作为中国人的传统节日，一年一度的春节又临近了，当此之时置办年货就成了亿万家庭的头等大事，电商平台也使出浑身解数筹备物资、丰富货品，以满足消费者多样化的需求。

年货丰裕，往往寓意着年年有“余”。作为年货节中的一大特色，全国甚至全球各地寓意美好、口味十足的地方特色食材，也受到了很多消费者的欢迎，诸如广西荔浦芋、甘肃环县羊肉、山东乳山生蚝，甚至8000多公里外的爱尔兰面包蟹，都被拼多多搬上了货架，也即将搬上全国老百姓的饭桌。

▲登陆拼多多年货节的面包蟹，栖息于水深30到100米的沙质或沙泥质海底，

是全世界最多膏的蟹种之一，被称为“膏蟹之王”。

路远航｜摄

01.年货节背后的“农货”生意

而在年货节之外，全国各地的“新农人们”都在为一年中的最后一个月而“冲刺着”。拿广西特色荔浦芋头来说，当地芋头福公司运营总监龙启强表示，今年他已经为2023年年货节准备了100吨荔浦芋头，储备这么大的一个体量，放在过去是难以想象的。

▲ 荔浦芋头口感粉、糯、香、甜，颇受广大线上消费者的喜爱。

何淞荧｜摄

要知道当地芋头虽然闻名遐迩，甚至曾作为贡品给朝廷上供，但限于线下渠道其实际销售仍面临诸多难题。比如，一般消费者由于没有合适途径而买到价格虚高的芋头，甚至面临假货等问题；此外，荔浦芋头如果不做特殊的御寒包装和处理，在运往黑龙江、吉林、辽宁等北方地区时，容易出现芋头结冰以及加热后芋头软塌、口感变差的情况；同时，线下零售的不确定性也遏制着当地农民的积极性和当地荔浦产业的发展。

面对此种境况，作为返乡新农人的龙启强，决心在电商平台上寻找解决办法。2016年，他与志同道合的朋友一起创业，从最初的日均几十单到如今的日销3000单，仅用了两年时间。龙启强表示，“目前，拼多多等电商平台的（芋头）销量已占到公司总销量的90%。”这与现款现货、单量很少的线下销售相比简直是天壤之别。

如今生意红火的龙启强又有了新的目标，即在当下的产业基础上，通过深加工提升芋头附加值，同时继续扩大产能，实现销售额的稳定增长和效益提升。实际上，吃到农产品流通变革红利的不只是广西荔浦芋头，也有来自安徽的会龙辣椒，山东的乳山生蚝……

以乳山生蚝为例，成长于乳山的生蚝与南方沿海不同，其生长周期长，加上所在海域拥有丰富的营养物质，其出产的生蚝营养成分更多，口感鲜甜肥美。但拥有如此“宝贝”，亲自建立起清洗、分拣厂房的“新农人”吴东，在面对每天仅有几十单的销量，以及“包鲜、包活、包肥”带来的高昂物流配送成本时，却怎么也高兴不起来。

直到2019年当地生蚝接入拼多多平台之后，他的问题才逐步得到解决，他的生蚝生意也从原本的“产销不畅”发展到如今的“供不应求”，他的境况变化实际也是当地生蚝产业变迁的缩影。据了解，如今乳山市的生蚝电商年销售已达到了3亿斤，电商销售额也超过了30亿元，已然成为当地的特色产业经济了。

02.从产消直连到价值重构

其实各地特色农产品能够完成产业化，主要得益于其克服了原有的农业产业链冗长且分散的弊病，真正打通了农产品上行的大通道，将农业的价值链、产业链做实做厚。

首先，借助拼多多平台“农地云拼”的模式，彻底帮助各地方特色农产品打开了上行通道，顺利完成了小产业对接大市场的第一步。

其实，不论是前文提到的“荔浦芋头”还是“乳山生蚝”，其在正式接入线上平台之前都面临“销售难”的问题，其本质原因在于农产品本身“小而散”的特点，抑制了其规模化的形成，并极大地影响了其流通效率，因此解决这个问题的关键就是“聚需求、聚产能”。拼多多平台通过聚合海量的平台流量，将线上需求“聚合”起来，从而为大规模的“产能供应”创造了条件，这也是“荔浦芋头”和“乳山生蚝”能够做到稳定日销上千单甚至上万单的核心原因和底气。

其次，不断补齐流通体系短板、做长产业链、价值链，为农产品的深加工、标准化、规模化铺平道路。作为一个“小农经济”占据主导地位的国家，我国农业面临的问题远远不只是销售问题，流通链条的不匹配，产业链不完善、不标准、附加值低等问题同样十分突出。因此，在初步解决了“产销不对接”之后，拼多多等电商平台开始深度参入到流通体系的建设以及产业链、价值链的延伸中去，以探究新农业的发展之道。

拿荔浦芋头来说，如今的荔浦芋头已经不再只是简单的初级农产品了，其还可以经过粗加工、深加工，形成如荔浦切片等不同的高附加值农产品销往全国各地。无独有偶，甘肃环县羊肉，如今也实现了规模化养羊，从饲料、种羊、肉羊、草场、科学喂养、屠宰深加工、电商冷链运输一条龙，都已成为标准化的运营模式。在此背景下，不仅饲料、屠宰深加工的环节继续创造价值，而且还衍生了如冷链运输等全新的价值创造环节。

▲ 图为夕阳下的广西荔浦芋绿色生产基地。

何淞荧｜摄

最后，充分利用各地特色农产品本身的地标性、稀缺性口味、品质，帮助其完成品牌化重构，不断增厚当地特色食材产业的利润和溢价。对于农产品而言，地域性、地标性是很有价值的品牌标签，但对于很多地标性农产品而言，其影响力虽大但其产品却长期未能实现全国供应，很多品牌也因此限于一隅之地。

以天津地域性老字号品牌天津狗不理包子、四川地域性品牌圣迪乐鸡蛋为例，其在接入拼多多之前，基本都以线下渠道为主，影响力基本局限于当地（即天津狗不理包子局限于京津一带，圣迪乐鸡蛋局限于四川一带）。而在接入拼多多平台之后，它们不仅在线上积累了众多粉丝，还借此扩大了品牌知名度，由此迅速切入了全国市场，并逐渐开发出了适合线上的专供专属产品，产业利润得到了保障，品牌效应更强了。比如，狗不理推出了袋装包子、预制菜等，圣迪乐鸡蛋建立了专供产品，这都使其形成了更加“适配线上”的新产品线。

03.让收益、效益留在农村

如果说打开农业上行通道是撬动农业产业化的钥匙的话，拼多多平台进一步将农业利益、效益分配给更广的人群，激发各方面的积极性和创造性，则为农业的产业化振兴提供了长足的动力。

第一层，“农地云拼”解决了基本的供需不对接的结构性矛盾，让农民的基本收益得到保障，对稳固农业基本盘发挥了重要作用。从现有的农业人口看，全国农业人口主要是以中老年人为主，由于城镇化的原因以及人口老龄化的原因，能够参与农业耕种的“农民”在逐渐减少。同时，由于农业收益微薄不足以满足其生活需要，很多农业人口还需要“外出务工”以维持生计。

如今随着拼多多等电商平台的下乡，当地特色农产品逐渐在线上找到了销路，当地农业的产业化进程也因此大大加深，依托农业“增收”日渐成为现实，如今很多农民“足不出村”就可以赚到钱了，留在当地的意愿也就越来越足了。

第二层，在新技术、新农业的引导下，“新农人”需求暴增，撬动了更多“增量青年人才”加入到农业产业化的过程当中，在提供就业的同时创造了全新的社会经济效益。据拼多多发布的《2021新新农人成长报告》显示，截至2021年10月，平台的“新新农人”数量已超过12.6万人，在涉农商家中的占比超过13%。

报告显示，95后“新新农人”群体普遍来自广大的乡镇、农村地区，成长于移动互联网时代，与父辈相比，“新新农人”还具备高学历，懂经营懂管理，擅长整合产业上下游等群体特点。在创业创新的过程中，“新新农人”群体积极回馈家乡，带动当地就业，推动农产品品牌化、标准化，已经成为全面推动乡村振兴、农业农村现代化的崭新力量。

第三层，围绕新农业的实际需要，为新延伸出来的每一环节留足利益空间并提升各环节效益，为整个链条的系统升级创造了全新条件。目前拼多多在“产消直连”的基础上，正在加快延伸产业价值链，以推动产业的规模化，这为整个产业的现代化、市场化奠定了更为坚实的基础。总之，通过有效的环节分配、价值再造，让收益、效益留在农村。

04.农业大振兴中的电商力量

总的来看，经过初期的流通环节再造、价值重构，再到后期的人才吸纳、利益共享，过去困扰农业的系列问题逐一被破解，农业的大振兴一步步从中探出头来。

从产业来看，经过几年的发展，如今农业产业从流通链到价值链都完成了系统的再造，农业上行的难度、门槛、条件都已发生了质变。与几年之前相比，如今拼多多平台围绕“产消直连”的方法和思路越发成熟、全面且成体系，农产品上行的速度大大提升、效率大为提高，困扰农产品上行的流通短板、价值链短板等逐一得到补足，产业“嫁接”平台的条件、门槛愈发降低，农产品上行日渐成为一种潮流和趋势。

从利益相关方来看，农民守住并增加了收益，社会力量投入农业的热情大幅提升，为农业的加速振兴奠定了广阔的社会基础。从早期的模式验证，到逐步深入产业的持续深耕，被各种商业问题困扰许久的“农业瓶颈”问题逐渐得到破解，增收的农民参与农业的积极性大大提升，这些成绩也让其他大型商业企业（如东方甄选）、机构、高素质人才，看到了农业的广阔前景，纷纷进入行业探索行业的未来模式和可行方案，这都为行业的进一步发展奠定了良好的社会基础。

从国家层面来说，依托于电商等互联网平台发展起来的新农业，为国家规划乡村振兴提供了更加针对性的实践依据和有效补充，并成为国家进一步推动乡村振兴的有力抓手。

“三农”问题历来千头万绪，其中农业振兴无疑是重中之重，但如何振兴农业从来都是个“老大难”问题。随着拼多多等电商平台引领的“电商助农”、“产业兴农”模式的成功，依托平台同时注意发挥地方产业优势的“新农业”，日渐有了相对清晰明确的发展方向。