脱离行业，难谈元宇宙，本次我们围绕衣食住行美五大消费赛道，来分别甄选一个2022年的闪光案例。用“闪光”，不用“最佳”，是因为我们选择的标准更多是案例的特别打法亮点，而非绝对性的影响与销售结果。这些案例可能也是消费品牌在2023携手元宇宙的难得攻略，建议收藏细细品味。

衣：、李宁X无聊猿

全球第一NFT上身是种什么体验

图源：李宁公众号

· 创意洞察

李宁作为中国本土的运动潮流品牌，近年来在IP联名上一直大开大合，动作不断。其中便包括李小龙联名系列、成龙系列、迪士尼跳跳虎系列、星球大战联名系列等等。在IP的选取上不难看出，李宁的IP选择兼具东方国潮文化底蕴与国际视野，一般都是选择具备顶级流量且适合当下营销节点与目标年轻人群偏好的IP合作。

2022年4月21日，李宁官宣#4102号无聊猿为中国李宁「无聊猿潮流运动俱乐部」主理人。这也是中国首个官宣合作无聊猿的本土服装品牌。

无聊猿BAYC目前是全球NFT领域当之无愧的皇室贵族，自21年4月诞生以来，无聊猿NFT就受到众多国内外大咖追捧，库里、奥尼尔、贾斯汀·比伯、周杰伦等巨星纷纷买入。截至目前，单个无聊猿地板价位70eth（约合75万元人民币），无聊猿团队Yuga Labs去年完成a16z领投的4.5亿美元融资，目前估值超40亿美元。

BAYC Roadmap |图源：BAYC官网

李宁本次选择无聊猿合作，关键在一个“快”字，勇敢做中国第一个公开合作无聊猿的服饰品牌。需知，购买海外NFT仍属于中国少数受众可以触达的领域，在中国本土市场做大众传播并非在知名度的上上之选，不过非常能体现品牌的潮流属性，高端档次与先锋意识。

· 营销策略

本项目以「无聊猿潮流运动俱乐部」，意在抢占无聊猿俱乐部在潮流运动类目的消费者心智，在购买#4102号无聊猿后，李宁拥有了围绕#4102的完全商业化版权与二创权利。首发产品以应季的短袖文化衫为主，结合2022年大火的飞盘与摩托元素设计，单价在239元左右，相较于动辄数十万的无聊猿NFT售价，显得性价比十足。

李宁无聊猿系列文化衫|图源：李宁

本次营销事件造势的线下场景主要落位在北京三里屯，2022年，4月23日至5月4日间于北京三里屯太古里「空降」快闪店，重构无聊定义。本次快闪搭建了类似The Sandbox元宇宙风格的像素风场地，树立5米搞无聊猿巨大雕像地标，营造年轻人群的潮流打卡地，并举办了涂鸦、飞盘、篮球、滑板等潮流活动，邀请众多潮流KOL参与活动打卡，在社交媒体分享参与感受，积极引流。

李宁并未把对#4102无聊猿的使用当成一次性的IP合作，2022年12月9日，「无忌 无聊猿特别版」鞋款上市，无忌这款鞋是李宁最新研制的传统帆布鞋结合解构鞋底全新潮流鞋款，这次的无聊猿特别款以香蕉为主要创意源头，辨识度拉满。

2023年1月13日，基于#4102无聊猿二创的“悟道鞋人”数字藏品在十八数藏发售，这也是李宁首次发布数字藏品。

· 案例亮点

李宁X无聊猿#4102明面上是以120eth的价格，品牌直接买下了一万张中的1张的完全商用权利，从IP联名上而言，这次投资的IP价值是可以长期复用的。

同时考虑到无聊猿在NFT圈的行业地位与李宁的快速执行落地速度，这次合作抢尽了中国首发的话题度和先锋度，可能短期内在中国市场都难有类似的无聊猿联名项目拥有同等热度。

食：、KUMO KUMOX Mimic Shhans

把蛋糕送进华语最活跃NFT社区

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KUMO KUMO是近年在一线城市异军突起的芝士蛋糕烘焙品牌，其爱马仕橙的配色非常吸睛，且产品力经过多年研发，用料品质出色，产品口感佳，已逐渐成为年轻烘焙爱好者逛街常拎的网红单品。

MimicShhans是目前在中文NFT圈最火的NFT系列之一，以黑猫为原型，韩国艺术家Shhan创作了1万副致敬ACG名作的PFP头像。华语社区经过半年的发酵，逐渐形成了较强的社区自主能动性，在北京，上海，杭州，成都，广州等地不乏中国社区自发的持有者聚会与二创展览。

Kumo Kumo与MimicShhans的年轻时尚目标人群高度重合，且黑猫的简洁外形线条天然适合与食品本身结合，本次合作可以说是天作之合。

· 营销策略

22年12月8日，Kumokumo在官方渠道发出了“黑猫也爱吃的Kumokumo主题二次创作大赛”，Shhan召唤全球的猫猫家人结合黑猫特色和Kumokumo元素做出了近50份款蛋糕烙印并邀请网友投票，最终第二排左侧的黑白猫交错图案获得票选第一，正式登陆Kumokumo上海新天地NFT主题店。

图源：Kumokumo

本次项目上线周期恰好与Mimicshhans社区入驻小红书时间重合，积极的猫猫持有人们恰好将两个营销事件结合来玩，将kumokumo蛋糕当做自己参与黑猫小红书打卡活动的素材。这使得Kumokumo用极低的投入换取了极高的社媒二次传播声量。

图源：小米球

· 案例亮点

Kumokumo将其在上海新天地的门店定义为NFT主题店，实则为品牌后续的无限选题联名提供了最佳的线下落地场景。此次携手黑猫MimicShhans，一方面品牌产品蛋糕获得了美观元素的加持，另一方面为品牌招揽了一批KOL与高消费实力年轻新客。对于NFT艺术家而言，也获得了在上海新天地的曝光露出机会，一举多得，值得其他食品饮料品牌参考。

住：旭辉2022新产品发布会

在元宇宙，卖房私域两不误

旭辉元社区| 图源：旭辉集团

· 创意洞察

旭辉集团是一家以房地产开发、商业运营和物业服务为主营业务，致力于“成为受人信赖的城市综合运营服务商”的综合性大型企业集团。旭辉打造了今年上海的一大网红商业地产——恒基•旭辉天地。截至2021年，旭辉管理资产规模近4400亿，净资产超1070亿，年营收1078亿，位于中国民营企业第55强。

这样一家实力强大的地产企业在如今竞争激烈的商用与家用房地产市场希望打出差异化的竞争优势，难免借力于近年兴起的元宇宙概念。

从企业本身在疫情下覆盖更多潜在高净值用户的需求出发，旭辉不仅要做一场沉浸式的元宇宙发布会，更要以元宇宙的方式更好地呈现自身的地产新品，同时，也要考虑如何做好所有业主的中长期物业与社区运营。

· 营销策略

本次发布会在预热宣传中，展现出极强的虚拟美术功底，宣传物料颜值在线。

2022年6月23日，旭辉集团在全网直播平台进行了一场300万人次观看的新品发布会，引发行业内外热烈关注。本次发布会由集团副总裁范逸汀与其虚拟化身“范儿”共同主持。重磅推出“自然·回归”的旭辉铂森产品线，铂森是旭辉号召用户回归自然深林社区的高端产品。

图源：旭辉集团

本次旭辉结合项目设计师呈现了细节质感满分的项目预览CG大片，给所有直播观众0距离体验铂森产品的优质体验。“元宇宙看房”虽已不再稀奇，但是像旭辉铂森宣传片一样带来沉浸式看房体验的案例却不多。

更加让人眼前一亮的是，作为行业内首个完整发布“元社区”产品体系的房企，旭辉基于CIFI-7发布的“HUMAN智慧健康2.0操作系统”所埋下的智慧科技产品基因，更颠覆性重塑线上线下生活场景，打造“HUMAN3.0元社区”，仿佛在现实世界外开辟了一个“平行世界”，让一切“复刻”进虚拟平台。在这里，不仅能让“HUMAN智慧健康2.0”系统打通的智慧家园、社区交互、城市互联、物业服务等体验全方位落地，更能创新实现“邻里社交”、“社群活动”两大生活场景。

恒基旭辉天地@元宇宙|图源：旭辉集团

· 案例亮点

2021-2022年，元宇宙土地、元宇宙房产火了，但是他们跟寻常百姓的生活还是有一定的距离。旭辉这次的新品发布会在房地产行业是一次思考全面，执行到位的尝试。达成直播观看近300万人次，推文全网曝光达150万次，引发60+媒体二次传播。

这次首推的旭辉铂森这样的野奢项目，与阿那亚类似，其实是面对全国潜在客户推广的产品，需要打破空间的限制。高质量的元宇宙发布会与宣传片内容提供了完美的第一印象，引发了潜在客户的兴趣。“元社区”的规划更是令人兴奋，这在未来有机会成为下一代数字社区的标准范式，优质的社区体验，亲密的邻里关系，都在元社区实现。

行：智己汽车原石谷

Drive2Earn，让Web3发生在中国

· 创意洞察

智己汽车是由上汽集团、张江高科和阿里巴巴集团共同打造的全新用户型汽车科创公司，目前主推车型有大型豪华纯电轿车L7与豪华纯电SUV LS7。来自中汽协的数据显示，2022年我国新能源车销量达到了688.7万辆，同比增长93.4%，无论是从绝对销量还是增长速度来看，新能源车市场依然处于快速增长、迅猛发展的红利期。在这样的红利市场竞争，智己汽车除了在核心的三电三智竞争要素上投入充足资源，也需要在营销上抢占够多的注意力，并争取创世第一批车主的口碑传播。

与国内其他汽车品牌在2022年主推的元宇宙空间营销与元宇宙虚拟数字人营销不同，智己汽车计划以海外web3的“X2Earn”激励机制为发力点，探索汽车用户忠诚度维护与终身价值发掘的全新范式。

· 营销策略

图源：智己汽车

2022年7月12日，智己汽车正式官宣“原石谷”——用户数据权益计划，总计计划投入3亿枚原石，保障上链存证，公开透明且不可篡改。以里程式开采和养成式开采为主要获得方式，里程开采即drive2earn，养成开采即interact2earn。

为了保障项目的运行，智己汽车专门开发了原石链，保障用户数据安全的前提下采集用户里程数据，计算里程贡献权重。为了让车主的汽车生活更加丰富，智己汽车专门设计了IM Go社交宇宙，为车主提供更多值得体验的打卡点，丰富开车和拍摄Carlog的目的地选项。

图片来源：智己汽车

原石的兑换权益先已解锁，目前4999枚原石即可兑换iphone 14 pro，其他实体礼品与权益还包括大疆Mini 3 Pro无人机、PICO 4 VR一体机等科技潮品和全国范围内豪华度假酒店、精品民宿代金券、智己汽车IM Care一键达智享服务套餐，以及收藏级限量艺术版画。

· 案例亮点

在国内的元宇宙营销事件中，很少会有品牌向消费者解释那么多的数据隐私，哈希算法，智己汽车是真懂Web3的。原石谷的整体策划也吸引了一些国内区块链、元宇宙、web3的先锋从业者的用户，未来这群人可能也是智己汽车的超级用户大使，涟漪式地为智己汽车用户权益计划传播打Call。

美：moody X AYAYI

2022第一份被虚拟人带爆的产品竟是美瞳

图片来源：moody

· 创意洞察

中国本土美瞳品牌moody诞生于2019年，围绕“内在情绪可视化”持续推出高品质、精设计、短抛期的彩瞳产品，致力于打造一个属于新一代消费者的眼部时尚品牌，推动中国年轻人升级彩瞳佩戴理念，成为能够代表年轻人生活态度的品牌。在设计与技术上的出色表现，使moody快速抢占了中国美瞳市场的大片江山，2022年双十一，moody在美瞳类目再次斩获榜首，交易额破亿。moody近年也接连获得资本的青睐，21年11月，moody获得超10亿元C轮融资，可以说是中国新消费领域一颗夺目的新星。

对于颜值即正义的美瞳类目而言，年轻人的个性需要更杰出的新品满足，美瞳品牌每年也都在不留余力的研发可以满足消费者对美追求的爆品单品。同时，如何在注意力争夺战中有效在消费者心目中种草，除了传统的明星代言人，流量KOL之外，是否还有更明智之选，这也推动moody携手中国顶流虚拟偶像AYAYI来推动品牌新品「超瞳系列」的上市。

· 营销策略

2022年5月6日，moody官宣携手AYAYI推出首款元宇宙概念美瞳「超瞳系列」，其宣传片以AYAYI开场，通过元宇宙概念的探讨，进而引出四款美瞳关联的情绪小故事，以期从情绪上引发消费者的共鸣，四款美瞳分别以记忆象限，多维之镜，时光缝隙与空间缝隙为名，且每款都匹配了专属的情绪晶体数字藏品，带领消费者感受元宇宙的浪漫。

图源：moody

为了推动新品的销售，moody着重开发了未来感十足的「元宇宙」装备箱，其中包含与美瞳强关联的润眼液，取代器，还有元宇宙主题的「元宇宙入场券」等。

moody并未把AYAYI当做本次新品发布的唯一亮点，在宣传片内就植入彩蛋暗示数字藏品设计师将由神秘嘉宾担任。发布新品的次日，moody官宣黄子韬为特邀设计师，在微博发起多轮与黄子韬粉丝的互动活动，大大加强了本次新品发售的影响力与用户参与度。

· 案例亮点

在2021与2022年间，数百家品牌向AYAYI抛出橄榄枝，我们也时不时可以看到AYAYI与潮流时尚与奢侈品牌的合作事件破圈，不过moody与AYAYI的这次携手在笔者看来是少有的杰出案例，其核心逻辑在于AYAYI的颜值之高一直处于超写实数字人中的顶峰，也是最被网民争相讨论的话题。而美瞳产品的上妆效果，相较于其他的美妆产品，最为显著。因此moody成功斩获了年轻女性群体对AYAYI颜值的一份向往，无形中打造了“AYAYI妆容”的必买单品。

在这次moodyXAYAYI的传播战役中，累计收获全网曝光量超11亿，即使到了半年后的双十一，超瞳系列仍然是moody毫无疑问的爆品，预售售出超18000份。展现出了持续性的商业价值，也成就了2022年难得的数字人带货案例。

总结

元宇宙营销的抢滩登陆还在继续，品牌面对数字藏品，虚拟数字人和元宇宙空间，仍然需要克服种种传播与应用上的挑战，在此，我们分享几点核心洞察：

1. 能做第一，别做第二，元宇宙营销就是要抢滩登陆。

2. 借力kol社区，小成本也能扩开大声量。

3. 虚拟直播+展厅，大江南北的客户，都能有统一的沉浸式体验。

4. 元宇宙营销仍需强sense，洞察准，调性足，创意强，矩阵满，方能有效带货。