作者：晏涛三寿

说到意大利奢侈品牌Prada，此前因为多位代言人出现负面事件，因此也被网友嘲讽有“代言人魔咒”。不过，最近Prada学聪明了。

7月10日下午，Prada官宣成为中国女足官方合作伙伴的消息，引爆了社交媒体。

相较于以往争议满满的签约，网友们对本次合作的看法，倒是难得的一致——Prada，你可算是找对代言人了！

为何常年与流量明星捆绑的prada，会选择中国女足作为品牌的新代言人？这背后传递着怎样的趋势，本文将带你揭晓背后的逻辑。

01选择中国女足，Prada做过的最好决定

不得不说，此时选择与中国女足签约，Prada还是有眼光的。

首先论热度，当下这支中国女足的流量，或许并不逊色于流量明星。

在过去，三大球除了排球以外，女子运动的关注度远不及男子。但是近年来，随着女性运动员不断在大赛中出成绩（女篮世界杯亚军，亚洲杯夺冠。女足亚洲杯夺冠），而男篮和男足则是一个比一个糟心。

在此背景下，女足渐渐像女排一样，成为了深受百姓喜爱的运动团体。

去年亚洲杯，中国女足3-2惊天逆转韩国的决赛引发全民关注。数据显示，当晚央视收视率创下了2019年以来球类运动所有比赛之最。

有超8500万用户通过电视观看了这场决赛。除了冠军，女足姑娘们还收获了热搜。当晚微博排名前50的热搜中，有30个都与女足相关。

而这样的现象，过往我们只有在男子运动或者流量明星身上才能看到。这足以见得大家对于女足姑娘们的喜爱。

其次论口碑，被称为“铿锵玫瑰”的中国女足一直被民众所赞扬，塌房风险相比流量明星要小很多。

近年来，娱乐圈的乱象层出不穷，今天这家明星塌房，明天那家明星塌房，商家灭火都灭不过来，品牌损失了真金白银不说，品牌形象也大受影响。

也是因为这些乱象，网友们对娱乐圈流量明星的好感度越来越低。与之形成鲜明对比的是，是运动员群体，它们传递着自律健康、积极向上的形象，因此受到了越来越多人的喜爱。

所以Prada此次押宝女足，无疑是一个最正确的选择。

再者，随着“她经济”的崛起，女性形象正越来越受到大众的认可。

根据埃森哲数据，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿的消费支出。

并且，超过60%的中国家庭消费由女性主导，尤其服装鞋帽、母婴、化妆和美容产品等，女性都拥有更高的决策权。

这批新时代女性已然成为消费市场上不可忽视的一股力量。而她们在购物时，会更习惯于购买一些自我满足，情绪传递的商品。而女足作为优秀的女性形象，显然更容易打动她们，拉进品牌与顾客之间的距离。

不仅如此，本次Prada签约还有一个亮点，那就是签约的时机。

目前中国女足已顺利抵达澳大利亚，准备备战2023女足世界杯。等到一周后，比赛正式开打，相信届时有关女足的报道和讨论不会少。

如果女足姑娘还能取得一些成绩的话，那Prada本次的签约真的是赢麻了。

02 品牌签约体育明星，是大势所趋

当然，“聪明“的不止Prada一家。

据统计，目前中国女足已有15个独家赞助商，加上全面战略共建伙伴支付宝和小红书，再算上7个中国之队的整体赞助，赞助数量将超过20个，妥妥的中国体坛顶流。

对于Prada来说，也并不是与体育明星的首次合作。早在去年1月，Prada就宣布乒乓球奥运冠军马龙为其品牌大使。今年5月，宣布中国篮球运动员杨舒予为其最新的品牌大使。

尤其在西方市场，体育明星一直都是品牌代言的重要选择，顶级体育明星的影响力丝毫不逊色于演艺行业的明星。

仅仅一周前，LV官宣男子网球新科世界第一阿尔卡拉斯成为其品牌形象大使。意大利的男网选手辛纳则以Gucci代言人的身份，将一款经典款的花包拎进了温网球场。

而在中国市场，这一风潮才刚刚开始。近年来较为集中的体现就是东京奥运会和北京冬奥会期间，谷爱凌、苏翊鸣、苏炳添等一众人气选手成为各大品牌的“宠儿”，各自拥有数十家代言。

此外，马龙、朱婷、武大靖、杨倩、杨舒予等众多奥运冠军，因参加奥运会而迅速走入大众视野，各大品牌纷纷将他们视为宝贵资源，竞相与其合作。

有数据显示，2021年全国一共有161起运动员代言签约，这是自2015年以来最多的一年，几乎是前三年运动员代言数量的总和。

毫无疑问，品牌选择体育明星代言是民心所向，大势所趋。

那么，体育明星代言的优势在哪呢？可以总结几点。

第一，形象优质，不易翻车。相比近几年不断“翻车”的流量明星，导致娱乐圈的群众公信力显著下降，大众对于精心包装出来的明星人设已经不再买单。

而体育明星所展现的活力、爱国主义形象，以及代表的体育精神对民众更有信服力。大多数运动员也都从属于国家队，在言行方面也更加审慎，更加符合当下的主流价值观。

第二，借助赛事热度，借势发力。当下国民对体育赛事的关注度越来越高，像奥运会、世界杯这类顶流体育赛事，更是带有巨大的流量热度。当中取得优秀成绩的运动员们，自然拥有极高的关注度。

品牌选择与大众眼中正能量满满好感度爆棚的体育明星合作，可谓“好风凭借力”，更上一层楼。

第三，性价比高。娱乐圈的流量明星往往并不缺少奢侈品品牌合作，他们可以向品牌索要一个相对高昂的代言费。相比娱乐明星，体育明星的代言费必然会低很多。

虽然流量价值上很难与顶级流量明星相媲美，但在某些特定的阶段，比如大赛期间，流量价值同样不容小觑。

随着2023年杭州亚运会的即将开幕，相信不久之后新一轮的体育营销及代言即将到来。

03 体育热潮下，品牌应该如何选择代言人？

最近“村BA”及“村超”的火爆，似乎点燃了全民体育热情，参与和关注体育的人越来越多了，这股热潮必定也会给职场赛事带来更多的热度。

除了接下来的亚运会，还有明年的巴黎奥运会等一系列重大赛事。对品牌来说，找到合适的代言人无疑是个绝佳的借势机会，那要如何选择？给到几点建议。

1、拥有高曝光度和流量

在商言商，虽然世界冠军有很多，但并非人人都有商业价值。同样是冬奥冠军，谷爱凌、苏翊鸣就能拿数十家代言，而有的冠军只有寥寥一两家甚至没有。

核心原因就在于是否拥有足够的曝光度。一个要看自身项目是否有热度。如果项目过于冷门，哪怕你是冠军，商业价值也会大打折扣。就好比男足成绩不行，但其流量价值和关注度远远高于其他冠军，总会有品牌找他们代言。

另外要看自身是否有流量。可以从社交话题度、知名度等角度综合判断，例如谷爱凌在2019年宣布放弃美国国籍为中国而战，充满着极大的话题度。

2、要符合品牌调性

选代言人也不是谁冠军，谁热度高就选谁，也需要看运动员本身的项目和特性能否与品牌匹配，能与品牌调性相契合的运动员，往往能起到事半功倍的效果。

例如第一位闯入奥运男子百米决赛的中国选手苏炳添，他的形象和特征就是“快”、“稳”。因此苏炳添代言快递、汽车、手机等品牌，都能为品牌加分。

相反选择错误代言人，很可能反而会影响用户对于品牌的信赖度，导致受众的流失。例如一个美妆品牌去请一个男篮明星代言，效果绝对是1+1<2。

3、提前布局，选择潜力“新星”

运动员想要提升商业价值，核心在于能否一直保持高水平的竞技状态。相对而言，国内运动员更新换代较快，很多运动员拿到冠军就面临退役的局面，其商业价值是微乎其微的。

从市场反映来看，品牌明显是更青睐年轻的冠军小将，年轻就意味着有很大概率可以一直活跃在赛场上，保持高热度。

所以，很多品牌都会提前预判，选择潜力新星。例如上届冬奥会，元气森林就“压三中三”，提前一年签约了谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃，随着三位运动员夺冠，元气森林也成为最大赢家。

而且对品牌来说更重要的是，在运动员还未爆火时签约，签约费用必然会更划算。

综上所述，品牌方在选择与运动员合作时，需要进行各方面的考量，谨慎预判，不能一拍脑袋就做决定。

写在最后

毫无疑问，体育风潮将继续蓬勃发展，未来将涌现更多体育明星成为企业的首选代言人。除了选择代言人外，品牌们也应该抓住体育赛事作为营销活动的重要载体，这是一个不可忽视的机会。

随着体育产业的不断发展和变化，竞争也变得更加激烈，参与者也越来越多。势必会让更多品牌关注到体育营销的真正价值。