一度霸占热搜很解压。
还有沙特、卡塔尔运动员杭州疯逛扫货惊现“钞”能力和印度选手在四季青为了几十元的t恤砍价画面,形成强烈对比,也为比赛之外传递茶余饭后增加了一些花边新闻。
产品无大小,营销不分时段,也并非完全是金钱投放。低成本营销,同样能撬动品牌价值。
同样是赞助,为什么有的品牌能做好二次传播,放大影响力,而有的品牌只是单纯用投放买了个寂寞,多角度思考搭配可行性承接策略,在有限的投入里,也能放大品牌势能。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)