撰文 | 少波‍‍

编辑 | 文清‍‍

文章开头，我们先下一个预判：从今年Q4起，视频号短视频内容将成为生态内的一条重要叙事线，带来新的流量红利。

自去年2月起，运营深度精选的内容重心就一直放在视频号直播本身的拆解复盘、趋势观察上，对于短视频内容却很少会提到，原因在哪？

其实在早期研究视频号商业化时，我们发现短视频和直播是两回事，不能说毫不相干，但至少没有权重挂钩。因此，你会看到很多卖货导向的账号，基本没有铺什么短视频号内容，也几乎不会影响直播间的场观人数，大家缺少做好短视频的原动力。

当下这个局面开始发生转变——生态环境的变化，正在激发商家、达人逐渐更强的短视频内容产出诉求。

从平台政策来看，在今年7月发布的《视频号商家起量基础教程》中，视频号团队公布了直播带货自然流量公式，指向了好内容、好货品和好服务，其中好内容就包括了短视频内容和直播内容。在账号开播1-2小时前发表短视频，通过短视频中的「在播ICON」引流直播，可以获得公域流量。

从内容层面来看，视频号直播电商在经历了近两年的快速发展后，直播间的内容呈现越来越丰富、同时趋于标准化，再想仅靠单纯“卷”直播间来起号难度会越来越大，需要将过去缺失的短视频内容补足，两条腿走路。

因此，从下半年到明年，在视频号短视频板块将出现流量洼地。做好短视频号内容不仅能够为账号沉淀下更多的公域流量，同时从投放端来讲，投放“短视频引流直播间”也比直投直播间效果更好，可以提前进行心智种草，用户在直播间直接完成下单支付。

基于以上结论，接下来运营深度精选将开启「短视频内容研究专题」，用一到两个月周期，梳理拆解当前生态内的带货向账号内容，尽可能完整地为你呈现出不同类目的短视频内容趋势。

今天这一期作为专题启动篇，将从品类内容视角及达人内容视角，先从整体趋势带你一起进行概览，为你提供信息参考：

01. 视频号品类内容趋势

在内容趋势部分，我们将分品类线和达人线来分别观察。之所以这样划分，依据是：品类线的内容是服务于特定的垂直产品品类；达人线的内容则是服务于人设本身，没有固定的品类，方便屏幕前的你对标参考。

举个例子，即使同样是达人，形象搭配师乔教主定位于服饰赛道，内容也有明显的品类风格，因此划分在了前者，而行动派琦琦则没有明确的货品定位，可以横跨几个品类，内容更多服务IP人设塑造，因此划分在了后者。

进入到品类内容趋势部分，我们选取了女性服饰、黄金珠宝、食品零食、家居家装等短视频内容较为出色的品类作为观察对象。其中，每个品类的爆款内容其实都有一个共同的精神内核，并由此延伸出了各自的演绎形式，下面具体来看：

女性服饰--激发三观认同

俗话说人靠衣装马靠鞍。在女性鞋服类账号的短视频内容中，爆款内容都脱离了简单的产品介绍，内核从穿搭延伸到了三观的价值认同，最终的呈现就是10秒的人物跟拍+抒情bgm+一段励志文案。

这种风格就经常出现在形象搭配师乔教主、三姐妹、Superli、啄木鸟等女装账号中。用户的产生点赞、评论等行为都是被内容塑造的情绪感染，在评论区中多半留言是对于文案代表的三观认同，甚至不少用户直接要起了视频同款链接。

还是围绕三观价值认同这个内核，更近一步的演绎方式就是短剧。这类代表既有大家熟知的爱丽丝服饰、女子成鉴、杨逗逗服饰，也有新晋的慧木女装。通过短剧传递出正向的价值观，不仅内容的数据体量会翻番，沉淀下来的私域用户在开播时也会成为可观的启动流量。

黄金珠宝--引起情感共鸣

在黄金珠宝品类中，爆款短视频的内核可以定义为引起情感共鸣。以其中的一条文案为例：「一个礼物不会让男人倾家荡产，也不会让女人一夜暴富，所以送不送礼物、过不过节日、关键不是钱的问题、而是情的问题，你说呢？」

暂不讨论内容所代表的价值观，只从目标用户的视角来看，这样的内容足以引发共鸣点赞。当这样的内容被社交推荐给男朋友/老公看到时，相信不少「懂事」的人都会进入到直播间产生消费行为。

食品零食--呈现生产过程

食品零食类内容的爆款内核，就是将生产流程可视化呈现。用户对于食品的基础诉求就是健康、卫生。早在去年，就有白象食品将方便面的生产流水线搬到了直播间，而现在各家也将生产过程通过短视频进行传播。

在此基础上，各家会加入不同的元素让枯燥的流水线更有可看性。例如杏花村月饼，将流水线上的不同工段进行夸张化演绎，和大众印象中繁忙的机械化操作形成反差感，为内容植入了槽点。

还有稷山麻花将生产过程变成了顺口溜，增加了趣味性；阜阳馒头将生产过程剪辑成了小短片，增添了故事性等等，围绕一个内核可以延伸出很多种内容创意。

家居家装--演示产品功能

家居家装类的爆款内核则是直接明了地演示产品功能。用户对于这类产品的诉求就是坚实耐造又实用，因此在不同的短视频中，呈现内容都是一套连贯的产品功能演示，动作设计既充满滑稽感，又全方位地展示了产品优点。

家装家居也是目前少有的仅通过传递产品价值，不植入情绪价值就可以获得不错的内容数据的品类。

02.视频号达人内容趋势

在来到达人内容部分，我们选定了三农达人、知识达人和生活达人进行观察拆解。至于之前爆火的形体达人没有收录进来，是因为她们的内容主要是靠每天2-3场的高频带练直播，短视频前起到的作用有限。

不同定位的达人同样都会有一个价值内核，所有的内容也都是围绕这个内核所产生，最终导向更丰满的IP人设。下面具体来看：

三农达人--唤起乡土情结

三农类内容在视频号内的各项数据表现一直都很好，其内容内核可以说是唤起了观众普遍的乡土情结。这其中又可以分为两类：

一类是返乡青年借助镜头呈现新时代的乡村面貌。例如赖家益，最高一条视频的播放量超过3000万，获得了80多万点赞，仅仅红薯这一单品，在视频号上爆卖40多万单，直接带动周边村子的红薯种植和售卖。

另一类则是传统农民通过视频讲述辛勤奋斗的故事。例如乡情双儿，作为地道的农家人，已经通过视频号记录了一年多乡村日常，在呈现给用户的同时，一定程度改变了自己的生活轨迹。

当然，这些也都得益于各类软件、硬件工具的发展，让普通人可以借助互联网讲述三农故事。做一个假设，一位文化水平不高却在养殖业小有成绩的农民，要想分享他的成功经验，他会文章、图片、视频那种形式？

从使用难度来看，视频无疑是最合适的内容载体。同时借助微信的社交属性，传播度也会被不断放大，视频号在成为当代新农人的“新农具”。

知识达人--展现榜样力量

谈起知识类达人，紧跟着出现的关键词便是知性、优雅、从容。因此这类爆款内容的内核是展现榜样的力量，内容的呈现形式也多为口播、访谈类。

对于屏幕前的观众来说，她们即代表了一种生活方式和态度，达人的审美和观点也会潜移默化影响到自己。

对于达人来说，这种IP人设是很难通过堆砌头衔假扮演绎出来的，需要的是表里如一的生活阅历和时间沉淀，这种知性美往往最能打动视频号的用户群体。

生活达人--家和万事兴

生活类达人作为当下生态带货最吸金的创作群体，短视频内容可以说都是围绕着家和万事兴的内核展开的。用当下达人们最爱用的文案来形容，就是「父爱则母静，母静则子安，子安则家和，家和万事兴」。

比起现实生活中可能「家家都有本难念的经」，生活类达人在视频中演绎出的父慈子孝、婆媳和谐成为了观众幻想的美满生活样本。

因此，这也决定了生活类达人在后续带货时选品范围更广，小到生活中的日用品，比如纸巾、垃圾袋，大到家用电器、黄金珠宝、家居用品，都能出现在家庭生活类达人的直播间。

以郭亿易为例，短视频的典型画风就是生活优渥，夫妻互相扶持，感情甜蜜，6个月时间的运营积累了40万粉丝。在第一次在视频号直播带货，就拿下100多万的交易额，后续不断打破自己创造的纪录，在最近一次和华熙生物的专场直播中，总GMV达到2600万+。

03. 写在结尾

情绪价值认同是流量密码

通过以上内容趋势盘点，或许你也已经发现，大多能在视频号内获得高传播的短视频内容，排在首位的要素是情绪价值认同，其次才是产品价值认同。背后的原因至少包含以下两点：

其一，是人群消费诉求决定的。视频号大盘的头部用户群体仍是以中老年人为主，这类人群对于物欲消费诉求远低于年轻人，但情感消费诉求更强，「秀才」、「一笑倾城」就是最好的映射。

其二，一定不要忘了视频号的社交推荐逻辑。用户点赞的内容会被推荐给好友看到，这就使得用户在点赞时增加了一重判断标准——你的内容是否能代表“我”的情绪？同时这种情绪最好又是偏正向的，能够符合“我”的对外示人形象。

因此，对于商家/达人来说，通过短视频内容和用户建立情绪价值认同，再迁移到产品价值认同，在直播间内完成下单动作，是最顺畅的营销链路。

当然，这其中也是一个心智培养的过程，相比于淘宝、京东、拼多多的货架电商心智，以及抖音、快手的直播电商心智来说。微信绝大多数用户对于视频号还没有形成明确的购物心智，用户的第一需求还是内容消费。

另外，值得补充一点的是，由于视频号特殊的分发机制，用户对于点赞行为更偏于谨慎，这也导致视频号整体的短视频“播赞比”低于抖音。通过我们对部分头部达人的数据对比测算，在视频号内即使是破双十万的爆款视频，播赞比也仅近在2%左右的水平。

所以相比在视频内容中引导用户点赞转发来说，能够引导用户关注账号沉淀到私域中，或直接跳转直播间产生下单行为更有价值。