文 | 文清

编辑 | Ja、少波

来源 | 鉴锋

在董宇辉成为直播带货领域现象级IP之后，知识带货就成为一种新的趋势，人们逐渐意识到直播带货和优质内容从来就不是非此即彼的关系，而内容可以为带货带来倍数效应。

2021年，樊登读书视频号开播首秀的成功让知识分享进入到视频号纪元，与此同时，知识类视频号也获得了官方的青睐与扶持，继樊登读书之后，赵健的读书日记、吴依娜Lucy、哈佛常爸、行动派琦琦、筱懿的日常、十点读书雅君等视频号相继出圈，并在今年618达人带货榜中占据一席之地。

截止6月15日视频号618达人带货榜上榜知识达人

如果要形容知识类达人直播带货的普遍状态，那就是：站着就把钱赚了。没有吆喝，没有套路，没有演戏，没有“全网最低价”。

那么，是什么让知识类达人可以抛开各种直播技巧，有底气带货？下面，我们将以618期间直播较为频繁的一些账号为观察对象，通过对直播间人、货、场的拆解观察，进一步阐述知识类达人直播带货的独特优势。

01.直播间人货场拆解

人：专业能力就是金字招牌

纵观知识类达人的IP人设背景，都有着金光闪闪的标签，比如视频号账号赵健的读书日记的赵健，虽然是个90后，但却是电视节目《一站到底》的常驻嘉宾，获《奇妙的汉字》全国冠军，是2020《有请讲书人》全国冠军，并担任讲书人，在樊登读书拥有13万粉丝。在2021年，赵健还与朋友合开了一间9000多平方米的线下书店；曾举办多场读书会，例如2020年的跨年诗会，邀请余华、贾平凹、北岛、舒婷等知名作家、诗人参加。

视频号账号哈佛常爸的常爸，是哈佛大学教育学硕士、耶鲁大学工商管理学硕士，曾任世界顶级投资银行高盛公司执行董事，他同时也是儿童启蒙教育品牌常青藤爸爸的创始人兼CEO；而视频号账号吴依娜LUCY中的吴依娜，是全国官方认证仅8位之一的心灵深度回溯沟通师，也是国家二级心理咨询师。

还有视频号账号十点读书雅君中的雅君以及筱懿的日常中的李筱懿，是从公众号红利时代走出来的大V，李筱懿还是多本畅销书的作家，本身就拥有众多的女性粉丝，而这部分粉丝与视频号用户群体也是高度重合的。

虽然入局视频号，对于知识类达人也并不都是一帆风顺，但即便不通过视频号，这些人也都在各自的领域是具有专业能力的代表，而专业能力带来的，除了直播间粉丝以灯牌亮起的尊重之外，还有就是一种对权威的绝对信任感。

如果说生活类达人的直播间是用真实的生活场景，接地气的人设拉近了与粉丝之间的距离，那么知识类达人则是用腹有诗书气自华的气场，专业的人设征服了粉丝，所以，直播间才会一开播，粉丝们就“老师”、“老师”刷屏。

货：稳住基本盘 探索新产品

从货品的角度来看，知识类达人的基本盘自然离不开跟知识相关的书籍、课程、教学电子产品等。

书籍是赵健的读书日记直播间中不可或缺的主流产品，在不间断的直播中，赵健也为不同年龄段的粉丝“定制化”推书。给孩子们推荐的书目多是经典读本，拓宽视野；给“压力山大”的年轻职场人多是推荐散文和旅游书籍，带他们在远方治愈自己；而针对年纪稍长，想提升个人价值和兴趣的人群，经典的国学书籍成为首选。

除了经典的书籍，他也卖一些他认为好的书。在6月13日的直播间中，赵健的读书日记直播间卖出王立群亲笔签名书套装1000多套，在直播的同时，镜头切换，王教授就在旁边签名。

另一位引起关注的知识类达人吴依娜Lucy则代表了知识类达人中更细分领域的直播状态，直播间以正念实修课程以及训练营作为带货产品，吴依娜作为实修导师，在直播间一边互动答疑，一边现场连麦，给一些陷入烦恼和恐慌，需要正念治愈的粉丝进行现场的正念心理引导，在提供正能量的同时，粉丝就默默下单买课了。

在基本盘之外，达人们也走出舒适圈，不断探索如何播好知识范畴外的产品。

6月13日，行动派琦琦好茶好器专场直播间，一套单价1000元的孝文家茶大全肉宴茶叶，达人会在直播间赠送与产品相关的茶课、茶具、茶书，提升产品的附加值。在当天的直播间，既有创意产品比如汝窑花瓶状的冰箱贴，将汝窑和冰箱贴结合；还有一个特殊的的产品，就是名人使用过的的同款茶具，直播间为了避免踩红线，并没有直接打出名人同款，但是在产品介绍上，还是重点提了一嘴。

除了具有文化底蕴的产品之外，知识类达人也会选择当下热门的品类，比如珍珠。在此次618大促中，珍珠可以说是品牌和达人直播间最常见的产品，在6月13日十点读书雅君直播间天使之泪珍珠专场中，品牌方代表就提到，现在珍珠确实是比较热播的品类，价格在618之后就会有大幅度上涨。除了十点读书雅君之外，哈佛常爸以及筱懿的日常直播间，也在近期对珍珠品类进行了专场直播。

一个有意思的观察就是：哈佛常爸作为男性人设，带货珠宝品类，可以说是知识类达人探索选品的创新做法。事实上，除了珠宝品类，常爸直播间还出现了女装品类，只不过，出镜讲解的并不是常爸本人，而是直播间在卖货时经常出现的主播糕糕以及品牌方代表，直播间为了借达人的声势，在产品前面会加上：“常爸专享优惠“或者“常爸联名款”。

场：放大内容优势

从直播间场景来看，知识类达人直播间选择比较自由，场地也不固定。一般分为三种模式，一种是按照账号定位来布置直播间，典型代表就是赵健的读书日记，“今天是我在南京的最后一场直播了，明天就要去北京直播了。”6月12日，赵健在直播间提到，直播间的场地虽然不同，但场景选择却非常类似，基本上背景都是书架。

第二种则是按照产品来布置直播间，典型代表就是行动派琦琦好茶好器专场直播间，因为当天的产品主要是茶叶和茶具，所以直播间就布置得像一个聊天喝茶的场所。

第三种则是品牌专场直播间，一般是按照品牌元素搭建的直播间或者直接在品牌方提供的场地进行直播，比如筱懿的日常6月14日筱懿+京润珍珠专场直播，直接在京润珍珠的线下门店进行直播。对于知识类达人来说，做品牌专场的好处就是：品牌方会提供专业的助播。

如果抛开品牌专场直播来看，知识类达人还能通过哪些方式来形成自己的场域优势？在这里，不得不提到的就是内容。直播间在放大内容优势上，都各自有自己的设计，比如行动派琦琦6月13日直播间的主题《喝茶看看天，无事小神仙》，以及十点读书雅君6月9日的主题《古代驻颜术，哪些能今用？》，光看主题，就让人想点进去一探究竟。

除了思考一个跟产品高度契合的主题来吸引流量之外，知识类达人在直播带货上的内容巧思还体现在邀请专家学者坐镇直播间上，比如赵健的读书日记在6月13日直播时，邀请了著名的历史学教授王立群，通过对谈的方式，让粉丝在购买书籍之前，先充分了解了作者的人生经历、背后的故事以及独到的观点。

这种带货方式，其实相当于将作家的签售分享会搬到了线上，虽然是白天播，但是当天的场观在结束前突破了10万，这个场观甚至让赵健本人都感到意外。

同样通过专家学者来放大内容优势的还有行动派琦琦直播间，在6月13日直播时，邀请了视频号“顺子说茶”的创始人陈镜顺，一边聊茶文化，一边带货。

陈镜顺江湖人称顺子老师，顺子老师自己的视频号《顺子说茶》用了短短一年时间，就做成了行业头部，可谓是茶领域的标杆代表。当天，顺子老师也在直播间展示了自己的茶艺，在顺子老师的加持下，直播间金句频出。

02.视频号知识类达人观察总结

知识类达人直播间更注重体验感

作为直播间一股清流的知识类达人，他们擅长用知识的力量，用专业的态度，针对小众人群，锁定精准用户，与用户之间建立一种推荐消费的关系。这种用户对价格不是那么敏感，而是对情绪有更高的需求，更注重直播间的获得感和体验感。

“快乐”的氛围，是我打开吴依娜Lucy直播间最先感受到的，在达人吴依娜跟着音乐哼唱着《快乐崇拜》的时候，粉丝们就开始疯狂地刷礼物，快乐的因子溢出屏幕。为需要快乐的人提供了一个快乐的氛围，是吴依娜Lucy直播间擅长的，无论是音乐，还是细腻温柔的寒暄式开场白，甚至是灿烂的笑容，都是让粉丝们开启心灵之旅的前奏。

而对于需要安静享受读书乐趣，吸取知识养料的粉丝们来说，赵健的读书日记直播间就是很好地选择，直播节奏很慢，更像是一次书店旁朋友之间的闲聊。赵健穿着衬衣或者西装，坐在书桌前，聊作者的生平故事，聊自己的观点和态度，聊书中人物的跌宕起伏以及聊艺术的鉴赏，甚至兴致来了唱一段昆曲、京剧，涉猎广泛带来的文化自信，让他温润如玉的形象也深入人心。

值得一提的是，直播间随时蹦出的金句，有时候也是塑造氛围，占领用户心智的关键，金句往往直击人心，让人记住，行动派琦琦直播间让金句飘屏的方式，更是强化了这种记忆感，直播结束后，你可能忘了主播给你推荐了哪些产品了，但你肯定还会记得他／她说了哪些金句，比如：让冰箱被传统文化润养。

知识+产品，是知识类达人直播带货的独特优势

知识类达人的直播间，很多时候卖的不只是产品本身，更是产品带来的文化熏陶。感觉就是在直播间学习了新的知识，被文化浸润了一番，不知不觉就下单了，比如介绍汝窑冰箱贴的时候，主播们会讲到汝窑的历史，讲到宋徽宗喜欢的天青色，文化和产品的融合，让产品的身价瞬间倍增。

很多读者会在赵健的读书日记直播间留言：自己买这本书的时候都没有考虑价格，单纯是被赵健对于内容的讲述所震撼。“我都不知道今天卖的什么书，就拍了。”；行动派琦琦直播间也有粉丝直接评论：喝的不是茶，而是文化。

“一个人如何对待世间的美好事物，决定了她／他最终能否拥有。”在文化的包装下，逼单的紧迫感荡然无存，反而散发出一种哲理感，体面地赚钱，大概就是知识类达人直播间最真实的写照。