来源：新榜

作者 | Bmaboo

编辑 | 小 八

校对 | 小 八

制图 | Weddy.k.

孟羽童离职两个月后，格力直播间依然热闹。

今年5月，因职场综艺走红的董明珠助理孟羽童宣布从格力离开，在这之前，董明珠曾多次扬言要把孟羽童培养成“下一个董明珠”。

在围绕着孟羽童与格力的多个热搜中，从#孟羽童曾连续工作21小时#、#孟羽童被曝考勤异常率超80%#、#格力员工称孟羽童是被公司开除#等关键词，不难看出这是一场好聚、却没好散的离职风波。

三年前，董明珠高调进军直播带货，2021年底，抖音账号“明珠羽童精选”成立，在两年内积累了近300万粉丝。同时，格力也加大布局抖音自播的力度。新榜旗下抖音数据工具新抖数据不完全统计，截至发稿前，带有“格力”企业认证的矩阵账号达70个。

前有“明珠羽童精选”作为格力的主IP账号，后有70个矩阵账号共同发力，格力的抖音直播格局看上去已经逐渐趋于稳定。

不过，有网友发现，2022年四五月开始，孟羽童直播次数有所减少，猜测她是否因为带货能力差被解雇，这很快被董明珠澄清，称孟羽童的主职工作是秘书，做直播只是“义务劳动”。但不可否认的是，孟羽童不再频繁出现在“明珠羽童精选”直播间，似乎预示着她与格力已经出现裂痕。

也因此，新榜编辑部以孟羽童淡出直播间的时间节点为参考，拉取2022年6月1日-2023年6月30日格力旗下抖音账号近一年直播数据（仅包含企业认证的70个矩阵账号），从数据维度分析孟羽童淡出直播间对于格力带来哪些影响，格力自播的矩阵号做得怎么样了？

从“明珠羽童精选”到“格力明珠精选”

在孟羽童离职消息公开前，“明珠羽童精选”已经悄悄更名为“格力明珠精选”。

虽然账号中与孟羽童有关的视频已经被删除，但在早期的视频中，多为孟羽童出镜介绍格力产品，她因综艺获得的流量反哺到格力，再加上格力电器董事长董明珠自身的话题度，共同加速完成账号的冷启动。

2021年11月3日，孟羽童曾在“明珠羽童精选”小试牛刀，4个小时的直播共上架24件商品，总观看人数约11.3万人，单场销售额约62万元。在直播首秀不久后，“明珠羽童精选”抖音账号上线。

新抖数据显示，“明珠羽童精选”抖音号正式运营4天粉丝量就突破10万，七个月后粉丝量突破百万。在两年内，“明珠羽童精选”一共收获了298万粉丝。

孟羽童的流量大多都来自与董明珠的绑定，比起“第二个董明珠”的话题度和流量，孟羽童的带货能力似乎平平无奇。新抖数据显示，账号开播一周的预估销售额不足10万元。另有共富财经统计，截止到2022年5月，孟羽童的带货成绩仅为395.4万元。

与董明珠2020年直播带货累计476亿元的销售额相比，孟羽童的不足400万元的带货数据显得“小巫见大巫”。

与此同时，孟羽童以职场白领的人设在抖音、小红书强势吸粉。职场穿搭、美妆教程、工作技巧以及和老板相处的日常，都出现在她的视频中，获赞较高的均是与董明珠有关的内容。

截至发稿前，“孟羽童Morita”抖音粉丝达217万、小红书粉丝达126万，借助格力积累起的流量，让她的个人账号与不少美妆护肤品牌进行过商业广告的合作。

在离职之前，她曾在vlog中表示：“实话说，直播不算是我特别感兴趣的工作，但是看到销售额的时候还是非常有成就感。”

结合她在微博“月薪不足一万，曾经连续工作21小时”的言论，不难看出，孟羽童与格力的利益从早期的一致需要流量渐渐走向了分歧，格力需要一个安心为公司带货的“网红主播”，但孟羽童已经不愿一直做“不是特别感兴趣”的直播带货。

离职后，孟羽童公开表示，接下来会继续深造留学。而据天眼查App，一家名为“孟羽童文化传媒（海南省）工作室（个人独资）”公司于5月16日成立，经营范围包括演出经纪、个人互联网直播服务等。

孟羽童的离开，其实并不能对格力直播的版图产生动摇。

直观的表现之一是，新抖数据显示，“格力明珠精选”近两个月依然有43万的增粉。

此外，“格力明珠精选”近一年每月平均直播场数达32场，保持着每天开播，将品牌自播作为了日常销售渠道。

同时，账号平均每个月发布52条作品，大部分内容为素人主播出镜讲解格力旗下产品和直播间切片视频。

矩阵粉丝量超670万，品牌自播捧不出“网红”主播

无论是董明珠还是孟羽童，在直播中扮演的角色更多是锦上添花，格力靠的依然是大量人力物力堆砌起的“日不落”矩阵直播间。

其中，兼具创始人IP和品牌自播属性“格力明珠精选”数据表现依然最突出。纵观“格力明珠精选”近一年的数据，以两个“618”和一个双“11”为三个高峰点，整体预估GMV和场观呈“W”型曲线，并在今年618期间达到最高峰。

新抖数据显示，去年6月至今年6月，“格力明珠精选”有8个月销售额超过千万元，5个月场观达到千万以上，近一年累计预估GMV达3.1亿元。

在数据最好的“格力明珠精选”之外，格力还在抖音布局了70个矩阵账号。

据新抖数据不完全统计，带有“格力”认证的70个企业账号累计粉丝量超过674万，有9个账号粉丝量在10万以上，5个账号近一年预估GMV超过5千万元。

新榜编辑部观察，带有董明珠名字的账号均表现不俗，比如“格力董明珠店”数据抢眼，账号粉丝量以61万位列第三，全年预估GMV超过2亿元，紧随“格力明珠精选”其后。

在直播风格上，“格力董明珠店”“格力明珠精选”也与其他账号有明显差异。

近一周内，我们分别在不同时段多次点开这两个账号与其他多个官方直播账号，发现前两个账号中的主播更偏娓娓道来式讲解产品带货，男性主播出镜较多，其他账号则偏“叫卖式”直播，以女主播带货为主。

新抖数据显示，“格力董明珠店”“格力明珠精选”的女性粉丝占比均在45%，而其他企业账号的女性粉丝占比多为35%左右。

据多家媒体报道，格力电器的主要产品为空调等耐用型家电，一般来说，使用周期较长、更换频率低，之所以能够获得大量的订单，很大一部分来自经销商的囤货。

不过，品牌发力自播往往会和代运营机构合作，可能会导致品牌对矩阵账号的把控不足。

6月13日，“格力官方旗舰店”一位主播直播卖货时，身穿“牵手门”热搜中同款“免职裙”引发争议，评论区出现了“格力变low了”“不应该用小三裙博眼球”“价值观不同，不会购买”等评论刷屏，还有网友表示因参与留言而被拉黑。

对此，格力官方客服曾回应媒体称，身穿“免职裙”系外包团队员工为博眼球的个人行为，公司并不支持。即便如此，这样的“博眼球”行为出现在格力直播间，依然让品牌受到影响。

与大部分品牌自播相似，格力抖音矩阵直播间多为统一话术的“模式化”，很难诞生有鲜明特点的网红主播。

因此，格力选择借助外部达人的流量，借助话题发酵带动销售额提升。

4月1日，抖音知识付费头部博主张琦与董明珠一同出现在直播间。直播间内，二人除了聊产品和商业之外，也展现出好友般的交情，有说有笑地一起吃火锅、逛街。

如高调赞扬孟羽童一般，董明珠也没有掩盖对张琦的赏识：“我真的是发自内心喜欢她，我觉得她有一种力量，有一种正气，这个太重要了。”

大促期间，“董明珠+头部达人”的流量，换来了可观的GMV增长。新抖数据显示，“格力明珠精选”今年6月预估GMV超过9708万元，同比去年6月增长率高达近60%。

格力的下一站在哪？

发力直播电商是格力渠道改革的重要一环，同时面临着与经销商博弈的难题。

鳌头财经提到，线上渠道的初期拓展势必会影响到部分经销商的利益，激化格力与庞大的经销商群体的矛盾。一边是经销商的复杂关系网，一边是营收被美的反超，格力可谓面临“内忧外患”。

董明珠在新浪财经的采访中提到，近几年格力最大的挑战便是渠道改革。2020年上半年，重心在线下销售渠道的格力电器销量惨淡，财报数据显示，当年一季度格力电器营收同比下降49%。2月、3月空调销售几乎为零的数据，促使董明珠下定决心发力线上渠道直播带货。

三年后，她仍然坚持着这个战略，并获得了不错的成效。2021年格力电器财报显示，格力线上销售额超过了线下。在今年6月底的格力电器股东大会上，董明珠表示将继续直播带货，“没有规定直播是董事长不能干的”。

多位电商从业者认为，未来格力可能会通过三种方式获得线上渠道增长：

首先是布局自营线上渠道，将公域流量转化为私域流量。

今年2月，格力电商全资子公司格力数科将推出电商平台"格力优品"，是一个以家电和农特优选产品等为载体，集直播、电商、购物、社交等功能为一体的生态级私域电商平台，发力自营线上渠道销售。

其次是加深头部达人合作，从格力近期的动作看，不难看出董明珠一直在寻找合适人选。

无论是和全网粉丝超8000万的张琦一起直播，还是和张兰在活动上的亲切交谈，都能看出董明珠在挖掘新的流量主播合作。

最后，品牌自播想要破圈，内容仍然是最大的杠杆。

董宇辉与东方甄选的互相成就，验证了主播靠内容“带飞”机构的可行性。董明珠培养孟羽童的初衷，也是希望能打造出企业内的网红，带动产品销量。不过，这对员工的资质、双方的信任和利益的分配都是巨大的考验。

新抖数据显示，今年6月，“格力董明珠店”位列家用电器品牌自播排行榜的第三位，前有海尔，后有美的。

某种程度上，这也是家电行业地位的一种映射。2023年第一季报财报显示，美的集团、海尔智家和格力电器的一季度营收分别为962.6亿元、650.7亿元、354.6亿元，前两者同比增长分别为6.51%和8.02%，而格力仅增长0.56%。

在线上线下日趋激烈的品牌竞争中，格力要夺回行业老大的位置，需要的不仅是一个网红主播，还需要找到新的增长点。