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京东落子外卖 战火烧至美团
2025-02-17 14:32:00

01京东落子外卖

靴子落地,外卖江湖或将生变。

2月11日,京东官宣推出外卖服务,启动“品质堂食餐厅”招募。为了快速吸引商家入驻,京东祭出了核弹级杀手锏——“0佣金”,京东方面称,在2025年5月1日前入驻的商家,京东将给予全年免佣金。商家打开京东App,搜索“外卖入驻”,即可注册。

京东做外卖,并非一时兴起,而是谋划已久,步步为营。

早在2015年,京东推出聚焦生鲜和商超的“京东到家”之时,就已剑指即时配送领域,2016年通过与达达集团的合并,筑牢了即时配送能力的根基,截至2024年,达达集团旗下已有超130万年活跃骑手,覆盖全国50万县(市、区)。

2022年,时任京东零售CEO的辛立军在接受采访时明确袒露了京东对于外卖业务的“野心”,表示外卖业务将于京东到家App上线,奈何因疫情阻碍了进程。

2023年,京东将即时零售业务统一更名为“小时达”

2024年5月,京东整合“京东到家”与“京东小时达”,推出“京东秒送”服务,在同年年底上线了“咖啡奶茶”专区外卖,引入瑞幸、库迪等大众品牌,并随后扩展至汉堡王、绝味鸭脖等快餐小吃等品类外卖,逐步开启用户心智教育。

02胜负几何

据显示,美团和饿了么几乎霸占了中国整个外卖市场,其中美团更是以超70%的市场份额成为绝对的王者,饿了么则维持在20%左右。所以,面对美团、饿了么这两座大山,以及抖音这个后浪,姗姗来迟的京东,靠什么突围?

其一,靠“0佣金”。众所周知,入驻美团、饿了么的商家们近年来苦高佣金久矣,不少商家甚至因为平台的高抽佣而忍痛舍弃了外卖,京东外卖上线即祭出“0佣金”这样的大招,吸引力不可谓不大,短期来看,零佣金策略能够显著降低商家成本,同时叠加京东强大的品牌势能,也能够加速招揽优质商家。

其二,靠差异化定位。与美团、饿了么的“大而全”的“全品类”模式形成对比,京东很聪明地选择了“小而精”的品质模式,京东以“品质堂食餐厅”为卖点,仅招募拥有实体门店的连锁品牌,通过筛选优质商家提升食品安全和用户体验,

如何把握品质?京东方面表示,团队会通过审核营业执照、门店照片、销售人员线下拜访核验等方式,剔除一些线上光鲜亮丽、线下环境堪忧,或没有堂食场地、已经关门倒闭的商家,确保商家有能力提供堂食服务,且后续会不断提升审核能力。在食安问题日益凸显的当下,京东此举相当于提前过滤掉了低质商家,多了一道“安全锁”。

其三,依靠物流与供应链能力。诚如大家所见,京东物流的效率一直是行业标杆的存在,以达达快送旗下超130万的年活跃骑手和覆盖2600多个县区市的强大的京东物流体系为托底,京东的配送效率可与美团相当,且骑手单均收入相较而言要更高,对比来看在血腥的外卖市场搏杀,京东并非没有胜算。

其四,靠电商用户转化潜力。电商起家的京东拥有亿年活跃电商用户,若通过补贴和联动营销如“49减5”“抽免单”等,将有效助力其转化为外卖用户,流量潜力巨大。

当然,京东做外卖,劣势也是显而易见的。

其一,规模不足。京东外卖强调“品质”,在筛选掉一批商户的同时,也不可避免地筛选掉了一些消费者,在日渐下沉的外卖市场,难以在短期内与美团、饿了么抗衡。

其二是成本压力。前期为了招揽客户和吸引用户,从美团和饿了么手中抢资源,京东不得不真金白银砸下去,但是如此“烧钱赚吆喝”的模式能持续多久,以及在补贴热度过后,又该如何留存住商家和用户,依然是个难题。

其三是用户心智问题。美团、饿了么通过长期的市场耕耘已经走完了用户教育的全流程,用户心智建立得早且全,这意味着京东要花更长时间、更多成本来突破这些业已建立的用户心智。此外,外卖用户是一个求快的群体,但从目前的点单便捷性来看,京东需要跳转的步骤更多,操作丝滑程度远不如美团与饿了么。

03战火烧至美团

京东入局外卖,美团慌了吗

从短期来看,在商家侧,京东的零佣金政策使得商家议价权提权,在成本优势下,部分商家尤其是头部连锁品牌极有可能倒戈京东,这将给美团带来一定商家流失风险,尤其是头部连锁品牌;在履约侧,京东给予骑手更包容的工作环境和相对更高的激励刺激,也会对美团现有的运力资源带来影响,进而整体削弱美团外卖的运营和盈利能力。此外,京东通过高频外卖带动3C、生鲜等品类增长,极有可能对美团闪购市场份额造成冲击。

但对于这个新入局者,此刻的美团,还不必慌张。

凭借自身在即时零售市场的多年深耕和巨额投入,美团外卖的先发优势显著,市场份额大,骑手网络覆盖广,用户基础扎实,护城河依旧深厚。

成本层面,美团可以通过技术赋能来抵御价格战冲击,通过加码AI算法与无人机配送,进一步降低单均履约成本,据美团方面披露,AI算法优化配送路径可降低20%成本,目前集团无人机配送占比约为15%,效率显著提升,2024年Q1经营溢利同比激增307.5%,显示其盈利模式日趋成熟。

履约保障层面,美团也在努力升级骑手关环,公司已经逐步试点取消超时扣款、改为积分激励,改善骑手待遇以稳定运力。

除此之外,美团还通过“拼好饭”业务渗透县域市场,2024年县域本地消费同比增长37%,巩固增量市场优势。同时,美团也进一步探索场景融合,将外卖与到店酒旅、闪购业务形成协同效应,用户年均交易频次持续提升。

综合来看,短期内京东难以撼动美团在外卖市场的江湖地位,对其产生的负反馈也完全在对方的可承受范围内,但并不意味着,外卖江湖不需要这样一条“鲶鱼”,包括美团自己。

于行业而言,京东入局外卖意味着有重构外卖格局的可能。

可以推动行业转型升级,加速从“资本补贴”向“品质竞争”转型,倒逼市场参与者优化食品安全监管、骑手福利与商家服务,让竞争更加良性有序,重塑服务标准,让消费者体验更具质价比的外卖服务,推动即时零售向可持续方向发展。

对京东来说,开辟外卖战场并非觊觎外卖市场大哥的宝座,而是通过高频外卖需求激活即时零售生态,将用户从外卖场景延伸至3C、生鲜等高附加值品类,从而巩固其在即时零售市场的地位,刚好是美团逻辑中通过高频外卖为入口向3C、家电等品类延伸带动其电商业务增长的反向。

归根结底,京东与美团的竞争本质是一场关于即时零售生态的博弈。展望未来,随着即时零售市场规模迈向2万亿元,谁将成为这场战争的胜利者,这取决于刘强东的决心与美团的护城河。

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