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虽然目前全国各地升温初见雏形,但电商市场已经迎来防晒用品的第一波小高峰。而在精致护肤的心智培育下,不少用户深刻体会到物理遮挡的重要作用,也就促进了防晒服的需求热度攀升。
参考近半个月的快手防晒服投放情况,能够直观看出整体处于波动增长的走势,并且三月开始,投放节奏开始加快。而整体的销售峰值,大部分集中于38节大促活动。
其中,作为防晒领域的“爱马仕”,品牌[蕉下]此次38节活动联动超头部主播推广,投放出涵盖外套、墨镜、口罩等多款防晒单品。
仅用8天时间拿下4000万+的销售额。再一次展现出强劲又稳定的品牌实力。
“防晒热”涌动并不是稍纵即逝的财富机遇,早在去年,[蕉下]就已化身防晒赛道里的头号玩家,向IPO全力冲刺。
安踏、李宁、优衣库等多个服饰品牌也都下场竞争,纷纷提速产品布局。
它们之所以积极主动抢滩市场,是因为都瞄准了这条赛道广阔的发展前景。因此推动着防晒服完成了功能性产品到独立类别的进化。
根据相关统计显示,2022年我国防晒服饰的总市场规模达到675亿元,更有甚者预测这一数字在2026年或达到958亿元。
再加上不断升级的技术研发和面料质量,以及居民消费水平的提高,练就了高价位防晒服势不可挡的气质。
不过,高价防晒服的出现,通常也离不开品牌自身的战略定位。
像[波司登]推出的防晒服系列,价格由200元到1000元不等,还曾因为千元防晒服引发争议,这一设定,正是适应了[波司登]往中高端市场融入的发展规划。
但是品牌的定价策略,也应遵循电商平台的特性而进行改变。根据飞瓜快数收录的数据显示,当前快手防晒服的主流价位在100-300元之间,占比达到79.72%。
哪怕是在专业领域已经大有名气的[蕉下],此次活动的选品定价都只聚焦于100-200元,虽然它也开辟了千元高端产品线,但目前来看,没有着重营销的迹象。
并且对比品牌在其他平台的销量,其实千元防晒服远不及百元单品表现突出。
由此可见,高价市场的风起云涌并未直接影响到用户的消费行为,这仍是一个漫长的“用户驯养”过程。
伴随着防晒服进入白热化竞争阶段,品牌势必要对受众群体进行精细化区分。
性别、年龄、职业、兴趣爱好等等都将成为品牌重点攻克的突破口。
例如,[罗蒙]开始挖掘男性消费者的防晒需求,将单价为45元的男女同款夏季防晒服,交由情感主播分销,最终收获单场销售额近百万。其中,男性购买比例达到45.35%。
快手中小商家@时尚哥男装~李杰则是将男士防晒与日常穿搭融合一体,推出四色夏款防晒西服。
根据该场直播用户反馈来看,求购防晒衣的弹幕出现次数较为频繁。
另外,儿童防晒也是一条近两年来风靡的细分人群路线。
像童装品牌[吖吖扣]与垂类主播合作,由此推动旗下一款平价儿童防晒外套打入“上沉市场”,二线城市消费者数量排名TOP3。
与此同时,还有品牌逐渐往用户的兴趣圈层延伸。原本主售钓鱼用品的[美人鱼]和[富源百川],一致探索钓鱼环境下防晒服饰的场景化作用,只不过自播时讲解角度有所区别。
[美人鱼]主要突出赠品围脖,以及限时秒杀的优惠力度。
[富源百川]强调面对白天钓和夜钓不同情况下,防晒服的材质会起到什么样的防护效果,对比女性防晒化妆品,展示出衣服的性价比。
另外,近些年来流行的滑雪、冲浪、露营等小众户外运动,也为防晒衣划分人群定位提供了全新的营销环境。以儿童市场为例,可以考虑结合亲子露营的具体场景,增设功能性更强的防晒衣。
这也就对于品类创新有了更高的要求,根据市场需求强化研发实力,同时也要讲述好“产品故事”,赋予品牌附加价值。
最后,宏观来看,今年开始旅游业逐步复苏,或可为防晒衣的持续火爆添砖加瓦。据中国旅游研究院预计2023年国内旅游人数约45.5亿人次。
面对不断衍生的新机会,相信中国防晒衣的市场规模能做到持续扩大,赛道红利或许才刚刚开始。
虽然防晒衣在线上营销的心智基本普及,受众的接受程度也比从前提高不少,但对于防晒衣的价位、品控等方面,舆论仍然存在争议。并且各个品牌竞争同质化严重,卖点宣传都十分相近。
如何更大限度展示出品牌优势?对此,飞瓜提出三点建议。
突出多品类,同时注入相应的情感内涵。立足于防晒产品,然后向其他产品类别扩充,帮助消费者接受新产品,加强消费者的品牌认同;
避免重营销轻研发,宣传时用“平民视角”入手。在进行科技改进的同时,对消费者减少专业术语的表达,利用具体的使用场景或对比产生的效果,将静态防晒数值替换为动态画面;
明确用户定位,引起双方互动。假如品牌主攻Z世代,这个群体有较强的文化自信,且基本上为互联网原住民。此时,品牌可以打造国潮IP,或者鼓励用户二创文案/视频,通过用户创意打通品牌声量;
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