第71讲

窗口期广告饱和度攻击

毛主席说“集中优势兵力各个歼灭”，这里说的集中优势兵力，不是一倍两倍的优势兵力，而是五倍六倍的优势兵力。要么不发生战斗，发生战斗务求必胜。

被称作“西方兵圣”的德国军事理论家和军事历史学家克劳塞维茨也在《战争论》中说过，“力求通过巧妙地使用军队，在决定性的地点和时机，最大限度地集中优势兵力，造成相对的优势。”他还把数量上的相对优势进一步区分为空间上的兵力集中和时间上的兵力集中。

毛主席和克劳塞维茨理论同样可以应用于广告投放：即使在全局上存在明显的战略弱势，广告投放也要在战术点上也要形成压倒性的战术优势。因为广告投放的本质是植入消费者心智，广告投放最低的成本是超记忆重复。只要在窗口期进行饱和度广告攻击，在一个时间窗口期内将品牌植入到消费者心智，就能建立品牌与认知之间一对一的连接，封闭消费者的认知入口。因为消费者只能记住第一名，往往记不住第二名。品牌一旦封闭了这个认知入口，就能做到先入为主，让其他竞争者后入无门。

案例 脑白金广告投放方式

脑白金可以说是广告投放里最知名最成功的案例了。无论对70后80后还是90后甚至00后来说，脑白金都是知名度最高的品牌。前几年，某机构针对Z世代做了品牌知名度调研，令人惊讶的是，脑白金依然高居首位。时至今日，虽然脑白金已经完成了生命周期，影响力式微，但其取得巨大成功的营销方式今天依然能给营销人许多启发。

春节和中秋是脑白金是广告投放热季，也是销量高峰期，春节期间销量占全年销量50%。在这个时段，脑白金不惜血本进行密集轰炸，广告集中播、天天播、台台播，不管怎么换台，消费者都能看到脑白金的广告。即便预算不足做不到天天播，脑白金也要保证至少隔天播。隔天播的费用比每天播低50%，但效果只是略微下降，依然能保持高曝光度。在非春节和中秋等淡季时，脑白金就蜻蜓点水地播一下，巩固品牌印象。

从某种意义上来说，广告其实是一个对消费者大脑的持续性投资。这就要求在同一消费趋势、同一消费诉求前提下，广告力求简单+重复。脑白金的广告语十年没变，一直都是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”正是如此。

第72讲

压强式终端促销活动

终端是销售发生的最后100米，是销售的决战地。

终端可以是超市、便利店、药店、母婴店等线下实体门店，也可以是电脑手机等终端设备。总之，终端是消费者最终做出购买决策的地方，所有品牌都会在这里等待消费者的决策，因此企业必须要把终端看作是销售的决战地。

品牌在终端投入很多传播物料，抢占终端货架，在终端用心打造商品陈列，做这么多事情，就是为了在终端抢得一个露脸机会，让消费者能够注意到自己。品牌每被消费者多注意一下，被选择的机会就更大一点儿；每个产品被顾客多选择一次，对品牌来说就会积累一次微小的优势。当千千万万个产品被消费者选择之后，品牌就会形成巨大的战略优势。这种战略优势能够让品牌帮助渠道终端创造更快的流速，因为渠道都喜欢卖高流速产品，哪怕只有10%的差异，但是日积月累之后，就会形成压倒性优势。所以，做终端活动的本质，就是要提升终端的流速，通过终端流速提升，抢占货架这个稀缺资源。

终端促销活动有很多类型，有常规促销、节假日促销、终端私域活动等，需要根据客户实际情况定制，也要对销冠进行调研，因为最好的终端活动往往是终端销售冠军做的活动。

案例 孩子王压强式终端活动

孩子王围绕欢乐、益智与教育主题，以线下实体门店及移动端App为主要载体，以育儿顾问为主要纽带，与会员家庭展开多样化的终端互动活动。

欧赛斯为孩子王策划的终端活动是一种典型的圈层私域运营模式，是一个“销售漏斗+涟漪扩散”的客户私域运营机制。门店通过漏斗模式筛选客户，将客户转化为会员，再通过活动将会员一次又一次地带回来，以会员邀请好友参加的模式产生涟漪扩散，就像一滴水落到湖里，不断地扩散到第二圈、第三圈、第四圈，再回到漏斗模式形成一个涟漪。这种机制可以通过客户创造客户，从而产生裂变。

针对不同年龄段的母婴家庭，欧赛斯定制了满足目标客群切实需求的互动活动，如大型品牌活动“儿童文化艺术节”“童乐会” 、门店日常活动“三好学堂”生日会，还有社区、幼儿园互动体验活动等。

今天，孩子王单店活动数量上升到1000场，平均每天至少有3场左右活动，全国就是40万场（2021年），每场参加人数以50人为例，就理论上能影响2000万人次，以每个妈妈能带3位妈妈，则影响潜在妈妈数量可以可以超过6000万人次。

孩子王的这种饱和式终端活动，不仅形成强力动销，提升终端流速，而且还拉近了会员与孩子王之间的亲密度，建立了深度情感连接，加强了用户粘性，让孩子王在不投入媒体宣传广告的情况下，快速成长中国母婴行业最知名品牌，不可谓不是一个成本效益极高的营销方式。

第73讲

年度整合数字营销

客户在哪里，营销就要在哪里。如今的移动互联网时代，消费者都在手机上，营销就要在做到手机上。

今天，消费者主权已经彻底地向消费者端转移，消费者可以选择跳过广告，电视时代信息的强制植入大的方式已经早已不适用，内容营销成为移动互联网时代的主力营销方式。

欧赛斯认为，最好的广告是“原生广告”，即长得像内容的广告，要做到这一点，就需要不仅需要创新和跟随，还需要对数字营销有深刻的理解和认知。

1创新

移动互联网时代不进则退，商业模式迭代速度超过想象，过去的荣光都会迅速褪去，唯有不断创新。

2.跟随

移动互联网时代的营销方式迭代速度超过想象，过去的营销光环都会迅速褪去，唯有不断跟随。

3. 数字全驱动引擎

欧赛斯把对数字营销的理解称之为“数字全驱动引擎”

欧赛斯数字驱动全引擎包含以下内容：

①引擎中心：增长

②第一层：增长触点；

③第二层：心智占领+品牌累积；

④第三层：

推：数字广告、电视广告、户外广告、圈层广告;

拉：新闻、软文内容、关键词内容、口碑类内容；

分享：自媒体内容

裂变：老用户带新用户

事件：爆点话题

⑤第四层

BGC：品牌生产内容

PGC：专业生产内容

UGC：用户生产内容

⑥第五层

内容池：内容、内容容器、化学反应；

流量池：流量裂变机制、思维升级、营销升级；

分发池：创意生产、内容原创、意见领袖、创意繁衍、规模化扩散、传统媒体分发、社会化蔓延；

会员池：会员忠诚度管理、会员忠诚度营销、会员游戏化运营、超级会员；

引擎条：付费媒体、自有媒体、赢取媒体、分享媒体。

数字时代，每个品牌都要建立起品牌内容分发的能力，这不是做与不做的问题，这是生与死的问题。

案例 三棵树整合数字营销服务

2016年，欧赛斯帮助三棵树涂料做社会化媒体大营销，创造了6个月新品大卖2.2亿元的品牌奇迹。

欧赛斯是如何做到的？

①确立主题“健康+，让家更健康”

欧赛斯确立了本次数字营销传播主题“健康+，让家更健康”，锁定“三棵树健康漆”的消费认知，占领油漆新年品类“健康漆”，凸显品牌核心价值“健康+”。

②导入话题，引发讨论

以“呼吸新鲜空气”作为切入点，欧赛斯设计了引爆点“招聘首席呼吸官CBO”，形成社会热点事件，导入一系列话题。

阶段一：健康+首席呼吸官

阶段二：一桶好漆的生态之旅

阶段三：人生健康30新标准

阶段四：晒家GO!

阶段五：致匠心H5

③策划活动，线下转化

制作线上活动主页面，建立沟通主阵地，通过一系列事件及话题形成系列Campaign营销，并通过DSP精准营销带动流量导入，以川渝基地市场23场线下活动做转化承接，掀起一轮破圈型传播。

营销成果：本轮Campaign营销达到144万人次以上点击，4.1亿人次以上曝光，广泛触达健康漆目标消费者，引发行业普遍关注，三棵树“健康漆”的概念由此深入人心，建立起富有公信力和权威性的品牌形象，最终实现新品上市6个月大卖2.2亿元的品牌奇迹。

第74讲

品牌营销大循环

在品牌资产持续积累机制和品牌价值平台结构化的支撑下，品牌在年度里的每一个营销动作，目的都是赢得更多品牌资产，每一次大循环都要让品牌上升到新高度。今年品牌上升到新的高度，明年就一定要上升到更新的高度，要持续不断地上升，持续不断地循环。

第75讲

什么是战略要务

企业家为什么要抓战略要务

什么是战略要务？企业家为什么要抓战略要务？

战略要务就是在全局中找出对全局最有决定性意义的关键动作。

伟大的战略家毛主席说过，“任何一级的首长，应当把自己的注意的重心，放在那些对于他所指挥的全局来说最重要最有决定意义的问题或动作上面，而不应该放在其他问题或动作上面。”商场如战场，商战最重要的问题就是位置+兵力+节奏等，要想打胜仗，就必须抓事关全局的关键动作，这就是战略要务。

企业家为什么要抓战略要务？因为一家企业无论规模大小，都会有有两大核心稀缺资源：

第一，企业家时间CEO Attention

企业家与普通人一样，每天的高效工作时间也只有8个小时，企业家的专注点决定了企业的发展方向；

第二，员工总时间Total Attention

企业家的根本工作是让员工总时间的工作效率提高，不同企业家对员工总时间的运用完全不同，抓重点工作的能力就是核心能力。

企业家每天都要面临各种各样的问题，处理各种各样的事情，但时间和精力都是有限的。如何在有限的时间内发挥整个团队的整体能力，让企业在整个行业中脱颖而出，考验的就是企业家的抓重点能力。

第76讲

企业家如何抓战略要务

①为什么要抓战略要务

战略定位之前，走弯路是企业最大的成本；

战略定位之后，废动作是企业的最大成本。

战略确定之前，企业家的核心能力体现在定战略的能力；

战略确定之后，企业家的核心能力体现在抓战略要务的能力。

正确的战略定位之后，企业家要两大任务

第一，确保公司大方向的正确性和一致性，就是邓小平同志讲的“坚持党的大政方针100年不动摇”；

第二，抓战略要务，抓关键环节，抓核心增长点，就是邓小平同志讲的“集中力量办大事”。

企业每年有上百个动作可以做，但是能创造价值的往往是几个关键性动作，但大部分企业家80%的时间都陷于企业内部的行政性事物，忙20%无价值的常规动作。所以，一个优秀的企业家要懂得如何抓住最关键动作，采用兵力原则进行压强，集中力量办大事，在关键处赢取关键性的增长势能。一家企业并不需要在所有方面都超过竞争对手，只要在少数几个方面超过竞争对手几倍即可。

②企业家用什么思维抓战略要务

1全局思维：把局部放在全局中思考

2过程思维：把事物放在过程中思考

3结构化思维：把单点放在体系中思考

4从会战到决战思维：把把事业放在强弱关系相互转化中思考

③如何制定战略要务

第一步：识别关键子动作

第二步：规划战略路径

第三步：将子动作排序

第四步：确定导入打法

案例 美团如何抓住战略要务，击败饿了么

美团内部有一个专门监控所有交易的团队，只要日过千单立刻跟踪研究。这一天，团队“雷达”扫到饿了么，发现这是一个高频、高毛利的平台，迅速研究分析饿了么的底层逻辑之后，原美团创始人王慧文用了六个月学习，然后立刻执行。他的战略也很简单，一开始就三个字：抄、抄、抄。

饿了么到学校去贴大字报、挂横幅，美团也去；饿了么早上8点去贴大字报，美团就十点钟去，刚好把饿了么的大字报覆盖，再把横幅拉下来，一场你来我往的地推战打得十分热闹。

但是，王慧文知道，这一切都不能解决根本问题。

就在此时，饿了么创始人张旭豪的业务还没做那么大，生意只局限在少数几个城市。有人曾对张旭豪说，“豪哥你要赶快弄，再不弄，你就要输了。”

美团外卖业务运行六个月后，王慧文已经了解到这件事情到底怎么做了，马上在2014年暑假招了一千人，集中培训一个月，派到一百个城市开疆拓土。

饿了么和美团的初期战争，就这么一下子结束了。

互联网没有地头蛇的，全部是nationwide。

第77讲

品牌超级引擎战略致胜的高手原则

品牌如果向最有效地在市场上破局，就必须要把超级引擎的力量压强到针尖般大的点上，就要使用超级引擎破局三原则，即SMAC法则：Specific, Methodical, and Consistent。

第一个原则，你能够在哪个点战胜所有竞争对手；第二个原则，如何构建一组独一无二的经营活动，从而构建你赚钱的爆米花机；第三个问题，持之以恒、复利原则，高手的战略在于确定性及可持续性。

品牌战略落地并不复杂，并不需要奇迹瞬间、华丽打法，更重要是以系统思维从产品、价盘、渠道、营销，组织、绩效、流程、激励等方面承接战略落地，将目标细化、分解，持续不断地进发，在一个方向上循序渐进，一个行动接着一个行动，一个决策接着一个决策，一个战役接着一个战役，像滚雪球一样积累向前，不知不觉实现突破跨越。

善战者无赫赫之功，善医者无煌煌之名，善弈者通篇无妙手，赢得竞争并不需要花哨的酷动作，而是要有抓住本质的简单动作。对企业来说，品牌战略落地这个过程不会突然发生，也没有奇迹瞬间，更没有一了百了的创新，而是N多行动和决策的积累。只要朝着正确的方向持续进发，在长时间尺度上始终做出正确决策，并坚决执行，复杂的工作简单做、简单的工作天天做，这样的企业怎能不成功？

第78讲

对接企业十八大增长机会

抓战略要务，抓核心增长点

欧赛斯在过去10年的品牌策划实战的过程中，总结出品牌战略落地的18大增长机会：

①品牌端增长机会：品牌触点升级、品牌终端自媒体化；

②产品端增长机会：产品结构优化、产品组合规划、产品爆款策划、提升产品静销力；

③渠道端增长机会：会员制、打造样板市场、优化单店能力、渠道深度覆盖、渠道规划及创新、招商策划及召开招商大会；

④营销端增长机会：全链路精准营销、品牌亮相活动、大型公关活动、数字营销战役的进攻、饱和式的终端活动、饱和度认知广告。

这18大增长机会帮助企业建立系统优势，建立内生性增长能力，建立盈利飞轮效应，指向行业领导位置。

18大增长机会之1：

品牌360°触点升级

确定核心价值点后，品牌就要通过体系化的品牌触点部署，构建一致的、整体的品牌体验，成就伟大品牌。

品牌触点是让品牌建立认知优势及及植入消费者心智的所有品牌接触及体验过程的总和。完成定位之后，品牌需要系统化部署品牌触点，并在品牌所有触点提供一致性的品牌印记和一致化的品牌体验，这么做的好处有两个：

①创造出可感知化的客户价值。通过企业的产品、渠道、客服、传播等认知触点，品牌形象可以形成统一价值点传达给顾客，让顾客认同企业价值；

②抽象的品牌战略能和企业日常经营活动有效对接，具有可操作性。

第80讲

18大增长机会之2：品牌终端自媒体化

品牌终端自媒体化，顾名思义，就是让终端的一切都成为品牌的媒介，能自主化传播信息，占领每一个品牌的每一个广告位。

要做到品牌终端自媒体化，就要有一个发现“广告位”的眼睛，不仅要发现每一个广告位，还要占领每一个广告位，而且最好是免费的广告位。

欧赛斯认为，要从消费者到达品牌前的最后三公里开始，挖掘来之前、来之中、来之后、购买前、购买中、购买后每一个能够成为广告位的位置，把品牌广告推到准购买客户面前，形成一条逻辑顺畅链条：整个商圈导流——终端认知占领——终端流速提升——促成客户分享。

案例 美团如何抓住战略要务，击败饿了么

老恒和料酒终端自媒体化工程的所有物料，都要精准传达老恒和料酒的品牌价值“时间至香”，即“谷物酿、年份香、炒菜才更香”。

欧赛斯把老恒和终端自媒体化物料分为4大类21件，分别针对各个细分应用场景。

老恒和料酒终端自媒体化物料清单（21件）

①常规8件套：包含价签、热卖/特价签、眉栏、跳跳卡、货架挂旗、吊旗、货架地帖、展示箱，这些属于商超等流通渠道通用的八大件。

②端架3件套：包含端架上围板、端架两侧围板、端架下方围板，这些物料在商超中可以很好地集中展示产品，既能凸显品牌档次，又能与其他竞品区别开来。

③堆头3件套：包含堆头下方四边围板、堆头四边地帖、堆头上方围板。这个三件套特别适合为高价位产品品牌做节假日促销，也可以为以性价比作为主要卖点的产品品牌做日常促销展示。

④终端动线自媒体物料7件套：包含收银台围板、冠名店招、墙外海报、易拉宝展架、运输车车贴、太阳伞、快递柜/储物柜，作用更多是在终端动销路线中将各物料媒体化。

总之，品牌终端自媒体化就是让终端的一切都成为品牌的媒介，能自主化传播信息，占领每一个品牌的每一个广告位。

未完待续

敬请期待下期

《重新定义品牌全案策划》100讲

第81-90讲