APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
论最“在乎”高考生的品牌,我只服它
2023-07-03 11:25:20

作者 | 李东阳 来源 | 席营销官

 

不久前高考成为全民关注的焦点,对于品牌来说也在经历一场高考借势的大考。相对于蹭热点的高考营销,品牌更应该注重长期沟通,通过延续过往的高考营销IP进行深化,比如我们所看到很多熟悉的影子:麦当劳的“麦满分”,雀巢咖啡的“百考成咖”、特仑苏的“更好”等。
 
诚然,高考营销对于品牌来说不是一次借势的流量投放,而是一次品牌资产的沉淀,这时候就考验品牌将自身的理念和价值,无缝融入到高考营销当中,跟用户展开深度沟通并建立情绪共鸣。比如我最近留意到知乎延续了「知乎高考」IP ,将关注点对准考生选专业的痛点,切实结合平台自身“专业”的资源和优势,基于“选专业上知乎 工作生活都在乎”,整合站内站外线上线下渠道,打了一套漂亮的高考营销组合拳。

01、戳中高考生痛点,以“专业”为高考生支招

这次知乎并没有急于让品牌现身,而是弱化营销的痕迹,以消费者为中心,跳出传统广告的品牌语境输出模式,从消费者的立场出发,深入到消费者的生活场景——线下公交候亭广告,打造共鸣的痛点海报,构建双向互动的情感内容触点,并锁定北京、广州、上海、重庆、南京、武汉、杭州等城市进行广告投放。

论最“在乎”高考生的品牌,我只服它
论最“在乎”高考生的品牌,我只服它
论最“在乎”高考生的品牌,我只服它
论最“在乎”高考生的品牌,我只服它
 
这组海报还原了知乎平台一问一答的问答呈现形式,戳中了广大考生对于兴趣与就业冲突、对专业一无所知、适不适合所选专业等一系列的现实困扰——专业是否会限制人一生的发展,怎么判断适合自己的专业等。
 
论最“在乎”高考生的品牌,我只服它
论最“在乎”高考生的品牌,我只服它
论最“在乎”高考生的品牌,我只服它
论最“在乎”高考生的品牌,我只服它
 
知乎通过走心的回答鼓励高考生“各赴山海 各有答案”,鼓励考生以更加勇敢且平和的心态看待选择,引发目标受众的自我代入与情感共鸣;同时还引导高考生可以上知乎找答案。值得一提的是,在每张海报的人物旁边位置,知乎还预埋了彩蛋——一句正向的激励话语,巧妙的心思给人暖心一击,凸显了知乎站在高考身后、默默支持高考生的陪伴角色。
 

论最“在乎”高考生的品牌,我只服它

知乎借助一组海报唤醒大众共鸣,奠定营销整体基调后,并没有停留于口号层面的鼓励,而是进一步将“在乎”具象化,切实打通营销端到产品端之间的路径,将沟通的焦点从痛点转移到解决方案,锁定应届高考生选专业填志愿的共性问题,落地到站内“专业”内容的扶持举措上:
 
一方面,知乎请来知乎答主张雪峰老师和70余位专业名师、资深从业者等开启高考接力直播,针对当下的热门专业问题每天安排一场直播,切实为目标受众提供专业化的决策,助力他们避开专业选择的坑,为考生打气。
 

论最“在乎”高考生的品牌,我只服它

 
另一方面,知乎上线高考主会场,细分出选专业、挑大学的多元和垂直板块,便于高考生对号入座寻找答案,站内上线「过来人请支招」活动,配合赚取盐粒的活动奖励,邀请高考的过来人提供专业化的经验和意见,输出高价值、有用的指导专业内容,真正为高考生支招,将“在乎专业选择、在乎未来发展”的营销口号落地有声。
 

论最“在乎”高考生的品牌,我只服它

02、将“在乎”落地有声,夯实品牌心智

深究知乎之所以有底气提出“选专业上知乎 工作生活都在乎”,也是有迹可循的,具体表现在品牌价值和平台优势的两方面:
 
从品牌层面来看,知乎一直做到了“在乎”和关怀用户。就这次高考而言,知乎通过一系列创意,告知每一位考生和用户,站在高考这个人生的重要十字路口,知乎「在乎」每一位考生的每个问题和未来,也在乎每个答案的专业性,用自己专业的内容助力高考生选择专业;通过高考主会场也可见一斑,内容覆盖热门学校、热门专业、历年分数、ai填考、高考百科等等。不难看出,知乎提供多元化和专业的专栏内容,真正陪伴考生和家长迎难而上解决一切高考问题。
 
在高考之外,在日常生活中,知乎也一直在关注多元化的群像需求,从来不会轻视每一个细节问题,为每位有困惑的用户尽可能找到自己的答案。
 

论最“在乎”高考生的品牌,我只服它

 
从平台层面分析,知乎平台也聚集着高价值的职人专业内容。不可否认相对于其他的知识、问答、搜索平台,作为中国最大的问答平台,知乎是可以说是专业度最高的问答型内容社区,聚集着各行各业的专业职人,每天都有人在上面解答各式各样的问题,提供有价值的知识和经验。正因如此多年来,知乎也在沉淀各领域的海量UGC内容,最大程度地发挥集体的智慧。
 
这也意味着每个人都可以通过参考亲历者和内行人的知识、见解和经验,找到自己所“在乎”的问题和答案,可见知乎也真正释放平台的价值,打破了“在乎”与“答案”之间的信息壁垒,与受众建立起更深层次的链接。在这个过程中,知乎深化了平台用户对于知乎「选专业上知乎,工作生活都在乎」的认同感,将“在乎”有效占据用户心智。

03、持续落地知乎高考IP,注入更多鲜活诠释

从纵向层面来分析,回顾知乎过往的高考营销,不难发现,知乎已经将“知乎高考”落地5年,比如早在2019年时,提出「从这一次,到每一次,有问题,上知乎」,后来还请来高考的过来人李雪琴回答“高考真的能决定未来吗”,邀请乃万拍摄品牌态度短片《答案》等。
 

论最“在乎”高考生的品牌,我只服它

 
回到这次知乎的高考营销,无疑也是延续品牌的长期IP,打造“高考”的品牌资产。不可否认,中心化、碎片化的媒介环境,增加了品牌与消费者之间的沟通难度,品牌坚持IP的落地成为自身长期发展的突破口之一。
 
对于知乎来说,要支撑高考 IP 的长期发展,就需要不断匹配新的时代变化、新的用户需求,迭代强化供给出更优质的「支点」活动,为IP注入更有时代意义的诠释。
 
知乎这次同样以高考社会议题的观察者视角,洞察高考生希望能够寻求有用的经验获得帮助,以帮助高考生选择专业填志愿为出发点,创造出在与之共鸣的“专业”表达,增强“知乎高考”IP 独特的辨识度。
 
更重要的是,知乎「在乎」每一个用户的实用需求和精神需求,并不断在内容和产品上将「在乎」落到实处, 强化与其它平台的差异化竞争优势,且创造出超越问答商业价值本身的社会价值。
首席营销官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
首席营销官
首席营销官
发表文章288
报道热门品牌案例,解读热点营销事件。
确认要消耗 羽毛购买
论最“在乎”高考生的品牌,我只服它吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接