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作者 欧阳睿
对于爱情,我们希望「执子之手,与子偕老」,面对爱情里的重重考验,我们都有着「所爱隔山海,山海皆可平」的决心。
而七夕佳节,对于异地恋情侣来说,更像是一种自我写照。诗人秦观说:“两情若是久长时,又岂在朝朝暮暮”。但爱情能否经得起时间、距离的考验,需要两个人共同努力。
今年七夕节,天猫这支片子,就讲述了异地恋情侣的坚守,看完之后无比触动。
视频文案:
以前不同班
后来不同国家
现在又不同城市
地球上我最熟悉的地址
他(她)的地址
我经常看东西到哪儿了
就好像自己在一点一点地向她靠近
我的首页推荐页面
都是她喜欢的
有一天大太阳我出门带伞
才反应过来是他在的城市在下雨
我们有一样的笑点、泪点
所以不在乎距离远一点
异地恋就是靠
一条条消息
一通通电话
一个个包裹
一张张车票
一点点坚持下来的啊
尽管我们现在是两个地址
但迟早我们会变成一个地址
今天属于异地恋的情人节
天猫祝有情人收货快乐
也收获对方
你是我的默认地址
即使无法见面,爱一定准时送达
对于品牌来说,七夕因为自带流量池,是必争的营销节点。但很多品牌的节日借势营销,都流于表面形式的结合,而没有深入挖掘品牌和节日之间的关系,做到情感与内容的深度融合。只有在情感上打动观众,才能让品牌借势营销深入人心。
七夕节,原本就是牛郎织女异地恋相会的纪念日, “迢迢牵牛星,皎皎河汉女”,尽管相爱,但只能隔着银河遥遥相望。牛郎织女的神话故事,在中国人的心中代表着爱情与坚持的力量。
而天猫这支短片中,找到了七夕“鹊桥相会”的文化起源,讲述的同样是异地恋情侣坚持的故事。
据统计,我国曾有过异地恋经历或正进行异地恋的人数占比达80.92%,牛郎织女般恋人分离的故事仍在不断上演。
经常有人说“异地恋,狗都不谈”,正是因为大家都懂一段跨越距离的感情,想要长期维持下来是多么不容易,需要双方共同努力。
那么,为什么还是有这么多人在谈着异地恋,异地恋是靠什么坚持下来的?基于这些问题,天猫在这支短片中给出了答案:
异地恋就是靠
一条条消息
一通通电话
一个个包裹
一张张车票
一点点坚持下来的啊
那些见不到的面,无法隔空拥抱的苦楚,只有经历过的情侣,才懂其中的心酸。没有朝朝暮暮的陪伴,他们学会了坚强,因为爱情和事业都很重要,他们各自努力,只为更好的相见。
异地恋之所以能坚持下去,靠的是日常中的点点滴滴,是聊不完的话题,发不完的消息;是一通通不愿挂断的电话;是想给他/她寄的一个个包裹;为了见他/她一面,买的一张张车票;正是这些日常爱的细节,才足以支撑异地情侣们对抗时间和空间的距离,熬过漫长的等待,奔赴每一次见面。
视频里分享了异地恋情侣间的群像,展现那些互相惦记的日常,让人更加有代入感,这样朴实的广告片,在七夕这个营销节点,显得更加真诚和打动人。
宫崎骏曾这样写道:“我不知道我有多喜欢你,但如果去见你,我一定是用跑的”。
这句话用来形容短片中的异地恋情侣们,再适合不过。喜欢一个人,是在奔向你的路上,一路风都是甜的。见面的那一刻,脸上的幸福感表露无遗。
短片中,天猫就呈现了一对对情侣们,飞奔向对方的时刻,令人无比动容。扶梯上那个长长的拥抱,是爱情最好的见证。
因为距离原因,快递就成为了异地恋情侣传达爱意的重要方式。看着快递逐渐送达目的地,就好像自己在一点点地靠近对方。对方喜欢的产品占满了自己的首页推荐,总是想为对方下单。时间一长,对方的地址也变成了下单时的默认地址。
天猫发布了一组情感金句海报,展现异地情侣那些酸甜苦辣的真实故事。
一个个盛满爱意的快递包裹,成为了传达心意的重要载体。正是洞察到了这个现象,天猫从修改默认地址这个细腻洞察切入,抓住这个小动作背后所蕴含的浓浓爱意,将「默认地址」提炼为异地恋情侣传达情意的符号,击中年轻人的情绪靶心。
「默认地址」这个符号,在情感上,容易激发大众共鸣,而在功能上,和天猫平台高度挂钩。
天猫由于大牌众多,以及官旗正品的优势,平台送礼属性重,因此也成了记录最多默认地址的地方。
当我们在购物平台购买商品时,将一个人的地址设置为默认地址,意味着什么?意味着你一定时常关心和惦记对方。
默认地址的意思就是下次购买物品时,这个地址就是默认选项,为第一选择,所以不难看出,默认地址代表的是「对方在你心中的分量」。
“尽管现在人恋爱变得像商品满减一样计算复杂,但爱不是找出那个较好的选择,而是直接勾选的默认地址、坚定的唯一选择。”是天猫想要传递的核心主旨。
短片的BGM,歌词唱出了异地恋情侣的心声:
飞奔向你/越过所有距离/是否太想念/拥抱抢先了我的语言/是你/能够让我忘记距离。
天猫落脚的文案是「尽管我们现在是两个地址,但我们迟早会变成一个地址」,因为有了那份坚守和内心的笃定,所以不远万里也要飞奔向你。
落实到执行层面,考虑到异地情侣对送礼的时效需求,天猫联合AMIRO、韩束、海蓝之谜、olay、SK-II、JOVS等一众大牌推出“大牌好礼次日达”物流服务,在七夕期间一起助力让爱准时送达。
在七夕短片的结尾处,天猫也打出了「即使无法见面,爱一定准时送达」的情感标语,通过软性植入,天猫将“默认地址”、“次日达”业务融入到短片中,彰显品牌温度。
天猫希望,异地恋的情侣们,在七夕这个节点,借助一个个快递,去表达爱意。
除视频传播以外,天猫还联合青年情感大号@我要WhatYouNeed在小红书和播客同步发起“异地恋心动瞬间”主题征集,邀请网友分享异地恋经历,将异地恋人的投稿登上北京商场大屏,借助UGC内容与用户进行深层次的情感沟通。
另外,天猫还联合大牌明星和各大品牌打造七夕异地恋直播专场,吸引大量用户参与互动并撬动用户下单行为。
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