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出品/壹览商业
作者/李彦
编辑/木鱼
年味去哪了?最真实的年味,隐藏在准备年味的点滴之中。
正如“快过年了”这句话的动人之处,并不在于“过年”本身,而在于那份“快了”的期待。挑选新衣、采购年货、预订车票……正是这些看似平常的忙碌和憧憬,让人们从形式化的过年,变成了一场真正意义上的团聚之旅。
年货节是新年前最重要的营销场景。对品牌和电商平台来说,购置年货是公共话题,有消费刚需,还有足够长的采买周期。
在渠道增多、注意力分散、消费者愈发理性的背景下,简单的价格战和大礼包已不足够吸引用户的注意力。今年年货节,卖的都是情绪价值。
比起节点性质的大促,年货节更像是一场以过新年为主题的命题作文。各类创新商品与“春节礼包”层出不穷。主打一个让消费者“买出幸福感”。
京东数据显示,年货节期间,礼盒销量同比增长5.5倍。其中,坚果礼盒、膨化食品礼包、糕点礼盒伴手礼、肉类零食礼包、糖果礼盒、饼干礼盒、蜜饯果干大礼包等,成为更受欢迎的礼盒产品。
从趋势来看,春节礼包越来越大,而礼包里的产品规格却开始变小。
以零食礼包为代表:盐津铺子春节礼包,一个辣卤礼盒可以装下19种品类,200包卤味;三只松鼠的肉食大礼包,设置了18种口味,能装下169款零食;良品铺子坚果礼盒放置了10种坚果、14袋礼盒...
一方面,一份大礼包能够满足消费者多样化需求,实现一站式采购,送礼时也显得体面有分量。另一方面,礼包内涵盖多种口味,不仅能提供丰富的品尝体验,还成为了新年分享与社交的重要媒介,为社交场景增添更多趣味与互动。
值得注意的是,许多年轻人在今年接过了“年货采购权”,年味消费也发生了新变化。
首先,为美丽买单成为了另一种形式的情绪消费。美发、美甲、美睫成为过年必不可少的“美丽三件套”。壹览商业了解到,今年年货节,李佳琦直播间美发护发类产品销量超11万件,美甲手护类产品近2万件,假睫毛超3万盒。
其次,在吃这件头等大事上,年轻人有着不一样的偏好:喜欢有创意的、猎奇的口味。
淘宝天猫食品生鲜行业负责人鹏越在年货节趋势沟通会上透露,香菜味的泡面、辣条味的饺子受到欢迎,购买人群以00后为主;白酒市场开始走向年轻化,和70后、80后买白酒的动机不同,都是一样的白酒,年轻人会通过调配,将白酒做成鸡尾酒,将汾酒做成肉桂味、热白酒。
最后,新年战袍也是在形式上满足情绪价值的典型代表。所谓新年战袍,指人们在春节期间为迎接新年、焕然一新而精心挑选的穿搭,象征喜庆、仪式感和对新一年美好祝愿的期待。
京东数据显示,年货节期间,新年战袍搜索量同比增长180%,其中红色战袍搜索量同比增长超4倍,还有红色毛呢大衣、红色蛇年袜子、红色内衣礼盒等产品搜索量同比增长超100%。
Moncler盟可睐蛇年蛇形羽绒外套,高梵限定安克拉红羽绒服,13DEMARZO的 “财神小熊”新年红毛衣,VICTORIA'S SECRET的杨幂同款灵蛇系列缎面长款睡衣套装...全球服饰大牌的“蛇年限定”在天猫集体上新,红的铺天盖地。
当然,除了形式上创造年味儿,电商们也在玩法上调动消费者情绪。
今年年货节,电商平台精准抓住了消费者过年“囤货”的心理需求,联合品牌推出了更多囤取类商品。
壹览商业了解到,淘天在2024年开始重推囤货卡券的模式,并且得到了较好的市场反馈。消费者借大促的优惠机制,可以将不容易囤货的商品通过卡券的方式购买,形成“整囤零取”的消费方式。并在一整年中分阶段、踏节点的进行兑换,持续享受大促权益。
囤货本不是个新鲜的玩法,通常在本地生活团购常能看到。但在过去一年,更多餐饮品类开始推出了囤卡券商品。
例如在拼多多,蟹太太推出了盐池滩羊礼盒卡券、在京东能刷到大量多品种海鲜礼盒卡券,天猫还有黑猪肉礼券、阳澄湖大闸蟹礼券...临近过年,农产品、季节性产品成为了消费者囤卡券的热门选择。
与此同时,“送礼物”功能的更新,也为节日售卖情绪价值提供了新的场景。
2024年12月,微信小店率先上线“送礼物”功能进行灰度测试,用户可通过该功能将平台商品直接赠送给好友。随后,淘宝、抖音、京东等平台纷纷跟进推出类似功能。
各平台送礼玩法略有不同。例如,抖音推出“新春好礼随心送”活动,将送礼和囤卡券两者结合,支持送火锅、电影、家居清洁等服务日常生活的百余品类,凡带有“支持赠送”标注的团购商品都可转赠。京东则在“一对一送礼”基础上新增了“拼手气抢礼物”玩法。此外,拼多多也借助年货节推出“拼单送礼”模式,鼓励用户与亲朋好友共同拼单购买年货。
一方面,用户通过赠礼与亲友互动,无形中提升了平台在节日场景中的渗透率和参与感,同时加强了用户与平台之间的黏性,增加复购可能。另一方面,与传统的“自用型”消费不同,送礼功能引导用户基于“他人需求”选购商品,拓展了消费场景,也带来了更广泛的品类需求。同时,结合红包、拼单等玩法,提升了商品的购买转化效率。
事实上,“送礼物”功能也不是新鲜事。早在2014年中秋前夕,微信就推出了“微信送心意”的功能,用户可以在微信红包中搭配月饼礼盒,跟随红包一起送给朋友。淘宝、抖音、美团也上线过类似的送礼功能,只不过叫法不同。
在壹览商业看来,和十年前相比,“送礼”的习惯、场景、人群都有不同。
十年前,送礼更多发生在长辈、亲友之间,企业间的商务礼赠也占据重要比例。而现在,送礼人群覆盖更广泛,年轻一代成为送礼的重要参与者。随着“她经济”的崛起,女性消费者在送礼中的主动性也不断提升。
从礼赠内容看,传统年货以烟酒、茶叶、保健品占主导,强调实用价值。现在送礼习惯更加注重情感和个性化表达。年轻的消费者更倾向选择具有独特寓意的礼品,如节日限定款、定制化产品等创意礼物。
从选购红色新衣到定制大礼包,从送礼功能的更新到各类互动玩法,电商平台正在以情绪价值为纽带,精准触达消费者的内心。
对于品牌和平台而言,抓住消费者的情绪比价格战更重要。只有将商品与文化、仪式感和情感深度绑定,才能在注意力稀缺的时代脱颖而出,实现商业价值和用户情感的双重共赢。毕竟,年货节卖的不仅是商品,更是年味背后那份浓浓的情绪价值。
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