APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
如何了解竞品的投放节奏和预算?如何制作活动策划方案?
2023-02-19 10:13:00

继上次发文三八活动,营销节策划方案怎么写,就有很多小伙伴给我们留言,活动策划具体到底应该怎么去写?

我们认为了解行业大盘,找到整个类目的投放节奏,然后寻找头部品牌或者竞品进行案例拆解,明白以往的活动内容形式就可以制定出一份完善的策划了。

因此,我们这次从对行业的大盘分析+品牌案例拆解+从哪里获得数据入手,希望可以帮助大家一起完成活动的策划方案!

(以下小红书数据都来源于千瓜)

了解行业大盘

通过对行业大盘的分析,了解哪些类目是适合在活动期间推广的,考虑该品牌是否有必要进行活动。

那我们如何看行业大盘呢?

以护肤类目为例,在千瓜的数据大盘—行业流量大盘中,选择护肤类目,自定义时间;就可以看到自定义时间内该类目的笔记总数,互动率,爆文指数等;同时,我们还可以看到该阶段每日的笔记投放趋势。

然后我们用同样的方式,选择其他类目,看活动时间段这几个数据的变化,若无明显波动,则表示该类目在活动期间没有进行推广;若有明显增量,则表示该类目有进行活动推广。多个类目进行比较,看哪些类目适合在活动中进行投放。

如何了解竞品的投放节奏和预算?怎么结合制作自家的品牌投放方案?(内附模板)
如何了解竞品的投放节奏和预算?怎么结合制作自家的品牌投放方案?(内附模板)

 

整个类目的投放节奏

在进行活动策划时,我们需要了解到自己品牌所属类目的受众人群和整个投放节点,然后在策划的时候把握自己的活动内容和时间分布。

哪些品牌值得我们去参考?

这里建议大家可以根据的自己的发展阶段来选,或者直接看top品牌的情况,top永远是做的最多的,或者是这种节点投入最多的;如果实在找不到竞品,就可以该类目的热门榜单top100去筛选。

这些具体内容我们应该在哪里看?

同样以护肤为例,选择数据大盘—品牌投放大盘,然后在自定义时间,可以具体看该品类品牌的受众人群、投放趋势及热门品牌top100。

如何了解竞品的投放节奏和预算?怎么结合制作自家的品牌投放方案?(内附模板)
如何了解竞品的投放节奏和预算?怎么结合制作自家的品牌投放方案?(内附模板)
如何了解竞品的投放节奏和预算?怎么结合制作自家的品牌投放方案?(内附模板)

 

寻找头部品牌/竞品,进行案例拆解

以护肤品为例,在上述的top100中,我们选择其中的一个品牌悦木之源,看他在22年38节的投放节奏和投放效果预估。看我们到底是如何进行品牌拆解的。

从品牌投放节奏:

我们在写策划的时候,一个活动周期往往要分为多个阶段进行;这个节奏需要我们根据上述的类目投放节奏把握。

像下面的悦木之源,其38活动的节奏可以说是非常完整的5个阶段。在这5个阶段我们都需要从笔记量及目标互动量、商业笔记、合作达人特征、不同产品占比和不同内容形式占比这5个方面进行分析。

第一阶段:2月15-2月21日

品牌相关笔记数达505,同比增长18.27%,其互动量达20.2w;

商业笔记数61条,占总笔记数的10%左右;以腰部达人为主,占比在54.6%。

第二阶段:2月22日-3月4日

品牌投放一下子增加,相关笔记数量1802条,同比增长133.42%;在2月23日,笔记投放量就达到了最高点,248条;其互动量达28.82w;

商业笔记达77条,占总笔记数的4.27%;这个阶段,品牌虽然还是腰部达人最多,但增加了初级达人和头部达人的投放,分别占比30.69%和8.42%。

如何了解竞品的投放节奏和预算?怎么结合制作自家的品牌投放方案?(内附模板)

第三阶段:3月5日-3月10日

笔记数量逐步减少,相关笔记数量884条,同比减少了13.5%,但每日的笔记数较活动开始的时候还是多40%;其互动量在这个阶段达11.5w;

商业笔记28条,占总量的3.17%;这个阶段,品牌达人总量减少,主要以初级达人为主,占总达人数的56%

第四阶段:3月11日-3月17日

笔记数量又增加了一些,从3月10日的127篇,11日增加到140篇,12日139篇.....这可能是38节的节后余温,品牌希望可以借此再收割一波热度;

商业笔记数36条,同比增长率2.86%;这个阶段品牌以初级达人和腰部达人为主。

第五阶段:3月18日往后

品牌笔记数量恢复到了初始数据,一天的笔记数量约在80条左右。

如何了解竞品的投放节奏和预算?怎么结合制作自家的品牌投放方案?(内附模板)

除了上述品牌的笔记数量、互动量、商业笔记及达人选择这些比较固定的数据;我们还需要分析品牌在阶段性投放过程中应该如何分配不同的产品,各个产品的占比应该是多少?他们有哪些不同的内容形式?不同内容形式的占比又是多少?

产品的分类和占比:

以悦木之源第二阶段的笔记内容来看,他们的产品类目有许多,像是他们的常青产品水和面膜,都在不断的推新,这两个也是该品牌在活动阶段主要推出的产品,占总笔记数量的67.07%和21.95%;

其次,该品牌的新品水光眼霜也在这次活动中得到投放,占其总量的10.98%。

如何了解竞品的投放节奏和预算?怎么结合制作自家的品牌投放方案?(内附模板)

这就说明在每个大促节点,都是热门产品的囤货点,整个预算的分配,是需要动态调整的,抛开新品的必要性增量投入,贡献销售额的主推品是需要按比例增加投放的。

因为虽然品牌对新品进行推广很有必要,但他的销售情况并不能确认,市场情况并不明确;这时我们就需要推出品牌的常青产品。因为品牌的常青产品已经是经过市场的测算,达到了相应的数据,这样两款产品的一起投放,可以确保活动的投放是有回报的。

笔记的内容形式和占比:

我们看护肤品这类品牌,他们在活动的笔记的内容形式都比较固定,基本上就是干货分享、好物推荐、达人测评、合集、素颜分享、折扣活动或抽奖活动。

其中悦木之源第二阶段的笔记都涉及到了以上几个方面。

1.干货分享;从护肤出发,教受众如何正确护肤,这种干货类的文章阅读的人比较多,也比较容易得到收藏。

如何了解竞品的投放节奏和预算?怎么结合制作自家的品牌投放方案?(内附模板)

2.好物推荐;这是该品类最主要的内容形式,整体笔记形式简单,逻辑都差不多,比较容易复制。

如何了解竞品的投放节奏和预算?怎么结合制作自家的品牌投放方案?(内附模板)
如何了解竞品的投放节奏和预算?怎么结合制作自家的品牌投放方案?(内附模板)

 

3.素颜分享;往往邀请皮肤好的达人进行产品推广,加上是达人试用,可以进一步增加受众信任。

如何了解竞品的投放节奏和预算?怎么结合制作自家的品牌投放方案?(内附模板)
如何了解竞品的投放节奏和预算?怎么结合制作自家的品牌投放方案?(内附模板)

 

4.达人测评+产品推荐;找专门测评的博主,因为这类达人本身就有固定的粉丝,和粉丝之间已经建立了信任感,邀请他们做测评,可以提高产品口碑。

如何了解竞品的投放节奏和预算?怎么结合制作自家的品牌投放方案?(内附模板)

5.产品合集的方式;面向多个产品的受众人群,提高产品曝光率。

如何了解竞品的投放节奏和预算?怎么结合制作自家的品牌投放方案?(内附模板)

6.品牌的企业号相应的还推出了一些折扣活动和惊喜盒子的抽奖活动,希望可以提高曝光度,增加受众的参与,进而转化为购买力。

如何了解竞品的投放节奏和预算?怎么结合制作自家的品牌投放方案?(内附模板)
如何了解竞品的投放节奏和预算?怎么结合制作自家的品牌投放方案?(内附模板)

 

 

从这些内容形式来看这次活动,品牌更多的只是增加了笔记数量的投放,关于笔记的内容形式,都是平时品牌会推出的形式,像好物推荐,干货分享的形式,分别占到总笔记数的59.69%和10.47%。

除此以外,品牌做出的较为特殊的活动方式就是折扣和抽奖;分别占到总笔记数量的9.42%和4.71%。

如何了解竞品的投放节奏和预算?怎么结合制作自家的品牌投放方案?(内附模板)

如下图,我们根据对悦木之源的拆解,将上次38节活动策划怎么做的表格填充完整,就可以得到下述的表格内容。

如何了解竞品的投放节奏和预算?怎么结合制作自家的品牌投放方案?(内附模板)

根据上述内容,我们竞品分析完基本是可以做到这种程度,那对应我就可以根据自己的投放预算或者目标预算,进行方案的套用和修改,就能得到一份自己的策划案啦。

楠开口
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
楠开口
楠开口
发表文章118
楠开口
楠开口公众号主理人
确认要消耗 羽毛购买
如何了解竞品的投放节奏和预算?如何制作活动策划方案?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接