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来源:黑马营销
近年来女性议题崛起,各类多元、包容、坚韧、有力量的女性形象也开始更多的被看到。“她力量”的到来,让基于女性群体的品牌营销不断深挖创新,呈现出了丰富的议题形式。
作为护肤界的先行者,15年来专注干皮修护的水密码,也不断深挖其对于坚韧女性的洞察。继3.8节点发布TVC《致敬坚韧之美》、通过白衣天使人群在时事中与女性群体共情后,本次618节点则发布了TVC《来绿洲划水吧》,把切入点放在普通的职场坚韧女性。从职场人的一周出发,展现其人生的选择,以善为名的压力,梦想的打拼。
从特殊人群到大众人群,在一脉相传品牌赞美坚韧主张的同时,展现“为每个柔软时刻提供治愈”,撑不下去的时候,不妨小小划个水治愈一下,修护好状态再出发。
“留大城市”还是“回小城市”一直是关乎当代青年人生抉择的热点议题。
而《来绿洲划水吧》TVC,则通过浓缩普通职场女性的一段关键时刻,以小见大的展现着职场和生活的权衡,伴随着追梦路上的挣扎,父母的不理解,人生的选择……当明明拼尽全力却不一定能获得完美的结局,你是否曾像她一样,怀疑这样的努力是否值得,在某个脆弱时刻,被堆积而来的情绪冲击?
片中小绿的片段,更是我们每个人的人生缩影。面对晋升考核的节点、老板的压力……当加班加点的工作成为日常,男友的抱怨,父母的不解等声音也会随之而来,化为动摇梦想、怀疑自己的焦虑之声——毕竟,当你全身心的为一件事付出,不一定就能收获最完美的回报。
最终,早已忘记今天是自己生日的小绿,通过母亲留给自己的便利贴,揭露出整个TVC的伏笔。原来,父母的唠叨并非不理解,也一直为我们的前行提供着治愈的能量。而现在,母亲也希望通过绿洲霜的方式,让小绿躲进绿洲治愈自己,休息好了再漂亮出发。
除了故事上的创意,全片还有不得不提的两大亮点。
一是以声音作为符号化元素,打造充满共鸣的想象空间。在影片开头、剧情高潮处,有大量的声音符号,诸如老板的来电,母亲、男友的语音消息,甚至是细微的环境声,都暗示着小绿的情绪变化。
当心境不同,日常的声音则成了焦虑的信号,呈现出让人无法忽视的压迫感。也以此做为留白,让用户不禁联想到自己日常中的焦虑之声。
二是以按下绿洲霜的动作,视觉化比喻“按下暂停键”。不得不提到,绿洲霜作为一款“按压式”产品,本身就在产品包装上有足够强的记忆点。本次TVC持续强化其“按压式”特色,以按下绿洲霜的动作作为视觉锤,比喻“按下暂停键”,瞬间隔绝焦虑的声音、进入修护治愈的“绿洲”。
作为一款专注干皮修护的产品,水密码沙漠绿洲高保湿修护霜,其蕴含水密码独家中国专利成分「H11太空藻」,内修肌底,提升自身水动力;沙棘籽油,提升高能锁水力;羟基积雪草甙,15分钟舒缓敏感不适。以内外修护技术,守护肌肤强韧,让干皮也能变“绿洲”。
如此,从情感端到功效端,使用户对产品代入丰富的视觉记忆点和使用延伸概念。
本次水密码618营销,除了一贯歌颂坚韧女性之余,还从“划水”这个富有年轻化、记忆点的关键词出发,打造独树一帜的美妆产品节点营销,玩进了年轻人的内心圈层。
提到“划水”,大众无可避免的认为这个词偏中性,难以直接表达品牌想传递的正向价值。而之所以选择“划水”作为本次营销关键词,也是基于水密码对于现代人的深刻洞察——勇于拼搏的人疏于对自己的呵护,划过最大的水,竟是对自己划水。
于是,水密码通过2步,将“划水”重塑,并进行正向拆解。
第一步是强化洞察深度,先给划水定性。水密码通过洞察年轻人内心,发现划水只是年轻人面对焦虑的工作与生活下,一种幽默的自嘲——划水只是表象,实质是治愈。于是,水密码推出“治愈式划水”态度海报为618营销进行定调。感到绷不住的时候,不妨划水治愈下,修护好状态,再更好的出发!
第二步,扩宽场景维度。水密码从产品使用痛点场景出发,围绕“空调房久坐皮肤紧绷”、“换季干敏”、“高温暴晒皮肤泛红”等时刻,与职场人共鸣痛点“加班爆肝”“熬夜”“画饼”等关键词进行深度结合,打造“治愈式划水”指南,以绿洲霜为每个职场人带来治愈。
并基于当代职场人“划过最大的水,是对自己和肌肤划水”的核心洞察,将绿洲霜产品力与“治愈式划水”主题巧妙结合,强化绿洲霜“实力不划水,72 小时高保湿强修护”的产品亮点,助力每个职场人即使“划水式护肤”,也能得到有效呵护,更活出漂亮,治愈职场焦虑症。
基于以上品牌动作,衔接上文提到的《来绿洲划水吧》TVC进行定调收拢。水密码这波618营销,不仅玩转了“划水”关键词,就连618电商页面也变得充满年轻化和划水感,促销主题与产品卖点与“划水”进行深度融合,生动讲述着“划水一下,漂亮回来”营销主旨。
作为具有15年历史的专业、科技、温度的国货品牌,水密码一直以致敬坚韧之美为品牌主张,持续呵护万千女性。在品牌年轻化升级趋势下,水密码通过重塑热门梗词、注入品牌自身洞察,实现了年轻人群的跨圈层传播,持续致敬坚韧女性。
回顾水密码3.8节点到618节点营销,从小人群到大圈层,从正向品宣到治愈式玩梗,已经打出了一套令人记忆深刻的营销玩法。不由得让人思考,后续针对其主推产品沙漠绿洲高保湿修护霜,还会延伸出如何富有创意、兼具情感洞察的创意玩法,一起期待。
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