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又是一年狂欢大促,你们都剁手了吗?
今年双十一注定不平凡,平台与主播对垒,头部主播正面PK,可把吃瓜的乐子人忙坏了。
说到底,多方混战的目的都只有一个,就是抢夺消费者,交出一份漂亮的成绩单。
不过,也有些品牌反其道而行之。
双十一不“揽客”反而“赶客”,致使自己陷入了舆论风暴。
这事还得从一个多月前的疯马秀说起。
简单来说,就是一个韩国顶级女爱豆跳艳舞,把两名内娱女明星推向了风口浪尖的故事。
张嘉倪大大方方在秀场打招呼,还附送签名合影;
Angelababy则是全副武装遮掩,离场上车时疑似被网友偶遇拍到。
疯马秀的性质不必多说,从明星徐娇的发言被大众称为“互联网嘴替”也能窥见一斑。
时隔35天,“疯马秀事件”有了初步结果。
有网友发现,Lisa微博和粉丝大吧号“查无此人”。
Angelababy和张嘉倪则遭到禁言,理由是“因违反相关法律法规”。
微博、抖音、百家号统一被禁,种种迹象表明,这两位内娱女星的看秀风波似乎迎来了结局篇,网友直呼大快人心。
不过,有人欢喜有人愁,这回该轮到Angelababy的代言品牌坐立难安了。
截止账号被禁言前,顶着巨大的舆论争议,品牌方一直力挺Angelababy。
户外品牌骆驼发布双11广告,给身处风波中的Angelababy提供了首次公开露面机会。
在直播间,骆驼毫不掩饰地写着“Angelababy骆驼送好礼”,主播卖力推荐“Angelababy同款”产品,显示出品牌对代言人的强大自信。
宣传物料上线后,骆驼的评论区瞬间沦陷。
有来自忠实用户的劝告,希望品牌能珍惜形象口碑。
有网友表示怒拒,坚决抵制带来不良影响的代言人。
为了平息众怒,骆驼当天删除了广告视频。
令人意外的是,不到一周,骆驼淘宝店铺还是出现了Angelababy的身影,抖音账号主页也并未更换背景。
于是,一波未平一波又起。
品牌越无视,网友越“反骨”,新一轮的抵制一触即发。
如果算上#男演员发文指责骆驼盗用照片商用#,骆驼“没有知名度该肖像权没有价值”的低情商回应一事。
在双十一的关键节骨眼上,骆驼已经栽了三回。
公然与消费者唱“反调”,品牌的举动实在“赶客”。
不仅如此,骆驼还不是单打独斗。
在骆驼广告上线第二天,鞋履品牌红蜻蜓也放出了Angelababy最新广告物料,为双十一预热造势。
毫无意外,红蜻蜓评论区也难以幸免。
不过,比起骆驼删视频,红蜻蜓选择了截然不同的处理方法。
把网友的质疑声和吐槽声一一删除“捂嘴”,只保留粉丝的夸赞,营造一片和睦的假象。
即使是网友自发向客服“施压”,也始终没有得到正面的回应。
还有网友扒出,正值话题热度顶峰时,猫人内衣疑似为代言人发声。
这下彻底惹怒了网友,猫人也成为网友讨伐的“首选对象”。
直到猫人宣布与Angelababy解约,主动结束了为其两个月的代言,才抑制住了危机的蔓延态势。
纵观这场代言风波,不难看出,一众品牌仍然处在观望阶段。
在迎来官方定调前,品牌保持日常运营,稳住明星粉丝受众群体,试图在双十一期间促进销量提升,也不失为一种保守策略。
只不过,品牌顾此失彼,忽视消费者的情绪,容易遭受抵制危机,陷入两难境地。
根据粉丝整理的Angelababy商务汇总来看,有且仅有猫人有解约意向,其余品牌并受影响。
诸如安慕希、欧时力、红蜻蜓等等,并未隐藏或下假宣传物料。
不由得让人思考,代言人被抵制,品牌该何去何从?
在品牌危机的外部因素当中,品牌代言人是最不稳定的因素之一。
这些年来,明星“塌房”品牌遭殃,令品牌口碑急转直下的案例数不胜数。
明星小翻车,品牌隐藏过往宣传物料,削弱代言人存在感,一般来说也能安全度过危机。
若是违反国家法律法规的大翻车,品牌必须及时切断关联,公布解约动作。
如果品牌没有表明态度,则会给消费者传递一种“袒护”信号,或者认为品牌也有和代言人相近的气质,烙上鲜明的标签。
在这场代言风波中,毕竟代言人没有被“一锤定音”,后续结果尚不清楚,品牌犹豫不决倒是情有可原。
不过,从中也反映出一个明显的趋势,品牌代言营销越来越走向“饭圈化”了。
众所周知,过往品牌大肆任用“流量明星”,只要给艺人一个title,开一个产品单链,安排一场直播,就能见证强大的粉丝购买力,一切都能事半功倍,省事又省心。
而随着明星代言常态化,当红艺人身上人均高达10+起步的商务版图,催生了赛道内卷和竞争。
代言品牌太多,粉丝眼花缭乱,品牌要想赢得销量转化,必须抢夺粉丝注意力。
这也就要求品牌深谙粉丝营销和玩法,不断满足并提高粉丝的兴趣阈值。
品牌与明星达成合作后,全平台预告、预热、官宣、推送明星TVC,以及后续和明星、粉丝的一系列互动内容都必不可少,以此激励粉丝保持长期关注度和品牌热度。
尤其是恰逢明星的人生重要节点,诸如生日、出道周年纪念、演唱会等等,品牌应援必须到场。
溪木源为代言人王源筹备生贺,策划了上海地标灯光秀,八大一线城市影院大屏曝光,门店布置生日舞台等等,给足了排面。
顶流肖战生日,李宁、九阳、奥利奥、NARS、六神、开小灶等品牌集体掐零点为代言人庆生,以“品牌团建阵容”打造独一无二的仪式感。
品牌短期促进增量,代言人借助品牌实现商业价值,粉丝被满足宠粉心理,达成三方共赢。
只是,品牌过度依赖明星代言,受益于“流量”,也会掣肘于“流量”。
品牌和粉圈思维运营绑定越深,危机隐患也越大。
一旦代言人“塌房”,品牌与之割席,也并不能完全独善其身。
正如猫人的“两幅面孔”转变,粉丝和消费者两边都不讨好,短时间负面影响难以消除。
如何平衡明星代言的利与弊,这是一个横贯在所有品牌面前的一道难题。
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3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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