APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
这才是真正的用户画像,你那只是罗列性别年龄地域
2023-05-23 15:16:00

来源:接地气的陈老师

有同学问:陈老师,我领导让我做用户画像分析,可是我做了一大堆数据,却被批:也没分析什么东西啊?该咋办?今天系统解答一下。

用户画像的错误姿势

1、限于数据,动不敢动。

一提用户画像,很多人脑海里立刻蹦出了性别,年龄,地域,爱好等基础信息字段,然后大呼:我们好像没这个数据,于是放弃分析了。可实际想想,知道男性占比真的有那么大意义?知道男性占比65%还是60%真的对业务有帮助?不一定的,贴用户标签有很多方式,不要限于一些难采集的基础信息。

2、罗列数据,没有思路。

很多人一听到用户画像分析,本能地就开始把数据库里的用户标签往外搬,在报告里码上:

  • 男女比例3:2

  • 20-25岁占比40%

  • 30%的人在最近一周内登录

  • 70%的人没有二次购买

  • ……

至于摆完这些数据干什么,完全没有考虑过。这种分析结果,当然让人看完一头雾水。迷茫地发问:“所以呢?又怎样呢?”

3、无限拆分,没有逻辑。

很多人一听到类似“流失用户画像分析”一类相对具体的分析题目,就开始无限拆解数据。分性别,年龄,地域,设备,注册时间,来源渠道,购买金额……拆了几十个维度看流失率。最后,只看到有的维度差5%,有的差10%,当然没有最后结论啦,越看越糊涂。

以上问题,都是太过纠结于用户画像四个字,忽视了分析两个字导致的。用户画像作为一个基础数据体系,本身并没有分析功能。单纯地罗列用户标签或者拆解用户指标,也起不到分析作用。像利用好用户画像,还得按分析套路一步步来。

第一步:转化商业问问题

用户画像分析,本质上是从用户的角度思考问题。举个简单的例子,比如新上市产品销售未达预期,我们既可以从产品管理的角度来思考问题,也能从用户角度来思考问题。同样一个问题,会有两种思考方式(如下图所示):

这才是真正的用户画像,你那只是罗列性别年龄地域

因此,简单地列出一堆用户指标(性别,年龄,地域,购买产品,登录次数……)是没啥用处的。用户画像只是分析的一个工具,和其他分析一样,也要先考虑:我要解决的实际问题到底是什么。想清楚了,再把问题转化成用户相关的问题,就能继续使用用户画像分析方法了。

需要注意的是,商业问题是很复杂的。往往一个问题,可能与若干用户群体、若干用户行为有关。比如上边的例子,就至少和三个用户群体(潜在用户、流失用户、存量用户)涉及到用户态度、信息接收、购买流程、使用体验等多方面。

因此更得分门别类,把分析线索和分析逻辑理清楚,找到对应的数据。不然一锅炖,光列性别,年龄,地域,也解释不了任何问题。这就涉及下两步工作。

第二步:宏观假设验证

转化完问题后,先宏观上对假设进行检验非常重要,能有效避免无限拆解的错误。如果大方向都不成立,细节更不用看了。还是新产品卖不动的问题,如果要从大方向验证,可以简单如下进行:

这才是真正的用户画像,你那只是罗列性别年龄地域

  • 如果怀疑大环境不好,那应该全品类受影响。

  • 如果怀疑竞品竞争力强,那应该竞品直接影响到我们产品

  • 如果怀疑运作太差,那本次商品转化漏斗上势必有一环掉链子

  • 如果以上有假设验证,可以进一步深入分析

  • 如果以上假设都不成立,可能还需要新假设

总之,先进行大方向检验,可以有效缩小怀疑范围。怀疑范围越小,后续对用户分析可以越精确。同时,当数据不足的时候,怀疑范围越小,越能够集中力量收集数据,改善数据质量,做出有精度的分析。

用户的分类维度可以有几百个之多,如果不加筛选地做拆解对比,很有可能在数十个维度上都有差异,最后完全读不懂数据。在拆解以前聚焦假设,非常重要。

第三步:构建分析逻辑

宏观验证以后,可以基于已验证的结论,构建更细致的分析逻辑。在这个阶段,实际上已经把原本宏大的问题,聚焦为一个个小问题,比如:
这才是真正的用户画像,你那只是罗列性别年龄地域

举一个具体场景:

已验证:我们确实受竞品影响

  • 子问题1:目标用户的需求是什么?

  • 子问题2:目标用户对竞品体验如何?哪些需求点最被触动?

  • 子问题3:目标用户对本品体验如何?哪些差距是致命伤?

  • 子问题4:竞品/本品在硬功能,软宣传上差距如何?

这四个子问题,都可以通过对用户需求与行为的深入挖掘得到答案,下一步可以继续深入了。须注意的是,这一部分的分析需要大量用户态度、潜在用户、竞品用户的研究,单靠内部数据不能完成,必须通过外部调研。

再看另一个场景:

已验证:本次新品上市操盘确实有问题

  • 子问题1:问题出在预热、发布、上市、推广哪个阶段

  • 子问题2:上市阶段大量用户未能响应,广告投放出了什么问题

  • 子问题3:推广阶段销量未能引爆,为啥没有激发核心用户需求

  • ……(可进一步问太多,简单举例如上)

这些问题,可以分两方面解决

一方面,通过对下面不同类型用户对比,找到投放、奖励活动、购买品类、金额等细节上差异,从而调整投放、营销、产品补货等业务。

  • 核心/普通

  • 购买/未购

  • 触达/未触达

另一方面,通过对核心用户画像,让业务更看清楚,真正爱买的人的以下信息,让业务更多的去抓这些核心用户,而且改善后续表现。

  • 来自哪个渠道

  • 通过什么主题

  • 需要什么样优惠

  • 在什么时机下单

 

需要注意的是,这一部分用户来源、信息投放响应,购买行为,主题阅读,完全可以通过内部系统记录。即使不知道他是男是女,我们也能通过投广告,发内容,做优惠吸引到他们。

第四步:获取用户数据

在上一步我们已经看到,用户画像分析如果真的想深入用户,就得依赖多种数据来源。很有可能是内外部数据双管齐下的。考虑到内部数据可能采集不全,外部数据存在抽样误差问题,在使用数据上就得有取舍,有重点。这也是为啥前边一直强调逐步验证,缩小假设的原因。聚焦了才好采集数据。

这才是真正的用户画像,你那只是罗列性别年龄地域

一般来说,

  • 越是偏态度、体验、情感类问题,越倾向于用调研的方法

  • 越是偏行为、消费、互动类问题,越倾向于内部的数据分析

  • 如果想了解竞品,就拉竞品用户调研,或针对竞品网店爬虫

在传统意义上,做市场调研和做数据分析的,都有各自用户画像的定义、做法、输出产物。站在实际对企业有用的角度,当然是越多越好。

不过,随着爬虫,NLP,埋点越做越深入,在有技术支持的情况下,这些年对系统采集数据的利用度是越来越高的。所以在有条件的情况下,还是尽量推动内部数据丰富。不然事事依赖调研,数据没有积累,以后也难做。

第五步:归纳分析结论

如果以上几步做好了,在最后推分析结论就是水到渠成的事,完全不费力气。实际上,用户画像分析最大的问题都是出在前五步的。缺少假设方向,缺少数据准备,缺少分析逻辑,单纯罗列数据,无限制拆解,到最后自然面对一堆零碎的数据纠结:“男女比例3:2又怎样呢???”

当然用户画像有其他很多用处,比如支持新品开发,支持推荐系统,支持自动营销系统,支持投放系统等等,作分析只是它一小块作用。所以想做好分析,还是要多学习分析方法,操练分析逻辑哦。

不考虑具体问题场景,单纯地问:一般的用户画像怎么做。得到的也是来自算法、调研、数仓、分析各个岗位千奇百怪的回答,自然没有分析思路了。为了彻底讲清楚用户留存、分层、转化、活跃、流失等用户分析怎么做,我在知识星球录制了《用户分析详解》视频课程,加入我的知识星球,即可免费看。

接地气的陈老师
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
接地气的陈老师
接地气的陈老师
发表文章402
微信公众号:接地气学堂。十年资历的数据分析师,推出的数据分析系列课程,已有逾2万学员。
确认要消耗 羽毛购买
这才是真正的用户画像,你那只是罗列性别年龄地域吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接