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B站用一个字,找到一个新定位
2023-02-07 15:52:32

火车站,不仅是铁路的枢纽,更承载着人与城市之间最为重要的关系。

新春之际,B站推出的《第3286个站》,一经上线便“杀”疯了,不仅在B站播放量达122W+,还刷屏微博、微信视频号等主流平台,更是打动无数网友、被誉为“2023新春最好哭的品牌广告”。

B站用一个字,找到一个新定位

这一次,B站去到了大大小小的车站,用镜头记录下步履匆匆的人们回家的故事。

都说“真诚永远是必杀技”,这支片子朴实而真诚,没有跌宕起伏的情节和刻意煽情的套路,内容却直击人心,因为它击中了中国人最朴素的情感,触动人们内心深处最柔软的部分。

视频文案:

你好

上海站、重庆站、贵阳站

长春站、昆明站

还有那些可能没几个人听过的

一面坡站、三把火站、六个鸡站

全国的 3285 个铁路站

你们好,我是 B 站

你们有的很远,有的很小

有的可能还有点破

但每一个站,都是一个家乡

这个春节

你们会遇见很多年轻人

而我有几件小事,想要拜托你们

如果他在站台上不小心撞到了人

别怪他

心里想着快点到家,脚上难免匆忙

遇到拖着大箱子的姑娘,请帮个忙

她可能不太好意思,开口麻烦别人

途中孩子吵闹,还请见谅

这可能是新手父母

三年来第一次带孩子回老家

车快到站的时候

看见睡过头的年轻人

还请提醒他们一下

碰到用家乡话问路的小伙,别见怪

几年没回家

故乡的变化比他想得要大

想拜托的事还很多

只因我们希望每个年轻人

今年都能顺顺利利地回家

因为今年他们

特别想回家

从世界,奔向家

外面的世界很精彩

但过年要回家才痛快

谢谢全国的 3285 个站台

也祝你们新年快乐

01.全国3285个铁路客运站 每一个站都是一个家乡

区别于其它内容的品牌片,B站这次聚焦全国3285个铁路客运站,展现了中国年轻人的春运日常与真情实感。

在中国,一共有3285个铁路客运站。上海站、重庆站、贵阳站、昆明站,还有那些可能没几个人听过的一面坡站、三把火站、六个鸡站......它们有的很远、有的很小,有的可能还有点破,「但每一个站,都是一个家乡。」

B站用一个字,找到一个新定位

在弹幕区,网友们都在积极打出自己家乡的站名,密密麻麻的弹幕,代表着人们对家乡的热爱。

B站用一个字,找到一个新定位

与其它短片不同的是,这支片子没有主角,只是拍摄火车站台上的芸芸众生,虽没主角,却有主线,主线故事就是——「过年回家」。

经历了三年疫情之后,这个春节显得有些特别,因为今年他们,特别想回家。“特别想回家”这个简简单单的普世心愿,牢牢抓住了漂泊游子的情绪共鸣点。

B站以关怀的口吻,例举了几类“特别想回家”的人:着急回家在站台上一不小心撞到别人的人;拖着大箱子的姑娘;三年来第一次带孩子回老家的新手父母;睡过头的年轻人;用家乡话问路的小伙......拜托碰到这些人群,可以更体谅一些,因为他们过年回一趟家很不容易。

B站用一个字,找到一个新定位

「想要拜托你们」「 请帮个忙」「 还请见谅」「 还请提醒他们一下」文案温柔,语气真挚,就像一个不放心的家长,对你百般叮嘱,很难不让人感动。

除了这些,视频里还展现了更多着急回家的赶路人,比如在火车上吃泡面的人,打牌的人、候车厅接吻的情侣......他们是万千在外拼搏的年轻人的缩影。

B站用一个字,找到一个新定位

一句“外面的世界很精彩,但过年要回家才痛快!”说出了万千游子的心声。

短片之所以打动人,是因为无数人能从他们身上看到自己或身边人的影子,这些熟悉的回家场景,相信很多人都有过类似的经历,B站拍摄这些生活化的日常,激发受众的情感共鸣。

B站用一个字,找到一个新定位

02.通过一个“站”字移情 站找到一个新的定位

一直以来,B站被网友亲切地称为「小破站」,它不仅是众多年轻人休闲娱乐的栖息地,更催生了弹幕、鬼畜等一系列文化现象,这些年凭靠着粉丝们的喜爱和支撑着一步步走到现在。

而B站的春节特别企划《第3286个站》,却将自身也比喻为火车站,除了全国的3285个铁路客运站外,还有一个站,那就是B站。一句「全国的3285个铁路站,你们好,我是B站。」这意想不到的神转折文案,让网友笑喷。

依靠一个「站」字构建了B站和铁路站之间的联系,并重新为自己找到了一个新的定位——家乡。

B站用一个字,找到一个新定位

这个新定位不是物理层面的家乡,而是精神层面的家乡。B站用户从世界汇聚到这样一个内容平台,就像万千游子「从世界,奔向家」,通过这样的情感连接方式,实现移情。

b站是一个包容年轻人的站点,也是年轻人的快乐老家,B站汇集了从世界各地的年轻人,在这个地方生根发芽。

就像片子最后,B站呈现了一些up主们分享的精彩日常,B站也呼吁up主们春节上B站一起分享真情实感。

B站用一个字,找到一个新定位

03.和年轻人站在一起 构建丰富内容生态

B站目前月均活跃用户数突破3亿,正是因为有了大量年轻的有才华的UP主们创作出大量的优秀的作品,才构成了B站生机勃勃的内容生态。

作为视频内容社区,B站有91%的视频播放量来源于UP主原创和自制的内容,这些UP主创作的视频内容被称为PUGV,其中泛知识内容视频播放量占比达45%。

从社科人文历史到科学科普,乃至健康情感,越来越多的人在B站学习新知识。

比如很多年轻人跟着罗翔老师学习刑法;

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也有很多年轻人跟着科技博主何同学涨知识。

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B站独特的二次元文化、弹幕文化和二创文化等,造就高黏性、高互动的社区。

在新春之际,B站发布这样一支短片,正是想构建和用户之间的连接,体现了平台「用户至上」的品牌理念。

从五四青年节《后浪》《我不想做一个这样的人》《不被大风吹倒》,再到跨年的《放焰火》和此次的《第3286个站》,B站持续不断地传递着B站和年轻人贴近的品牌理念,成为年轻人的“精神之家”。

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今年选在了春节返乡的节点进行沟通,因为经过疫情放开之后,更多年轻人可以回家过年。以“今年特别想回家”为沟通桥梁,无疑激发了大众底层共情,赋予品牌更多温暖底色。

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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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