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胡歌蚌埠住了!5亿广告费换来“倒奶杀牛”?
2023-01-11 13:38:49

作者 | 杨阳

还记得读书那会儿,学历史读到这一幕:

 

美丽国的资本家,宁愿将牛奶倒进密西西比河里,看着穷人活活饿死,也不愿意把牛奶留给他们喝。

 

先记下这个营销知识点,待会要考的!

 

回顾过去魔幻般的几年,咱们可是不断见证历史:见证囤外星人电解质水、三亚一个月赚回三年亏损,还#多地出现倒奶杀牛现象#火上热搜,胡歌也蚌埠住了。

 

胡歌蚌埠住了!5亿广告费换来“倒奶杀牛”?

胡歌蚌埠住了!5亿广告费换来“倒奶杀牛”?

图源:微博热搜

01

历史书上的知识重现,这真是我没想到的。只因为这养牛有些费钱,一头奶牛每天的草料费高达80元,再加上牛奶没人收,养奶牛变成亏本生意。

 

胡歌蚌埠住了!5亿广告费换来“倒奶杀牛”?

图源:观察者网公众号

倒奶杀牛真相或许千千万:供大于求环境不好

 

胡歌蚌埠住了!5亿广告费换来“倒奶杀牛”?

图源:微博网友评论

只是倒奶没见牛奶降价,卖得贵味道没跟上。

 

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图源:微博网友评论

牛奶淡如水,事实上鲜奶价格也似乎不如水。如果一公斤原奶成本按4元算,生产四盒250毫升牛奶,每盒牛奶成本1元左右。

胡歌蚌埠住了!5亿广告费换来“倒奶杀牛”?

图源:观察者网

成本就摆在那,那为啥牛奶卖得贵?当然还有包装运输那些,此外网友分析这都怪品牌花在了营销上。
 

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图源:微博网友评论

解决销路的办法也不是没有,营销鬼才建议专家来“建议多喝牛奶,被嫌弃的“专家”可终于派上用场。

 

胡歌蚌埠住了!5亿广告费换来“倒奶杀牛”?

图源:微博网友评论

让我想不到的,还有人提到胡歌主演的《县委大院》

 

胡歌蚌埠住了!5亿广告费换来“倒奶杀牛”?

图源:新闻坊

因为《县委大院》就提到搁置的奶牛场问题,戏中的胡歌为争取奶牛基地基金,冒雨截胡郭厅长、讲述牛多棚少难题,只为让厅长看一眼光明县奶牛养殖基地。

 

胡歌蚌埠住了!5亿广告费换来“倒奶杀牛”?

图源:电视剧县委大院官微

胡歌会不会哭泣不知道,但古驰们一定不会哭泣,奢侈品销毁过季库存,早就是公开的秘密。

 

Burberry刷到“倒奶”热搜都要说一句:这剧情我熟啊。

 

Burberry曾被爆2017年这一年,烧毁整整价值约2.5亿人民币的库存,相当于烧了2万件Burberry风衣。

 

胡歌蚌埠住了!5亿广告费换来“倒奶杀牛”?

图源:虎嗅APP

但Burberry的回应云淡风轻:只是摧毁了不需要的产品,以免将商品低价卖给“错误的人”。不同的是,奶农倒奶是因为亏。

02

除了看不懂的销毁,这次热搜还值得关注的,是奶牛每天的伙食费很贵,还有分析一般吃的一吨800多元的草料

 

胡歌蚌埠住了!5亿广告费换来“倒奶杀牛”?

胡歌蚌埠住了!5亿广告费换来“倒奶杀牛”?

图源:微博网友评论/观察者网

一头牛伙食费80元,外行人当新闻看,内行人当噱头卖,让我想起认养一头牛

 

尽管创始人徐晓波曾对外称——“没有花一分钱用于广告营销”,但有人形容它纯纯就是个营销公司。

 

比如拼命宣传五好养牛、80元以上的米其林大餐”。

 

胡歌蚌埠住了!5亿广告费换来“倒奶杀牛”?

图源:认养一头牛官微

曾有网友就吐槽过认养一头牛的文案,忍不住感慨:我尼玛一天伙食费还没有牛多。

 

胡歌蚌埠住了!5亿广告费换来“倒奶杀牛”?

图源:小红书网友

原来认养一头牛的包装瓶写着一句:我们的奶牛每天伙食费≈80元。在一旁还有一句陪衬文案:奶牛养得好,牛奶才会好。

 

胡歌蚌埠住了!5亿广告费换来“倒奶杀牛”?

图源:小红书网友

这话潜台词就是:人家是做牛,我们是做牛做马?

 

想想一个普通打工人的伙食费,一个麦当劳早餐10块,午餐25元,晚餐25元,再怎么奢侈一般也达不到80元。

 

胡歌蚌埠住了!5亿广告费换来“倒奶杀牛”?

图源:小红书网友评论

再看回认养一头牛的文案,我才悟了,这可能是在PUA消费者贵有贵的道理。虽然我们吃得不如牛好,但奶牛吃了80的伙食费,你吃了它,那不就等于你也吃了80元伙食费。

胡歌蚌埠住了!5亿广告费换来“倒奶杀牛”?

图源:小红书网友评论

伙食好算啥,只要再翻下认养一头牛包装的奶牛故事,才知道“做牛”和“做牛做马”真有区别:

 

普通人因为新冠坐月子,食之无味干之无力。

 

认养一头牛的奶牛享受贵族待遇:听交响乐、做spa、喝380米深的井水,还有专门的产房、幼儿园、孕期保护院。

 

胡歌蚌埠住了!5亿广告费换来“倒奶杀牛”?

图源:认养一头牛官微

普通人因为抢不到抗原,整得阴阳不明,忐忑不安。

 

认养一头牛的奶牛拥有专属智能环奶牛每天的体温、运动量、喘息被监测得明明白白。

 

普通人得知春节放7天上7天,感慨放了个寂寞。

 

胡歌蚌埠住了!5亿广告费换来“倒奶杀牛”?

图源:微博网友

但奶牛每天只工作半小时,每年拥有3个月年假四五岁就退休不产奶。

 

这些福利堪比乐视的四天半工作制,简直就是把反卷进行到底。

03

讲这些“对牛弹琴”的奶牛故事,品牌无非就是想暗示:它真的有在认真养牛,你真的有在喝好奶。

 

消费圈流传着一句话:每一种消费品都值得重新做一遍。

 

话土得掉渣,但极有哲理。

 

就像特仑苏说“不是所有牛奶都叫特仑苏”,认养一头牛就说:与其说我们是一家卖牛奶的公司,不如说我们是一家“替用户养奶牛”的公司。

胡歌蚌埠住了!5亿广告费换来“倒奶杀牛”?

图源:认养一头牛官微

奶牛的故事只是小场面,认养一头牛之所以火出圈,少不了“认养概念的加戏。

 

“认养”简单来说就是“溯源,让大家以为自己养了头牛,请它为你专门生产奶牛,你呢就能喝到来自这头牛的放心奶。

 

为此认养一头牛推出一系列认养产品:云认养、联名认养、实名认养。

 

云认养其实就是QQ农场玩剩的那套,让你体验线上养育奶牛。

 

胡歌蚌埠住了!5亿广告费换来“倒奶杀牛”?

图源:认养一头牛新牧场小程序

有意思的是,明明是一大堆牛奶品牌都在做的上门送奶服务,却被认养一头牛美其名曰为联名认养,消费者得购买247元-1599元联名卡才能享受。

 

而所谓的实名认养,就是通过照片视频跟奶牛隔空互动,还能给奶牛取名。

04

那么问题就来了,烧了钱买了卡,就真的拥有一头牛了吗?

 

这就要讲讲认养一头牛的虚假营销:养“虚拟牛”喝“代工奶”

 

有人曾算过一笔账,根据采购成本、奶牛存栏量,认养一头牛每头奶牛每天伙食费约9元多,达不到宣传80元。

 

而且根据已经“认养”的2000万用户(来自2020年数据),以及一头牛每年5000升产量计算,这个养殖规模品牌很难实现。

 

另外,认养一头牛采用奶源外购与代工的生产模式,我们熟悉的光明乳业和君乐宝,就是它家的代工,直接打脸“认养”的概念。

 

透过其这几年营销费用,也会发现“认养”站不住脚跟。

 

胡歌蚌埠住了!5亿广告费换来“倒奶杀牛”?

 

2019-2021年营收分别为:8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元;而这3年的销售费(即网络营销费用)分别为:1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元。也就是说,年度营销费用已经逼近5亿。

 

而且据说认养一头牛2021年末的研发费用,占比营收只有0.27%。

 

认养一头牛烧钱做营销随处可见,轰炸电梯广告,请罗永浩站台。

 

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胡歌蚌埠住了!5亿广告费换来“倒奶杀牛”?

图源:分众传媒/认养一头牛视频号

总的来说就是,营销乱砸钱,产品少花钱。
 
虽然认养一头牛的概念有噱头、故事很好听,但这届消费者越来越不好忽悠,品牌专心做好产品才是硬道理,否则终究会被消费者抛弃。
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