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逃离在线音乐
2023-09-07 09:51:40

作者丨文心

编辑 | 西贝

在线音乐正成为人们互联网生活方式的重要组成部分,不过,平台巨头腾讯音乐却遭遇了月活下滑的尴尬,这是如何造成的?

腾讯音乐财报数据显示,其整体营收一扫去年颓势有所回暖,但核心业务却呈现“一冷一热”的发展态势,月活用户流失问题仍未解,再加上版权优势失守,社交赛道竞争激烈,腾讯高层面临不小的压力。

更值得注意的是,7月5日,企鹅FM官方公告称由于业务调整,将于9月6日正式停止运营。

7月17日,腾讯音乐宣布首席战略官叶卓东因个人原因辞职,8月31日生效。据了解,叶卓东任职腾讯音乐5年半,负责公司战略发展、投资者关系和资本市场活动,曾带着腾讯音乐两次成功上市。当下行业竞争惨烈,经济下行,新主帅能否力王狂澜?

另外,今年开年以来,腾讯音乐在美股和港股市场双双表现不佳,投资者并没有盼来期望的惊喜。

01 业绩瓶颈

近期腾讯音乐发布2023年第一季度财报,喜忧参半,业务瓶颈凸显。

据财报显示,2023年第一季度,其营收较2022年同期增长5.42%达70.04亿元,归母净利润为11.48亿元,同比增长高达88.51%,实现双增;在线音乐、社交娱乐两项服务各实现营收35亿,在线音乐服务收入同比增长高达33.8%,本季度首次追平社交娱乐服务收入。

付费用户同比增长17.7%达到9440万,创历史新高。2019年—2022年腾讯音乐在线音乐服务用户数分别为6.53亿、6.44亿、6.22亿、5.67亿,2023年第一季度增长至5.92 亿,但同比下降了6.9%。这些年,在线音乐服务的月活跃用户流失超6000万,增长乏力。

据中国互联网络信息中心数据显示,2020年中国在线音乐娱乐市场用户人数就已经突破6.58亿人。进一步显现出,腾讯音乐月活用户增长前几年就遭遇瓶颈期。

2016年腾讯音乐将早期探索的在线音乐服务的重点,转向社交娱乐服务,推出了全民k歌、酷狗直播等产品,深耕直播赛道,据财报显示,2022年社交娱乐服务及其他收入占总营收的55.95%,但2023年一季度,社交娱乐服务移动月活用户规模同比下降16%至1.36亿,付费用户数同比下降14.5%至710万,下滑趋势明显。

近些年,抖音、快手、虎牙、斗鱼、B站等各类直播赛道,已然构建了成熟的变现生态,在如此激烈的竞争环境下,腾讯音乐若想从其中抢食分羹,并不容易。

另,在线音乐服务的持续盈利性也前景堪忧。财报显示,今年一季度付费率虽然维持在15.9%高位快速增长,但泡沫较多。如,腾讯音乐与中国移动、支付宝、腾讯会议、招商信用卡、中国电信等都开通了联合会员,通过第三捆绑赠送的会员不在少数,显然这部分用户粘性不强,甚至肯能会员到期,用户便随之流失。

同时,会员费更是水涨船高。其中连续包年从138元(首年88元)涨至158元;酷我音乐豪华VIP从之前的88元涨价至158元。这对那些高粘性用户来说,无疑也会让其犹豫或者放弃。

02 版权优势失守 激战社交赛道

2021年7月,国家市场监管总局责令腾讯音乐在一个月内解除独家版权,这也被市场解读为,国内在线音乐平台的独家版权竞争时代正式宣告结束。腾讯音乐的优质内容护城河,不复存在。

腾讯音乐虽然一家独大,但与其同期成长起来的网易云音乐,也在觊觎这庞大市场,尤其是背靠阿里巴巴的虾米音乐关停后,网易云音乐又从容上市,抢占市场的攻势更凶猛;与此同时,依靠短视频产品形态崛起的抖音,推出汽水音乐,海量流量助攻来势汹汹、快速壮大,仅仅上线半年月活过千万。据悉,汽水音乐在通过免费获取音乐的方式,对腾讯音乐、以及网易云音乐形成致命打击;另,受众为网文、中老年以及下沉市场用户的“番茄畅听音乐版”,在上线一个月后,据七麦数据显示,安卓端下载数据就高达200万,首月日均下载量达6.4万左右。

而上月,腾讯“试水”的长音频产品企鹅FM关停,预示着腾讯音乐布局长音频,或许会更加谨慎。

不同于已盈利多年的腾讯音乐,刚刚上市的网易云音乐还处在亏损的边缘,在独家版权时代落幕之后,社交领域成了各家必争高地。

2022年腾讯音乐以视频号演唱会助推的娱乐社交火遍朋友后,以“云村”社区氛围见长的网易云音乐也瞄准了社交,2022年网易云音乐推出音乐社交APP MUS,通过音乐连接用户,沉淀音乐相关的社交链接,探索新的变现可能性。

据财报显示,2022年上半年,网易云音乐营收42.59亿元,同比增长33.8%。上半年经调整净亏损同比收窄59.3%至2.17亿元,报告期内亏损同比收窄92.9%至2.71亿元;在线音乐服务收入同比增长11.2%至17.84亿元,主要是由于会员订阅销售收入的大幅增长;社交娱乐服务及其他收入同比增长56.7%至24.75亿元;毛利率从2021年上半年的-0.4%,提升至上半年的12.6%。

网易云音乐解释称,毛利率的逆转主要由于收入的大幅提升和有效的版权成本优化措施,在版权市场经历变动后,2022年网易云音乐先后与福茂唱片、SM娱乐、时代峰峻、YG娱乐等达成版权合作,拥有了张韶涵、EXO、TFBOYS、BIGBANG等众多知名艺人、乐队及音乐人的歌曲。

但目前来看,除了会员订阅服务外,网易云音乐方面并没能在版权利用中展现出更多的变现方式。网易云音乐的亏损缩窄和营收增长,或许更多来自版权成本方面的优化,音乐版权的变现利用并没有实现质的飞跃。社交娱乐仍是当下音乐平台的盈利最优解。

03 探索新增长极

2020年,腾讯音乐就在孵化新品牌“酷我畅听”,重金押注长音频赛道。彼时CEO彭迦信称,长音频将是未来TME持续发力的战略领域。但一周年后,腾讯音乐宣布旗下酷我畅听与懒人听书合并升级成全新品牌“懒人畅听”。

只是,目前长视频赛道格局初定,喜马拉雅、蜻蜓FM以及荔枝FM实力强劲,懒人畅听并无实力挤进第一梯队。加之,近期企鹅FM折戟,让腾讯音乐的长音频赛道布局更加雪上加霜。

另,近年腾讯视频号崛起,给腾讯音乐结合微信生态运营,带来了可能。这几年,腾讯音乐也反复尝试与视频号进行场景互补,并在虚拟偶像、音质、视觉效果、社交功能、虚拟娱乐体验等方面持续创新,探索变现形式,据其管理层透露,2022年7月,周杰伦演唱会直播期间,腾讯音乐曾通过在TME live新设入口将用户导流至摆有周杰伦周边的官方店铺,因此在二季度实现了近1000万元GMV。

所谓IP效应,只是腾讯音乐借助视频带来商业价值的底层逻辑。而然,寻遍整个音乐圈,有全网效益的IP,屈指可数,其规模性与可复制性,显而易见。

在各种方式流量变现见顶后,腾讯音乐尝试结合AIGC等新型技术进行业务创新,帮助音乐人提升效率,还为用户创造音娱互动体验。但目前来看,新生态对于创作者端的吸引力更大,但音乐作品引发的市场效应,带来付费用户的实现变现逻辑并不明显。腾讯音乐或者整个在线音乐行业仍在苦苦寻找新的增长极!

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