来源：新营销

即便市场极为冷清，媒体都在唱衰，但各大电商平台都在铆足力气抓住兔年最后一个购物节。借着过年的势头，年货大促可以重振旗鼓吗？各大平台能找到新出路吗？

01.需求正势头

各类数据都在释放积极信号

过去几年，电商大促遇冷的原因是多方面的。既有大环境消费降级的客观因素，也有长时间以来各大电商对于定价权和利益的厮杀、百亿补贴盛行消弭了大促价格优势、满减规则过于复杂、中腰部商家上升渠道收窄等问题，都让消费者的体验感凉透了。

还有不容忽略的一点是，这种高频的电商大促本身就是对消费者的一种透支，当低价变得高频，优惠逐渐变成常规，消费者不仅会变得麻木，还会在察觉到并未真正的优惠后产生更大的抵触情绪。

所以这几年，双11、618声势大不如从前，淘宝也取消双12改名为“淘宝年终好价节”就是最直接的结果。

但商战永无休止，意识到危机的各大电商并没有就此罢休，各家还是花了不少心思和资源准备这场年终大促。背靠着这个“史上最长春节档”，春节时间较晚，时间跨度也长，消费高峰没有那么集中，大环境或许将为电商行业带来源源不断的商机。

一些数据已经释放出积极信号，2024年的春节或许在消费端会有惊人的爆发：

2023年社会消费品零售总额超过47万亿元，2024年消费走势保持乐观；

2024年春运预计约90亿人次出行或创历史新高；

多地年夜饭预订已经爆单，一“厢”难求；

有厂家透露，已经在春节前两个月接到了近百万的团购订单；

…

这种爆发力，一个是源于春节作为中国的传统节日，本身就具有独特的意义，消费者虽然更加理性，但这并不代表不愿意花钱，至少在年货采购这一环节，不会暗淡。

其次，今年的春节年货市场，年轻人群体成为消费主力军。天猫最新数据显示，在购买年货的下单用户中，95后占比已超过一半，正在成为家庭年货的决策人。为了过好年，年轻的主理人们会主动搜索好食、好物、礼品等等，对于电商来说，是一次值得把握的机会。

02.各大平台力度不小

硝烟正弥漫

随着各大主流电商平台上线春节主页、主题专区以及公布各大促销内容，年货节的硝烟开始弥漫。以淘宝天猫、京东、拼多多为主的电商平台依旧是主角，快手、抖音这种社交类电商也跃跃欲试，加入激烈鏖战。

我们将各家年货节主要玩法汇总了一份表格。不难看出，各家都在积极发挥长处，重点弥补短板，并且都呈现出了共性特征：卷低价拼品质、争夺中小商家共创爆款。

呈现出这种现状，其实对于电商行业来讲是整体推动良币驱逐劣币的趋势，各家都在思考如何在适应自身平台卖家和买家的习惯和逻辑上，做到如何既保障商家利益，也能保证消费者的权益。

卷低价拼品质，吸引年轻人

低价无疑是吸引年轻消费者最直接、最有效的方式。2024年电商市场会见证更猛烈的低价战，也将看见更多的炮火，年货节就是第一战。作为拼多多、淘宝天猫、京东、抖音纷纷推出“仅退款”服务的第一个大促，大家在低价玩法上毫不吝啬。

根据淘宝天猫公布的年货节攻略指南，低价是核心关键词：1元预订、1元爆款年货秒不停、0.01元抽龙年新品 、限量大牌5折抢等促销字眼铺满整个会场。

为了吸引更多年轻消费者，实现年夜饭的“家乡味”，淘宝天猫还联合云南、山西、江西等地的特色产业带，将跨地域美食搬运上线，比如佳木斯的鲟鳇鱼、查干湖冬捕胖头鱼都是首次上线，即捕即发。

服务方面也在不断升级，北京、上海、杭州、成都、南京等20城半日就能送货上门，其他城市也能次日送货上门。春节期间，全国100个城市不打烊，应急年货次日就能送到家。

同样狂卷低价的还有京东。其实过去一整年，京东都在贯彻低价政策重塑价格力，在春节这个档口更是加大了力度，单从对外公布的长达一个多月的活动周期，就足以看出力度不小。

从17号开始一直到2月3号，只要在京东app上面搜“福气满天630”就能每天拿到优惠红包，更重要的是还能叠加使用。上线的年货节主会场更是挂出“又好又便宜”的口号，主推数码3C、家电家居等优势产品，并设置了明显的引流入口，例如满200减30、手机至高24期免息等优惠信息更是在会场中心位置滚动播放。

拼多多的力度更是不小，平台承诺以最合理的价格网罗更多优质商品，在年货节主会场，更是标注正品、官方等字样，目的是回击外界对其商品质量的争议。其联合全国各省市上千个地标产区，优选百万品质商家，从供应源头为“多多好年货”保驾护航。

截至目前，拼多多的年货节已持续一周时间，并于1月28日结束，拼多多负责人表示，生鲜水果、坚果糕点、酒水冲饮、居家百货、美妆服饰、数码家电等品类的销量都有不同程度提升，其中，丹东草莓、车厘子、帝王蟹等高档生鲜在过去一周的销量增长明显，另外休闲零食类品牌三只松鼠在年货节的销售占全年的30%，而糕点类品牌鲍师傅也是第一次参加拼多多年货节，其专门定制了“一盒酥”礼盒，包括蛋黄酥、提子酥、枣泥软酥等爆款糕点，并为年货节备货5万件。

抖音年货节则给出多个满减券，强调工厂好货直供，挑选了近100款过年家庭常备的零食，价格均不超过24.88元。快手则提出“好物低价”概念，年货节期间推出万人团全网低价玩法，由官方招募、筛选出兼备时令属性、高货值属性、低价属性的优质商品。此外，快手还有大牌大补、3元3件的超划算好物、“低价特卖”、“1元包邮”等不同促销模式。

加大力度扶持中小商家，共创爆款

无论是各大商家品牌还是平台，自跨年后大家都在等待着开年爆款的出现，于是各家都在紧锣密鼓的加大流量扶持以及补贴，都是想打造自己的专属爆品，开个龙年的好彩头。

尤其是在春节、生肖“龙”年这样的特殊背景下，在消费者的购买意愿最强，涉及品类最广的尖峰时刻，出现爆款的概率就越高。对于平台，爆款意味着对C端大量用户流量的获取，以及认知切入点的导入。

所以各家都有一个锚定的主题：天猫聚焦“年味食品”，希望借势年轻消费者打造流量爆款；拼多多押宝生鲜、水果等全球“尖货”，加强品质的塑造；京东主推“数码3C、家电”，继续夯实业界优势；抖音广撒网举办“一件立减15%会场专区”，靠着社交和种草打造抖音爆款；快手则开启“万人团”，继续深入老铁经济，打造源头好货的印象。

这些都是为了刺激商家加入共创爆品好物，因此各大平台也在纷纷加大了对于商家的扶持力度，鼓励在流量红利衰退的环境中大家共创利益高点。

这一点纷纷体现在各家公开的招商细则中。

跑在最前面的是拼多多，针对生鲜农产品“零佣金”，同时平台倾斜“百亿补贴”“万人团”等价值超过30亿元的站内资源和红包优惠，对农产品进行了真金白银的让利和补贴。

天猫除了“跨店满减”和“官方立减”两种常规玩法，提供了各种基础资源支持，包括店铺页面布置、满减和立减工具等。不仅如此，还根据商家的不同运营方向，搭建了多种活动会场页面，帮助商家展示更具竞争力的商品。

京东则鼓励商家加大商品跨店满减参与力度，并支持优惠券、总价促销、京豆抵扣和随机派发的红包等多种优惠叠加使用。参与招商报名并成功的商品将自动打标“年货节”，享有京东年货节专属视觉氛围包装和搜索、会场等公域流量支持，同时京东还将统一为所有商品开通30天价保服务，活动结束后服务自动关闭。

抖音精心策划了一系列扶持政策，如单场最高200万的补贴额度、节盟计划、恒星计划，以及提前收款首笔不限额免息、45天免息的抖店贷款等，这些举措都是为了让商家在这次大促中取得更大的收益。

快手则将入百亿的流量资源，同时通过“巨额流量激励”、“平台补贴”、“百万单品扶持”三大政策红利覆盖货架场，助力商达实现成交和成长双丰收。通过多场“万人团”促销活动，将精挑细选的低价好物输送至直播间、商城货架、短视频等全域经营场景，可谓是重磅出击。

综合以上各大电商平台的公开规则来看，本次年货节的招商呈现出共同的特点，即加强对商家的重视与关怀，激发共创流量爆款的能力。

03.更多玩家入局

“30分钟外卖送到家”成为一股新力量

今年除了传统的电商平台外，即时零售和社区团购成为备战年货节的一股新兴力量，它的优势在于精准的市场定位和有效的供应链管理，让外卖成为年轻人置办年货的一大新趋势。以盒马、叮咚买菜、美团小象超市为代表的即时零售攻势全开。

先说说盒马。为了抓住线下流量，给新店入驻做一波前期宣传，盒马启动了“新春快闪计划”，在全国举行超过50场快闪活动，每场活动都会精心挑选盒马自有特色商品，提前把优质年货带到未开盒马门店的城市。

同时线上开启了“让年菜先到家”的包邮服务。盒马调研用户发现，有64%的用户将返乡过年；5%的用户计划旅行过年。同时线下年夜饭预定已呈现“爆单”趋势，半成品菜依然会成为今年除夕餐桌的主力。为了应对这一现状，盒马顺势推出了高复原率的半成品年菜例如帝王蟹三件套、胡椒猪肚鸡、金汤佛跳墙、鲍鱼花胶鸡等并提供包邮服务以满足市场的新需求。

美团小象超市的“年货节”商品供给则更为丰富和精细，自1月5日起活动上线，就围绕海鲜、肉禽蛋、水果、乳品、面点等热销品类，推出爆品秒杀和“半价日真5折”等优惠活动。

其中一些高档礼盒类商品成为此次年货节的抢手货，根据美团外卖的数据，1月以来至小年期间，燕窝销售额增长350%，水果礼盒销售额增长190%，阿胶销售额增长170%，牛奶销售额增长144%；数码家电类手机品类销售额增长超700%，电脑品类销售额增长超400%，个护电器销售额增长近1000%。

叮咚买菜也从自有供应链发挥能力，主打年货食材的新鲜和制作的安全，并针对春节场景开发了极为丰富的一站式年货商品，覆盖生鲜蔬果、水产、预制菜、烘焙、零食、鲜花等12个品类和多种用餐场景，共计330多支新品。

还与10多家线下知名餐厅、酒店联名推出的经典年菜礼盒卡券，如锦江饭店、国际饭店、上海老饭店等，礼盒可一键兑换、包邮到家，异地过年的人们也能轻松享用北上广老字号的多道大菜。

针对年轻人成为年货主理人这一趋势，叮咚买菜还在年货品类的开发上定制出更符合年轻人口味和食用习惯的产品，如迷你八宝甜盒、金元宝造型的八宝饭等。考虑到南北方的过年差异，在南方市场注重汤圆类产品的品类推广，在北方市场则重点推出水饺产品，今年的“五福临门珍味五彩海鲜水饺”上市三周以来，销量已接近1.5万份，市场表现强劲。

据埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50%的95后消费者希望购物当天甚至半天内就能收货。即时零售的“商业模式”已深入消费核心，对于年轻人来说有时候快递物流时效性难保证，尤其是在对于追求新鲜和品质上，外卖似乎能够有更高的保障以及便捷性。同时，目前各大零售电商的优惠力度也很大，与电商平台的价格差距基本拉平，有时候甚至更便宜。

“30分钟外卖送到家”已经逐渐成为年轻消费者的一种购物习惯，年轻人不愿等待不要预售，想要“所见即所得”的消费趋势正变得越加显著和不可逆，而春节正是一个绝佳的档口，对于即时零售市场，谁能抓住年轻消费者背后正在悄然发生的消费变迁，也便能占住万亿即时零售市场的风口红利。

04.最后的思考

电商大促正在寻找新的平衡

虽然媒体唱衰大促，但依然是电商最强劲的销售动力，没有谁敢说不做大促了，而是随着市场与消费心态变化，大促正在以另一种方式走进人们的视野。

正如淘宝取消“双12”打造“好价节”的逻辑：通过提供好货好价，让消费者得到实惠的同时，也尽量兼顾到了商家的利润和长期利益。

所以2024年，电商大促必将进入革新的一年，未来什么样的模式是最优解，在当下就给出一个标准答案还为时尚早，但只要是能够跟品牌、商家和消费者实现平衡，就是好出路。

我们能看到的，是它的节点发生变化，不再像过往一样在特殊日期形成流量高峰，平销大促化，大促日常化的趋势日渐凸显。

消费者不再单纯追求一个时间点的极致低价，而是在保持性价比的同时提高生活质量，缓解并治愈当下的压力。

它的战略发生变化，不再单纯追求高额的GMV，减少了复杂的优惠计算和预售阶段，宣传和推广更加务实和理性，注重用户体验和高效运营。

这是一个好的开端，电商的本质就是把交易搬到网络，终归也是一笔笔生意，把交易的主动权交给消费者，让大家来评判，哪个平台服务好，哪个平台性价比高。

它的形式发生改变，各类新兴社交电商如抖音、快手、小红书等开始崭露头角，即时零售和社区团购也开始释放潜力，丰富了电商市场的格局。

这为各行业带来了新的机遇与挑战，给了消费者更多的选择，商家们可以更加积极地迎接并满足消费者的多样化需求，推动市场竞争，打造消费新生态。