第41讲

洞察与判断的关系：一般规律VS根本规律（1）

调研之后就要洞察和判断。对一般规律深度思考是洞察，对根本规律深度思考是判断。

洞察的本质是一种思维方式，是每一个高阶策划人必须掌握的思维模式，需要在Research的基础上Re-Search。Re-search的目的就是透过现象看本质，透过表象找真相，通过对调研的关键信息及核心发现进行深度思考，找到其中规律，为后续策略奠定基础。

从洞察到判断，是一个从现象到本质层层深入的过程，背后是策划人层层剥开迷雾，抽丝剥茧的过程。洞察思考的是一般规律，决定了策略的方向；判断思考的是根本规律，决定了战略的方向。只有对规律把握准确，出的招才准确。招有大招及小招，大招是战略，小招是策略，大招决定小招，小招跟着大招走。

我们常常说一位策划有洞察力，其洞察不是凭空产生的，而是在关键的调研信息上，调用了过往所有相关学识、知识、方法、经验等智慧总和形成的深刻见解。只有洞察准确了，后面的策略才会准确。

案例

【欧赛斯对面膜市场的10大洞察】

洞察1

面膜属于弱流量主权品牌

面膜属于护肤品（化妆品）中高频、轻决策、重体验、弱忠诚度的产品，属于弱流量主权品牌，这样的产品天然有利于大品牌货架延展。大品牌属于中高频、重决策、高忠诚度，具有流量入口的钢性特点，属于强流量主权品牌。护肤品品牌延展天然对护肤品大品牌有利，大品牌属于自上而下进攻，而面膜专业品牌属于自下而上进攻。

洞察2

面膜品牌要走心智占位和品类占位之路

面膜的生产工艺标准，技术壁垒很低、生产壁垒很低导致了行业新进入门槛很低，新进入者威胁很大，现有竞争者竞争又很激烈，消费者完全占据消费主权，上游溢价能力很弱、下游溢价能力也不强，这样的市场只有坚决地走心智占位及品类占位的道路。

洞察3

要以特性带品类、品类带产品、产品带品牌

作为弱流量主权品牌，一定要通过特性带品类、品类带产品、产品带品牌，这样才能基于品类构建生态位，占领生态位，从而建立竞争壁垒及流量入口屏障。

洞察4

行业战术鸡肋，战略懒惰，行业概念混战

面膜产品在产品卖点上的竞争是极其激烈的，市场上各种名词漫天飞，可以说的、能够被发明出来的各类卖点基本上都说尽了，战术竞争极其鸡肋。但是在战略端层面却极为懒惰，对行业本质的理解、对品类入口的把握、对全局性核心价值点的提炼都相当不足。

举例来说，玻尿酸、烟酰胺的概念出现之后，各种品牌和产品迅速进行跟进，一时间市场上到处都是玻尿酸、烟酰胺产品，却没有品牌能够从战略层面高屋建瓴创造品类、占领品类。洞察

洞察5

延长用户的黏性及生命周期是当务之急

电商流量红利消散、去中心化之后，面膜非常容易被大品牌侵蚀，很难守住阵地，线下渠道也存在易开难守的问题。

因为与大牌护肤品渠道的高价高频、中价高频不同，面膜渠道是低价、高频型，货架成本不经济，货架领土的稳固性较低。在电商早期快速发展时，这种价格模型比较易吃到电商发展红利，但是，在地面战争中，与大品牌相比，就会处于天然不利的位置。

因此，对面膜品牌来说，延长用户的黏性及生命周期是当务之急，需要将公域流量导入私域，建立会员制运营模式；

洞察6

淘品牌需要完成品牌核心价值的升级

淘品牌借助淘宝流量红利发展起来之后，需要完成两个升级：

第一个，品牌核心价值升级。短期可以依靠流量，但长期必须依靠品牌核心价值。这个时候，品牌不能依靠热点，而是靠创造明确的客户价值得以持续成长，达到从短效品牌升级为长效品牌的目的。

洞察7

淘品牌需要完成商业模型的升级

淘品牌需要完成的第二个升级就是商业模型的升级，要从线上商业模型升级到全渠道商业模型。

两者最大的区别在于利润结构的不同，线上商业模型是后端让利，品牌提供高性价比产品，跟随流量红利一同扩张。

全渠道商业模型则是后端留利，品牌锚定中高品牌价格，建立起高势能品牌形象，给渠道和营销费用留利，再通过整合广泛的渠道资源，带动渠道扩张，转化更多客户，留住更多客户，再进一步提示品牌形象，定位中高端价格。只要通过这样一套盈利循环模型，建立起盈利飞轮，品牌就能很好地存活下来，建立不起来的就会死掉。

洞察8

面膜品牌能守得住的只有线下流量资源

线上流量资源是守不住的，品牌能守得住的只有线下流量资源，原因在于人实体移动空间是有限的。只有在线下物理终端，竞争才会大大缩减。

面膜品牌需要做的，就是梳理渠道进攻节奏，建立线下品牌主阵地，构建全渠道可持续增长机制。

洞察9

面膜市场窗口合拢期只有3年

面膜CR5市场集中度已经超过了20%，意味着市场已经进入到加速集中发展的洗牌期。

接下来，头部品牌可能会对中腰部品牌进行绞杀，新入局的大品牌也会更加虎视眈眈。对于新面膜品牌来说，这是一个不进则退的阶段，因为未来胜出的竞争者要么是降维进攻的大品牌，要么是在技术、品牌、商业模式上都能有所突破的专家型品牌。

这个窗口合拢期只有3年，不超过5年，这场有关面膜市场话语权的战争就会打完。

洞察10

面膜市场处于快速发展后期

面膜市场已经过了快速发展期，正处于快速发展后期，正在向成熟期阶段发展。在这个快速发展后期，行业存在着高端分化和品类分化的机会。许多新品牌还有机会博一博。

第42讲

洞察与判断的关系：一般规律VS根本规律（2）

调研之后就要洞察及判断。对一般规律深度思考是洞察、对根本规律深度思考是判断。

毛主席说“根本的决定性规律生发出一切战略战术”，这里的根本性决定性规律就是事物发展的底层逻辑。对底层逻辑的把握，不但要抓住主要矛盾，还要抓住主要矛盾的主要方向。只有底层逻辑准了，后面的战略及策略才会准确。所以，判断是所有优秀战略成功背后的根本，没有战略方向根本性的判断，就产出不了成功的战略体系，也产生不了策略、创意、表现。

欧赛斯服务过的啄木鸟家庭维修，底层逻辑就是主动消除信息不对称，从根本上降低消费者的选择成本。谁能做到这一点，谁就能做到上门家庭维修行业的第一名。

再比如比如我们做的老恒和料酒。料酒属于基础调味料行业，底层逻辑是渠道的无处不在、物有所值、心中首选。只要特性足够强，货铺得足够广，可以就近购买，消费者就愿意从货架上把你拿下来，货架权力就足够牢固。经过欧赛斯的品牌全案策划，老恒和料酒现在已经驯养出了消费者的消费习惯。

第43讲

战略VS策略

战略是做正确的事，策略是正确地做事

一家企业但凡能够成功，说到底就是做对了两件事，一是做正确的事；二是正确地做事。做正确的事是战略，正确地做事是策略，策略要服务于战略。

因为战略是方向，决定打不打、往哪里打；策略是手段，决定怎么打、什么时候打，讲的是具体作战的措施、手段与计谋。

对企业来说，战略是第一位的，确定了要抵达的位置和前进的方向，决定了在哪个方向上持续不断打造核心竞争力，积累品牌资产，构建品牌护城河；其次才是策略，在正确的战略方向上设计一系列落地的打法。

战略和战术彼此相辅相成，孙子在2500年前就意识到了这一点，他说：“策无略无以为恃，计无策无以为施”，意思就是，没有战略的成功，再完美的策略都是徒劳。到了现代，德鲁克又说“在管理上不可或缺的是效能，而非效率”，说的也是首先要做正确的事，要有战略。但没有策略的落地，再完美的战略也是空谈。

因为成功的战略需要一个高度体系化的、优秀的策略去落地，这样可以让企业更快地朝着目标前进。仅有80%优秀但得到100%执行的战略，一定会胜过虽然100%优秀但只得到20%执行的战略。

毛主席曾经讲过“事情有大道理，有小道理，一切小道理都归大道理管着”。邓小平同志也说过“坚持党的大政方针100年不动摇”。把这些思想应用于企业品牌管理，意思就是，要做品牌，首先要定长期不变的内容，也就是定战略，定完之后就要方针化，形成长期不变的战略宪章，然后再定变的内容。

把战略和策略思想再进一步细化到企业经营中，意思就是，企业要成功，首先先制定战略，回答企业往哪里去的问题；其次要在策略的指导下，构建一整套环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动，回答企业每一天如何经营的问题。这也就是为什么“战略思想要长远，战术思想要迭代”，战略是大道理，策略是小道理，一切小道理都归大道理管。办法要跟着方针来，方针不变，方法精进。

第44讲

品牌全案策划=小策略系统+大策略系统

欧赛斯做的策划是一个高度耦合的引擎化策划，让各个部分成为引擎、强化引擎、驱动引擎，贯穿一体之后，整体就大于各个组成部分的总和，才能发挥策划最大的威力。

欧赛斯的引擎化策划包含了小策略系统、大策略系统。小策略系统主要是品牌策略，集中表现是STDP定位之后形成的360°品牌领导力模型；大策略系统包含运营配称品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。无论小策略还是大策略系统，都需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策略，以一个巍峨主干贯穿始终，并在主干上开支散叶、开花结果。

第45讲

小策略系统=品牌360°领导力模型

欧赛斯的小策略系统是品牌360°领导力模型，目的是将核心价值扩充，填充品牌的血肉，形成品牌总纲，成为品牌战略宪章不可或缺的组成部分。

第一步就是要锁定核心价值，这一步要符合STDP定位模型。S-segmentation指客户群细分，T-targeting指市场细分，D-differentiation指品牌差异化，P-positioning指品牌定位策略。STDP定位模型能清晰定义客户群、定义细分市场、定义差异化。

核心价值锁定之后，还需要三步走才能使其成为品牌输出总纲。

第一步，要找到品牌核心价值的信任状。这就需要对核心价值进行进一步诠释，找到核心价值的支撑点，建立核心价值的支撑体系，将核心价值与品牌广告语打通，让核心价值落到具体的经营活动之中。

第二步，要建立起品牌语言系统的总纲。通过建立品牌的核心语言系统，定义产品语言、服务语言及生产语言等；

第三步，要通过一系列背书确立品牌信任状。通过故事和文化进一步挖掘品牌内涵，通过标准、壁垒、思想地输出品牌壁垒。

案例

易太如何以超级品牌360°领导力模型

构建品牌小策略系统

01

第一步

通过STDP定位模型锁定易太的核心价值

先说S-segmentation客户群细分

对易太来说，目标客群是B端餐饮客户+C端家庭消费者，但核心目标人群还是B端餐饮用户。他们关注菜品的口感与价格，关注产品品质的稳定性，乐于接受速冻预制肉品，因为能够提升出菜速度，提高后厨效率，降低综合成本。

再说 T-targeting目标市场细分

对易太来说，欧赛斯认为主要是五大餐饮铺面：第一是酒店和精致餐饮，第二是宴席和乡厨，第三是时尚餐饮、大众餐饮、大排档，第四是团餐，第五是火锅和烧烤。

接着再说D-differentiation品牌差异化。

欧赛斯为易太规划了两大差异化，首先是形象差异化，易太是预制肉品专家；其次是服务差异化，易太提供的是畅销菜解决方案；

最后说P-positioning品牌定位策略

经过梳理，欧赛斯为易太找到更适合更精准的品牌定位：易太就是畅销菜；理性价值点是“天下厨味，精艺预制”；一句话购买理由是“三精三优四零五不选”。

三精：指精原料、精预制、精技术

三优：指优产地、优品种、优部位

四零：指零防腐剂、零化学色素、零化学香精、零瘦肉精

五不选：指新鲜度不够不选、排酸不充分不选、走私肉不选、劣质肉不选、检疫检验证件不全不选。

以上就是通过STDP定位模型，锁定易太的核心价值。

02

第二步

找到品牌核心价值的信任状

“20道安全守护”

03

第三步

建立品牌语言系统的总纲

品牌愿景：成就中国速冻生态链标杆品牌

易太经营理念：探究人与食物间的美好关系

易太品牌观：引领厨艺工程化

易太价值观：共识共创、共担共享

易太企业精神：志存高远、脚踏实地

易太服务观：构建厨艺文化社区、提供菜品解决方案

易太团队观：全力以赴，使命必达

04

第四步

通过一系列背书确立品牌信任状

首先，通过两大技术标准建立品牌壁垒。这两大技术分别是三重鲜力保真技术和厨艺工业化能力，后者体现在精艺厨艺工程化系统；

然后，通过故事和文化进一步挖掘品牌内涵，确立品牌调性：精致·传承·现代·探索。

第46讲

大策略系统=品牌战略破局图

欧赛斯的品牌大策略系统是品牌战略破局图。

战略定位确定以后，不仅需要完成小策略系统构建品牌360°领导力模型，更需要以大策略系统，以品牌为中心，构建整个企业的经营系统配称。

品牌是能撬动生产、采购、产品、营销、供应链等全经营要素价值链的单一要素，欧赛斯的体系化的运营配称，不仅能够将品牌战略具体分解到企业的产品、服务、价盘、渠道、广告、促销、组织等方面，甚至可以具化到每个员工的行为上，从而界定企业营销传播活动的标准和方向，使品牌战略这个抽象的概念，能和企业日常经营活动进行有效对接，具有很强的实操性。

这套体系化的运营配称，可以帮助企业建立一组独一无二的经营活动，从而对外占领消费者心智，对内占领核心价值，建立起长期可持续的差异化，构筑竞争壁垒，极大提高企业内部的效率，降低内部成本。

欧赛斯的品牌战略破局图，就是每一个品牌全案项目的总纲。这个总纲既是对项目核心策略的高度概括，也是对以品牌为中心的经营活动的高度概括，一举其纲、万目皆张，既包含品牌战略破局点，也包括基于品牌战略定位的运营配称顶层设计。

可以这么说，这张品牌战略破局图，不仅是品牌战略落地的指南，也是品牌战略落地的纲领性文件，从中拎出整个品牌战略落地的系统工程。

欧赛斯案例

东易日盛“超放心家装”战略定位之后

如何进行运营配称

为东易日盛制定“超放心家装”战略定位之后，欧赛斯为其规划了战略升级方向是“大东易、新家装”，在配称上，欧赛斯规划了“7+1超放心体系”，包含1大超放心承诺、7大超放心品质系统、7大超放心严选标准。

1大超放心承诺，就是“三零一全一准一保”，零增项、零偷工、零减料、全透明、准完工、十年保。

7S超放心品质系统，就是7S超放心量房、7S超放心报价、7S超放心设计、7S超放心选材、7S超放心工艺、7S超放心交付、7S超放心售后；

7大超放心严选标准，就是从环保、原材、工艺、耐用、精准、性能、美学7个方面严选供应链品牌；

同时还有超放心大型公关，包括东易日盛战略升级发布会、超放心中国品牌日、中国超放心家装周全年三大重磅公关活动，统一品牌触点信息、发动大品牌心智战役。

“超放心战略”落地半年，欧赛斯通过以上一组环环相扣、相得益彰、相互增强的运营活动，助力东易日盛订单增长52%，上半年业绩增长106.4%，前三季度营业总收入为27.23亿元，较去年同期增长显著。

第47讲

广告语是战略极度浓缩的语言化

什么才算是最好的广告语？

欧赛斯认为，最好的广告语，就是将品牌战略信息高度浓缩成一句话。这样的竞争利刃可谓一剑封喉，能实现三个目的：最能强化和传递品牌定位、最容易引发消费者关注、最容易瞄着竞争对手取得优势。一般的广告语只有一个进攻箭头，但最好的广告语不仅有三个进攻箭头，还能压制竞争对手，效率提升了不止三倍。

把这样一箭三雕的广告语投向市场，就如同把一把竞争的利刃插向市场，每次出现都在传递定位、引发关注、建立竞争优势，每次都能直击消费者心智，销售鼓掌称快，竞争对手恨得牙痒痒。

欧赛斯服务过的客户中，脑白金的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”就是这样的广告语。

分析这句话广告语要从戏剧性、对比性、竞争性三个角度来说。

首先，先说强烈的戏剧性

从严格的语法角度来说，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”其实是一个病句：都不收礼了，为什么还要收脑白金？但是，恰恰是这样一个病句，创造出一种独特的强烈戏剧感，人类好奇心会瞬间被激发，自然而然的，一下子就被消费者记住了，这也是这句广告语高记忆度的原因；

其次，说说这句话广告语的高对比性

“不收礼”和“还收脑白金”的句式对比，在消费者脑海中创造出“脑白金是一个更好的礼品”认知优势，强化传递了脑白金的品牌定位“老年人节日送礼礼品”；

最后，就是这句广告语的超强竞争性

“收礼还收脑白金”这句话隐含了消费者送礼首选脑白金的意思。

可以这么说，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”短短十四个字，囊括了品牌记忆、品牌定位、竞争性三个点，但脑白金广告还不止于此，又通过副广告语“年轻态、健康品”补充了购买理由，使得整个传播过程更加完整。

类似案例，还有2022年欧赛斯为兰州牛肉面客户蘭啵旺创意的广告语“蘭啵旺，三真原味一品香，真真真好吃！”

首先，这句广告语最能强化和传达蘭啵旺“传承级真味”的品牌定位，所谓传承级真味，是指“三真原味一品香”；

其次，这句广告语充满戏剧化冲突要素。先是“三真”，再魔性重复了三次“真”，不仅容易引发消费者关注，也占领了“真”的核心认知；

最后，“三真原味”定义了自己的同时，也重新定义了竞争对手。兰州牛肉面有三大竞争对手，一是方便面，二是其他新方便速食，三是类似拉面说这样的伪日系品牌。针对方便面，“三真原味”将方便面锁定在工业级层面，蘭啵旺则是堂食原味级；针对其他新方便速食，“三真原味”将他们锁定为网红类，蘭啵旺则是传承级；针对拉面说这样的竞品，“三真原味”将他们锁定为伪日系，而蘭啵旺是真国粹。

第48讲

创意=将战略戏剧化，表现=将战略视觉化

创意就是将战略戏剧化，设计就是将战略视觉化。

欧赛斯对创意的定义是“品牌撬动消费者沟通的战略支点”，这个点儿是牌里最具有戏剧化表现力的，也是能够植入消费者心智的最高效品牌传播策略。

如何把这种创意表现出来，考验的就是设计的能力，考验“品牌与消费者沟通效率与效果的能力”。要达到这种沟通效果，动手设计之前一定要加创意、上杠杆，设计过程时要加表现力、加美感。只有这样，才能用创意提升设计的10倍杠杆力，用表现力提升设计10倍沟通力。

第49讲

品牌如何飞跃创意之巅

品牌该如何飞跃创意之巅？

欧赛斯认为，飞跃创意之巅的根本就是寻找赤裸原创点。

欧赛斯有赤裸创意4天条，以此为方法，可以顺利找到赤裸原创点。这个四天条分别是：以终为始、强悍概念、嫁接认知、全新触动。

第一，以终为始，意思是要紧扣战略破局点；

第二，强悍概念，意思是创意需要像尖刀一样锋利；

第三，嫁接认知，意思是要充分调用消费者认知和潜意识；

第四，全新触动，意思是把旧元素新组合，形成全新的戏剧性和陌生的触动感。

欧赛斯案例

蘭啵旺兰州拉面如何飞跃创意之巅

兰州拉面是一个极其传统的品类，消费者印象里就是老旧、传统、脏乱差。欧赛斯认为，酒要老、瓶要新，蘭啵旺要成为年轻人的一碗兰州牛肉面，就要用极先锋手法表达极传统的产品，建立产品骨子里的话题性及传播力，让传统认知都成为营销燃料。

总而言之一句话，以新先锋表现力手法与年轻人对话，用最潮的元素表现中国最经典传统的文化故事，将中国文化中所有的NO.1元素都作为蘭啵旺的创作素材，使蘭啵旺成为一袋有身份标签的、有谈资、有品味的新国粹煮艺速食面，成为中华第一面，成为领先速食面市场的范式领导者。

第50讲

品牌如何跳跃设计之谷

跨越设计之谷，欧赛斯有四个步骤：

第一是赤裸创意

第二是核心设定

第三是全面触点

第四是彻底贯穿

第一步“赤裸创意”，在《第49讲 品牌如何飞跃创意之巅》已经讲过了，接下来第二步核心设定，就是完成主色彩、符号、主字体、主画面、主IP的核心设定工作；

然后就进入第三步全面触点，就是把主设定内容全面部署到所有的品牌触点之中；

紧接着就是第四步也是最后一步：彻底贯穿，就是视觉的核心设定内容在所有出街物料中彻底贯穿，让每张单页、每张海报、每次宣传、每次营销都持续不断地积累品牌资产，从量变到质变，实现消费者心智植入的飞跃。

欧赛斯案例

舞极限轻动鞋

针对舞极限项目，欧赛斯提出的赤裸大创意是“轻动”，舞极限要做更年轻的鞋，即“轻动鞋”。如何在设计上表现出这个“轻动战略”，跳跃设计之谷？我们需要寻找一个大众熟悉的、有精神共鸣的符号。要寻找这个符号，就要从舞极限的战略层面入手。

欧赛斯认为，舞极限卖的不是鞋，而是老年人心底对年轻的渴望。渴望是一种强烈的情感，那么，什么符号最具情感性？欧赛斯用一个标点符号感叹号“！”，来阐述舞极限的品牌战略。

这个感叹号代表的是感叹，是惊讶，是不可思议，也是无与伦比，赞不绝口。把感叹号与舞极限的鞋结合，就构成了轻动鞋的轻动步伐，完美地与老年人“人生舞极限，越动越年轻“的内心渴望形成强烈共鸣。

再结合舞极限的产品，欧赛斯设计出如下的品牌超级符号，霸气的一脚，踩出轻动新时代，踩出轻动财富星光大道。

舞极限轻动步伐的超级符号设计出来之后，就在包装盒、门店终端、陈列货架、单页海报、户外广告、电商页面、销售道具、视频片头、立牌、推荐牌、社交媒体、物流系统中广泛应用，在所有品牌触点上传递整齐划一的品牌信息，持续不断地植入消费者心智，最后形成一对一的连接。

未完待续

敬请期待下期

《重新定义品牌全案策划》100讲

第51-60讲