来源：电台工厂

摘要：在当前,经济信息化的高速发展也带动着新型媒介的出现,媒体广告份额也将被重新分配,这也就给传统广播广告经营提出了挑战。在文章中,作者重点从多个层面剖析了在当前融媒介环境下,广播广告营销突围途径,以期充分利用大数据分析拓展广播广告的传播渠道,并进一步提升广播广告的市场竞争力。

关键字 : 融媒介;环境;广播广告;营销突围;路径

随着科学技术水平的日益提升,社会信息化事业日益发达,广播广告领域也从过去的单方向向多方面发展,新媒介与传播方式的日益融合使传统的媒介与宣传途径受到了极大的挑战，使之必须有所转变,并以多样化、深入化抓住人心,作为自身发展的主要方向。在新媒介日益发达的当今,必须想着如何融合借鉴它,特别是广播传媒和新媒介之间的传播互补关系,使广播传媒发挥新的生命力,使其克服发展路途上存在的阻碍与问题。

一、融媒体下广播广告发展现状

从中国新闻媒体产业的特殊性出发,它同时具备了产业性与政治性的双重特点，所以,在新媒体的发展过程中，要坚持把经济性与社会发展效果相结合。在谋求经济性的时候,也要把社会发展效果放到主要地位，但是通过比较目前中国传统媒体的发展状况,我们也能够看出,在市场管理体制和管理手段上,比如在媒介平台和信息渠道等方面还是存在着很多缺陷。融传媒的大时代背景下,新旧媒介融合发展是历史的大趋势,不过,这也将可能存在着很大的政府风险和市场风险，所以,有关政府部门在各方面都要制定一定的优惠政策,来扶持新传媒行业的发展。比如,通过利用经济手段和政府手段颁布政策公文或规划书,科学合理调整市场机制;运用社会市场经济杠杆,科学合理且有效地优化社会市场信息资源;通过增强中国传统媒介的竞争力,实现行业的融合提升。融传媒在现代化转型过程中,必然离不开高层次专业人才的支撑，所以,在实现传媒融合升级的过程中,不但要做好行业管理工作,同时还必须建立科学的选拔人才培养流程。优秀的新闻人员,是促进该产业发展的第一生产力，而新兴传媒的编辑和记者,则必须具有优秀的文化素质和文化功底,内容涵盖了基本的新闻专业技能,社会责任心,以及媒体敏感性问题等。在新兴媒介不断发展壮大的当下,比如"微信公众号"、"今日头条"、"喜马拉雅FM"等都将广播广告延续发展,创新与改革。在中国,当前的广播广告发展一直没有很好地将新科技、新方法运用起来,做出有起色的软件也是少之又少，应该在网络信息时代的大潮下,结合最新科技,在物联网、新传媒、网络等不断蓬勃发展的当前,抓住机会,创造新商机,让融媒体下广播广告营销适应人们的消费心理,适应人们的生活需要,不断发展壮大,不断更新,繁荣昌盛。

二、融媒体环境下广播广告营销的突围途径分析

(一)广播无边界合作,构建广播融媒共营的网络体系。广播传媒行业大多以广告销售收入来保障企业的健康发展,但互联网媒体广告市场持续的高速成长和市场规模与占比持续提高,致使企业客户广告的投放更侧重于网络媒体,由此也给广播广告行业营销人员造成了很大的生存压力。这个压力怎么克服?最好的办法是突破传统媒体与新兴媒介的边界,完成广播自我提升。最近的数据分析表明,使用移动客户端接受电台网络直播节目也已开始突破了传统的接受方法,而且呈现着不断上升的趋势,这也意味着台网间发展的相加、融合将是广播电台发展的必然趋势,融媒介格局下广播电台发展也必须围绕用户声音和移动音频。广播与广告业务发展必须着重考虑向互联网的进化,并利用客户端有效地联系广播客户与用户。在当前万物互联的年代,听众行为早已打破了时间与空间的束缚,在此环境下,广告员就必须重点注意广播的"无界性"和用户的"社区性"，所以如果说以往广播广告主要面向本地听众,这种营销思路就必须及时进行变革，广播无边界,广告员就必须以移动互联网为播放平台扩大服务范围,拓展广播传媒产品市场,以寻求更大的业务空间。以往电视节目的广告宣传主要聚焦在本土,而现在由于移动接收方式的增多,广播广告人也不能再只盯着本土，如"蜻蜓FM""喜马拉雅FM"乃至粤海广播电视台自主开发的"粤听"客户端等,通过利用移动互联网的广播放送网络平台,积极打造面向全国乃至世界的广播电台市场,并推动广播电台传媒行业向地区以外的市场发展。各类客户端,让人类对广播的方式可以冲破单一的"听",兼有了"用"和"玩"的可能性，以视频直播技术为基础,"看"网络广播将变得更加现实，而在此环境下,中国广播广告营销公司要主动和网络技术应用研究企业进行协作,以推动中国网络广播传媒行业的跨地域、跨平台经营与发展。

(二)运用大数据分析建立的精准用户体系。从目前来看,广播广告仍然是中国广播媒介的变现主力,而汽车用户则仍然是中国广播广告销售的主要方向。据中国广视索福瑞媒介市场调查公司(CSM)的统计表明,二零一九年1~4月,中国广播电台听众市场数量持续下降的最主要因素是居家听众的数量继续减少,但相反,汽车听众市场数量则仍然坚挺，据此看来,广播依然拥有车载接收市场的巨大增长红利。那么,怎样通过有效优化播出广告形式以寻找精确使用者,比如车载收听群体，电台的新媒体客户端系统能够实现更精确的目标人群精确投放方式,利用各种数据分析了解目标用户喜好。在二零一七年初,"阿基米德FM"上线了"千人千面"功能,对每一位用户的使用痕迹实行了追踪数据分析,并通过使用后前五分钟的浏览时间与选择以及该使用者的实际地理位置,分析其喜好,从而协助广告主实现有效宣传与精确推广,并获得了业界肯定。未来,怎样做到播出内容和广告创意的深度融合,是所有电台广播经营者都必须深刻思考的问题。网络时代,用户的一举一动都被数据化,而随着信息科技的进步以及消费方式多元化的发展趋势,大数据精准营销的技术手段将被更多地使用在广播营销、宣传活动等环节中,将取得更明显的效果。大数据分析精准营销的新时代对广告行业来说,是一个极具挑战的时期,同时也是一个具有机遇的时期,这就要求广播广告经营者积极调整策略,加快布局数码市场营销与移动市场营销。

(三)为了适应大数据处理时代潮流的发展，投其所好、供其所需一直是各个厂商、开发者们不断坚持的宗旨。而对于广播广告这个行业,要了解广大用户的需要、兴趣点、接受度以及喜好,也就可以运用大数据分析,以及互联网+等新型技术,做到精确投放,实时控求。比如现在的许多广播与广告软件公司,都推出了一种收集人们的爱好与要求的功能，比如"喜马拉雅FM"就有一个功能,你以前浏览过 、搜索过的广播内容等,就会形成记忆,在下次登陆时优先提示,之后还会给你提示相似广播,符合你的需要与喜好等。在这个科技化、互联网化不断深入生活的当下,怎样更好的适应人们的生活需要,就变成了广播与广告经营者们不得不思考的问题。融媒产业的形成离不开互联网+的深度发展,而大数据分析的应用,将促使用户的情感需要被采集并数据化,将促使广告主更好的分析用户的喜好,并促使用户在大数据分析时代下的生活需要被深度掌握。大数据分析的有效运用可以让广告主们能够更好更全面的开展精准经营,不过由于这是整个产业的实际应用情况与发展趋势,所以在大家都了解这种新技术方法的情况下,企业应该不断创新,并进一步优化自身的经营策略,使得企业不被时间的洪流所席卷。

(四)寻求突围的方式与途径。在对新媒介进行建设的流程中,有部分媒介通常会直接借鉴与以往相似的广告内容,但这样沿用下来的惯性思路,并不能结合当今时代的新兴媒介特点,也并不能根据受众的实际需要而进行适当的处理。如此一来,将会造成在新媒介建设这类平台或者渠道上流通的消息或者传播的广告信息,和以往的内容之间存在着较大的相似性，所以,发展新兴传媒必须建立起创新思想,不但要革新新闻产业的组织模式,更要充分运用现代技术,推动新媒介资源的优化配置,促进新媒介双方的深度融合实现以及新媒体信息的资源共享,从而提升新兴媒介的传播影响力。在人类社会对资讯的不断需要中,一些简单、精炼、具有魅力的广告逐渐脱颖而出,由于人们上班的忙碌,以及对琐碎时间的大量使用,也注定了大多数人永远不能够在上班休闲之余看一则长篇大论，但优质的内容不管篇幅的多少,都会有人坚守，这就规定了广播广告经营者不但要从内容上重视,在篇幅上也要多加考量。再加上当下发展火热的知识消费,又促使了不少广播广告经营者不惜花高成本,组合自身的专业队伍,而这些专业队伍也都是通过专业的锻炼和养成，他的加盟让广播行业从内容、声优等都成为了被青睐的对象。音频价格的日益提升,也促使了知识消费变得理所当然。因此广播广告的经营主体也要逐渐适应市场,融合知识消费,同时在未来经济不断发展的趋势下,更多的人对知识消费将更加关注,也更加想要去消费,这也就为互联网上广播广告节目提供了新的收入增长点。

(五)积极开拓新型的广播广告经营方法。毋庸置疑,融合媒体最大的优点就是:具有巨大的内容生产量、高度专业化的媒体宣传理念与运营机制,同时拥有相当的品牌认知度,在广播宣传的深度、广度、高度等方面都有着不可比拟性。而网络媒体的发展与壮大也有赖于融合媒体,尽管互联网传播本身也有着缺点,例如受宽带制约和缺少信息源等,但上述缺点都能够在融合媒体中获得有益的弥补。基于此原因,融媒体公司在转型的发展过程中,必须增强对品牌的关注，利用新媒介对舆情的引领,可以进一步提升企业的社会影响力与公信力。另外,融媒体在提升企业自身业务水平的同时,也要注意企业广播宣传的时效性与广度,把企业行业口碑做好、做大、做强。在融媒体不断发展壮大的当下,一些电台电商也开始以平台为载体,以互联网技术为前提进行变现方案的研发与改造，而网络的发达,也促进了直播行业的蓬勃发展,有些电台直播公司就通过直播,呈现了高质量内容,人们喜闻乐见的内容,让人直播打赏,另外也有些直播公司做的好的直播,利用自己的影响力,大量带货。像这场疫情期间,全国各地的商品等都不能再在市场上摆卖,所以各大网络平台就纷纷打造了直播模式,将这些商品等推荐给收看直播的用户,并以自身的巨大影响力作为保证,来带动商品的销量。如今,又开发了将线上线下直播有机结合的新方法,甚至有些知名度超高的主播,也会在全国各城市进行将线下营销与线上营销有机地结合,这样一来既解决了用户的需要,从而来扩大了他们的影响力,也使得一些粉丝可以在现场见到他们的偶像，这个盛况也吸引了不少投资者和赞助商的效仿,并成为了广播广告商业直播成功变现的又一个渠道。

(六)利用了人们的打折优惠心态。融媒体下,广播广告的突围还可利用传统商业模式中的促销活动来进行。例如广播广告在知识消费的当下,一些高质量内容价值又非常高,从而导致部分用户趋之若鹜,于是,还可定时推出一些促销优惠的活动,例如过节时几人成团优惠,拉朋友报名优惠活动,节日下单立减等的促销模式,还可定时给予用户一些利益,从而使用户享受到诚心诚意,不但用内容品质吸引顾客,更要通过服务态度吸引顾客，从而提高了广播广告的市场竞争力。有效的策划结合自己的知名度,一定能够打出一个完整的组合拳,留住客户。

(七)抓住5G发展的浪潮。5G的发展和建设,大大提高了中国移动互联网的数据处理能力和服务承载能力,并影响传媒人员采、编、播的各个方面。五G技术将通过其大容量、少延时、广覆盖等特点再次颠覆传统广播传播方式,为中国广播行业提供了涵盖智能娱乐、智能家居、智能城市、车内互联等方面的更多入口机会。广播经营者也必须关注于内容版权的价格,因为版权是用户和广播之间的关系函数,对比于传统广播,通过互联网的高流量变现能力往往可以带来比音频版权更高的价格。随着IOT(物联网)、 AI(人工智能)、5G、云终端等新科技的蓬勃发展,广播也有了良好的发展机遇并嵌入到了整个物联网中,届时,在万物互联的智能时代,广播的发展将更要用全新的理解去定义,更要用全新的战略去经营广播广告。5G时代的到来,使得网络广告传播业务正在迎来一场全新的变革，其中,5G技术发展对广告业的数字化服务更是如虎添翼。而在5G时代,用户的信息和用户需求之间的对称性也将极大地增强,进而可以克服传统网络广告效果不足的问题,这不但克服了相关管理法规上的缺陷,同时还可以大幅度降低传统品牌商家的广告宣传成本。5G技术还将催生出更超前的智慧广告科技,以及AR(增强现实)+AI的智慧情景化服务体验的商业化，在此之前,广播的广告信息大体上都是以静止、平面的形式,而运用AR+AI科技能够将产品广告讯息变立体,全面呈现在消费者眼前。但对品牌商家、广告主而言,怎样利用好新技术手段让商品或服务"活起来",将是全新的一个挑战。

三、结语

在融媒介时代的重大背景下,对推动新媒介进行的业务转型发展有着重大意义，这不但可以增强新闻产业的核心竞争力,以满足新时期的社会需求,同时也为今后新媒介的转型发展带来了重要借鉴意义与支撑。媒介融合也是对新兴媒介和传统广播广告事业相辅相成发展的必然需要。综上所述,随着时代的发展潮流不断变迁,只要顺着时代向前发展的步伐,就永远没有掉队。融媒介技术日益发达的状况下,就更需要人们有新思想,有前瞻性，在各种新兴科技的出现下,人们能够积极结合运用,从而促进广播广告的发展途径也越来越宽广。