APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“变质网红”董宇辉救了新东方?
2022-06-22 14:13:15

毫无征兆地,新东方的带货主播董宇辉火了。

2021年7月,新东方退出民营教育领域后,创始人俞敏洪宣布冲入直播赛道,推出了全新直播带货平台——东方甄选。

6月10日这一天,此前不温不火的东方甄选迎来转折。董宇辉的直播被网友节选发至社交媒体,迅速传播发酵。短短几天,直播间粉丝数猛增超过千万。

一时间,新东方股价接连暴涨,东方甄选直播间首创的“双语带货”火成现象级。

6月20日,#人民网评董宇辉走红#冲上热搜,顺带提出了“知识+带货”的另类直播模式能否促进行业升级的社会议题。

在评论中,我们可以看到,网友对新东方颠覆直播现状,以读书破万卷让直播行业卷起来的夸赞。

从流量追捧到文化追捧,从颜值追捧到内涵追捧,算得上是直播行业发展以来的一个令人欣喜的转折。

看有文化的主播带货,让人感觉不是在浪费时间,还顺带学了一些以前不知道的英语单词和知识。

大多网友认为,相较“咆哮吆喝”的卖货方式,更愿意接受有积累、有沉淀、有文化的知识传播输出。

每一次进入直播间,都被不一样的表述打动,可能是农村生活场景的共情,也可能是人生哲理的共鸣。“一个玉米给我说哭了,我买还不行吗?”

总之,在东方甄选直播间,网友们普遍觉得文化的实质输出,远胜带货本身。

能把直播带货做到如此境界,也算得上是前无古人了。

其实,从一开始就选择农产品为主要带货方向的东方甄选,一直备受质疑,看好者寥寥。

这是因为,在直播电商业界,农产品的议价空间小、利润薄,是公认最不好卖的品类。

●图源:东方甄选微博

自去年12月28日上线至今,东方甄选直播间基本都是由原来新东方的英语老师担任出镜主播。

尽管俞敏洪本人也不时在直播间露脸,但三个月后,东方甄选在抖音的粉丝仍然不到30万。

理想与现实之间的差距,更令人不解,俞敏洪为何要选择一条“公认最不好卖”的路?

●图源:东方甄选微博

新东方成立已近30年。作为创始人,俞敏洪主张的“流水不争先,争的是滔滔不绝”的急事慢做方式,影响着新东方的发展。

当“双减”政策来袭,民营教育严重受挫,北大校友曾劝俞敏洪“认怂”。他却表示:“我还没到认怂的时候”。

2021年底,俞敏洪在朋友圈发文:“教培时代结束,新东方把崭新的课桌椅,捐给了乡村学校,已经捐献近八万套。”

●图源:网络

这条刷屏全网,获赞无数的消息,让我们看到了新东方退场时的体面。

在农村出生,农村长大,致力于乡村教育和教育公平的俞敏洪,总说自己是“农民的儿子”,有摆脱不了的“农民思维”,也从不掩饰理想主义的一面。

在他看来,“做农产品直播带货,帮助农民致富,是一件挺好的事情。”

对新东方来说,冲入直播赛道,是一个全新的开始,也是一个未知的挑战。

东方甄选直播间所售的农产品,大多是国内精品品牌和国外进口品牌,客单价相对较高。

这样的精准选品,在迎合部分高品质消费者需求的同时,需要较长的时间来培养目标消费群体,才能验证路线和方向的正确性。

●图源:东方甄选微博

在新消费时代,当受众的消费动机从“我需要”转变为“我喜欢”,能够带动转化的,更多源于精神力量的感召。

一路走来,转身进入直播赛道的新东方,也打破了不少带货行业的潜规则。比如,没有坑位费,不要大量样品等。

这些与其他主播截然不同的方式,体现了融入新东方基因里的品牌精神。

众所周知,农产品品类是销量惊人且消费频次超高的,但因为没有绝对的技术壁垒,想要打响品牌并不容易。

●图源:东方甄选微博

俞敏洪曾说,“希望除了买买买之外,为直播领域带来另外一种不太一样的直播文化。”

于是,在董宇辉等主播的讲解中,农产品变成了一件件具有象征意义、承载精神价值的商品实物,在东方甄选直播间里“闪闪发光”。

透过“双语带货”破圈的背后,我们不得不感慨新东方追求懂得消费者、擅于和受众沟通的“新消费品牌底层智慧”。

●图源:东方甄选微博

当俞敏洪和新东方的品牌效应,与带货主播的文化输出互为呼应,就自然而然地建立了与受众有效沟通的切入点。

消费环境在变,品牌精神不变。

我们常说,耐克和阿迪达斯卖的不是运动装备,而是自我超越的精神;欧莱雅卖的不是化妆品,是女性对更好自我的追求;香奈儿卖的不是服饰,是女性的独立与自尊……

把品牌精神融入商品中,再加上带货主播的文化诠释,几死几生的俞敏洪和他的新东方,也或成了东方甄选最具差异化和辨识度的底色。

有网友说:当所有人都希望你好时,你就拥有了加速度!

确实,以社会担当体面退场,以一己之力颠覆直播现状。每一步,都是人心所向的付诸实践。

当消费者厌倦了千篇一律,从精神引导来赋能平台的销量增长,“顺手买一件”,救的不止是新东方,也是学到了新单词、新知识,在董宇辉等主播的影响下,重新拿起书本收获开卷有益的网友们。

●图源:东方甄选微博

面对突然“翻红”的纷至赞誉。俞敏洪颇为坦然,“那些今天写赞誉文字的人,不少也是当初批评过我们的人。”

当天晚上,他参加了董宇辉主持的直播,在线人数竟超过了10万。

在董宇辉的直播中,他借用张爱玲的表达,说人生有三恨:海棠无香,鲥鱼有刺,红楼未完。

当不买条鱼尝尝会跟着遗憾的感受成为网友共识,更懂得现今消费者需求的新东方,已然赢得了新消费之战的开局。

不过,“悲观是远见,乐观是智慧”。东方甄选能否长红,还有待时间给出答案。

参考资料:

1.新周刊:体面商人俞敏洪,不认怂、终翻红

2.南风窗:董宇辉火了,一次属于普通人的胜利

品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章1084
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 羽毛购买
“变质网红”董宇辉救了新东方?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接