来源：TopMarketing

转眼又到“体育年”，万众期待的杭州亚运会即将拉开倒计时100天的帷幕。

除了参赛运动员、屏幕前的观众，还有一类正摩拳擦掌的群体，当属这届体育盛会的各类赞助商及合作伙伴。

众所周知，社交媒体时代，曝光即代表着热度。而以奥运会、亚运会为代表的体育赛事，由于极具话题和关注度，早已超越其本身的运动属性，成为自带流量的曝光载体和品牌资源的兵家必争之地。

也正是如此，体育赛事的赞助费用日渐水涨船高，对品牌来说，这是一种诱惑，也是一项挑战。

那么，如何在激烈的营销战中借势运动会突围，发挥品牌最大效应，快速打通用户心智，就成了品牌需要斟酌的难题。

过去，品牌的营销动作往往着重于赛事期间。而这次，作为“杭州亚运会官方乳制品独家供应商”，伊利从官宣伊始，就抢占先机，交了一份不一样的答卷。

携手亚运，诠释热爱主张

在“杭州亚运会倒计时100天”到来之际，伊利集团联合杭州亚组委在钱塘江畔举行“热爱 勇立潮头”主题发布会，正式宣布伊利成为“杭州亚运会官方乳制品独家供应商”。

作为深受国民信赖和支持的乳制品品牌，伊利长期受到各大国际性体育赛事的青睐。从北京奥运会、上海世博会、杭州G20峰会，到武汉军运会、北京冬奥会，在万众瞩目的盛事舞台上，总能看到伊利的身影。此次再度出征，携手杭州亚运会，对伊利来说，不仅是一次新的挑战，也是品牌在深耕大体育战略道路上的又一里程碑。

在体育博弈场上，运动员是最为吸睛的存在，也是体育精神的集中展现。本次官宣发布会上，众多中国新生代运动员加入全新组成的“伊利梦之队”， 凝聚了伊利对亚运深刻理解与营养健康事业无限热忱的这支队伍，将在亚运赛场掀起青春风暴，奔赴新的征途，逐梦新的辉煌。与此同时，伊利同样以“热爱 勇立潮头”的传播主题，激发赛场外的中国广大青年燃起心中的热爱与梦想，激励他们站在时代的潮头之上，推动时代潮流一浪又一浪滚滚向前。

AI融入产品创新，多维度占领用户心智

在品牌营销渐趋同质化的今天，沉浸于互联网的用户每日接收成百上千条新内容，审美疲劳无可避免。如何利用差异化思路提升内容吸引力，打造出让消费者眼前一亮的营销事件，对品牌来说至关重要。

落脚到伊利本次营销，当品牌官宣身份，将热爱融入品牌精神后，如何通过具象化的载体呈现并传播？对此，伊利选择以定制新品为基础，立足于“文化洞察+技术互动+社媒种草”三大策略，打造话题中心场，逐步点燃用户热情。

洞察独特文化，以产品塑造共鸣

作为本届亚运会举办地，杭州有着独特的城市魅力，浓厚的古典文化底蕴和引领潮流的前沿科技在这里融合交汇。

数千年前，李白、白居易在这里留下对杭州之美的赞叹，苏东坡、陆游于此地抒发人生感慨、家国情怀，于是杭州吐纳万物，成了一座静默的文化博物馆；二十一世纪的今天，当科技成为驱动城市发展的新动力，杭州奋勇向前，无数次担当“第一个吃螃蟹的人”，用“互联网+”创新打响城市名头，成为奔跑在时代前沿的探索者。

在这一背景下，伊利发布的全新短片，就从审美和象征的双重意味展现出了杭州的多元化魅力。

在这支短片中，伊利以“AI忆江南”为核心概念，通过孩童与夫子对于忆千年江南的趣味对话作为切入点，融合大众耳熟能详的古代诗词，带领观众进入由AI辅助打造的江南水墨世界。

借由AI，伊利将原本刻印在书本上的平面诗词打造成了一个具象化的三维立体空间，原本无生命的文字由此变得鲜活，也为消费者构建了一场沉浸式体验。在AI概念重新爆火的这两年，伊利顺应热点将AIGC应用于品牌内容营销，不失为一次吸睛的创新尝试。

而在短片结尾，当广袤空间中的苏堤春晓、雷峰夕照从眼前之景被浓缩进伊利牛奶包装中时，品牌也借由此完成了新款定制包装的官宣，并暗示了围绕新包装将展开的下一步互动玩法——

AI定制诗歌包装，升级用户体验

告别传统互联网时代的单向传播，如何提升品牌营销的有效性？在伊利看来，消费者本身有必要成为推动营销进程的重要一环。

基于对杭州同时承载千年文化和先进科技的深刻洞察，以及对于亚运盛会悠久历史的深度挖掘，伊利在本次发布会隆重推出亚运定制装纯牛奶，该款定制装产品以AIGC技术辅助包装设计，让传统古典美与前沿科技充分碰撞，不仅给消费者带来全新视觉体验，也引领中国食品行业创新发展走进AI时代。

与此同时，伊利还同步上线了同样基于AIGC的沉浸式官方活动，号召广大消费者利用诵诗的创新方式， AI绘制属于自己的伊利定制包装，感受科技创新带来的乐趣。

消费者可通过微信朋友圈、公众号或产品包装等渠道跳转至H5界面，在互动页面中根据提示朗读给出的诗文。朗读完毕后，由AI评判“声波AI曲线”的语音准确度，并据此生成个性化的定制包装设计。

点击图片进入H5页面

活动核心玩法与上文短片伊始的朗朗书声呼应，一方面与杭州文化底蕴相契合，将诗意的文化氛围融入营销多个环节，削弱了商业性和用户的抵触心理，另一方面也提升了活动的趣味性和连贯性。

值得一提的是，这份独属于用户的包装设计不仅可以用于三维层面的直接展示，还能生成微信头像，并为用户生成独一无二的AIGC设计师编号。一系列个性化定制的福利为包装赋予了近似“数字藏品”的属性，一定程度上提升了消费者的获得感，有利于快速建立品牌与消费者之间的关系，增强用户粘性。

用户生成个性化包装后，伊利进一步发起点赞排名活动。从个人层面来说，点赞排行榜TOP10可获得特别包装礼物，第2023位还可赢取包装上大屏的机会。实实在在的福利为消费者提供了意料之外的惊喜，也是催生竞争和分享的“助燃剂”；

从群体层面来说，去年《羊了个羊》的爆火让“地域排行榜”这一营销手段的适用性得以凸显。在本次活动中，伊利将各地互动参与量以华北、华南、华中、华东为依据进行分区排行，并展示于千年之境版图之中，分区互动量越大，排名就越靠前。

这种竞争机制将点赞利益点与用户的集体荣誉感和胜负欲捆绑，部分用户为了提高本区排名，会不遗余力地转发扩散，助力本区获胜。由此不仅能够扩大活动参与范围，也有利于激发全民互动热情，提升传播有效性。

整体来看，活动以“AI生成定制包装”玩法为切口，以“点赞分享福利”为激励机制，打通多渠道数据聚合用户，在实现流量积累的同时也助推了销量增长。回到杭州亚运会本身，活动串联起地域文化和科技属性双重元素，再通过定制化社交分享将话题扩散至更多人群，有效实现了消费者对其“杭州亚运会官方乳制品独家供应商”身份的认知和认可，积累了更多潜在消费人群。

UGC、PGC二创，引爆社媒传播

H5上线后，除了粉丝用户的积极参与，社媒平台也迎来了一波UGC、PGC二创。一系列基于互动内容的博主种草、汉服变装、非遗手工等优质内容诞生，进一步助推活动扩散，触达多圈层人群。

结语 

创新、有互动性的活动内容，让伊利借力亚运会实现大范围出圈，拉近了与用户之间的距离。而在营销之外，伊利也在长期关注中国体育和健康事业，持续升级大体育战略，深入布局顶级体育赛事，走出了一条属于自己的“热爱”道路。

自2005年签约北京奥运会，伊利已携手奥运走过19年，一路见证了中国体育事业的崛起与蓬勃发展。在此期间，作为中国乳业龙头与中国首家符合“双奥”标准的健康食品企业，伊利为数万名奥运健儿提供健康营养保障，在长情陪伴中国体育的道路上，推动中国体育事业和国民营养健康事业不断向上发展。

坚持源自“热爱”。运动员的成功，一部分来自于天赋，另一部分来自于对目标的赤诚与坚韧。伊利用深度付出陪伴中国体育事业成长，同样来自于对营养健康的执着与钻研。当两种热爱相遇，同频共振的力量能够迸发出无限可能。

此次牵手亚运会，伊利用实际行动将热爱延续，为中国体育事业的发展注入了新动能。相信在日后的道路，伊利也能怀揣着这份热爱主张，陪伴中国体育走得更久更远。