在过去的十年里，喜茶仿佛一个天才少年，从横空出世重新定义茶饮，到不断捅破茶饮行业的天花板。喜茶在用一个个爆款、一次次联名，以及一张张朋友圈刷屏照片演绎着自己的天才事迹。

我喜欢用少年感来勉励自己保持少年的状态，这种少年感需要有少年可以被打败不可以被打倒的倔强，需要有少年般坚定寻找自我的固执，需要有纯粹的内心和干净的表达。

少年感是一种对自我的要求，但少年只是一个阶段，哪怕是天才也需要保持住在聪慧时思考自我的可持续性。

而十年的喜茶，想必也在当下的阶段，思考未来的十年。

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不管我们愿不愿意承认，喜茶都是中国新茶饮行业的开先河者，也是整个行业 “内卷”的始作俑者。

这里的“内卷”，我理解为两部分：一是喜茶在茶饮行业中，不断以创新的形式，创造着更高的标准；二是喜茶在品牌打造上，持续引领着行业潮流。

回顾过去十年，喜茶一直是高品质饮品的代表，一直以爆款产品，多次推动整个新茶饮行业主动或者被动的进行升级。

在2012年喜茶创业之前，植脂末、茶粉、果粉等是当时饮品行业的主流原料。在此背景下，喜茶以鲜奶、芝士、真茶「首创芝士茶」，一举开辟新茶饮赛道。

此后，喜茶不断追求和升级天然、优质的原材料，现在我们几乎在每一家奶茶店里面都可以看得到水果茶这个大品类，但这也是由喜茶率先将「真水果」引入茶饮行业，令芝芝莓莓、多肉葡萄等水果茶产品风靡大街小巷后，才得以实现。

喜茶对品质的坚持，让新茶饮被热烈的消费、讨论，进而受到前所未有的关注。2017年喜茶在上海人广来福士开业，消费者排队的盛况，也让资本对新茶饮赛道有了更广阔的想象空间，茶饮品牌也因此可以在VC拿到更多融资。

（上海首店排队盛况）

同时，喜茶也一直在探索各种创新方式，让用户能更方便喝到喜茶。比如为了解决排队难的问题，上线「小程序」“喜茶GO”做点单和等待时长预估，把巨大的线下客群转变为线上私域流量，进而进行用户运营，这也带动了餐饮行业线上点单模式的普及。

而过去这些年，喜茶也通过每一间独特的门店空间、每一款精美的品牌设计，乃至一次次出圈的联名，令茶饮行业从街边小店开始变得越来越有品牌感。

可以说，前十年喜茶就是一个光彩夺目的少年，它在品牌势能上迅猛增长，将品牌快速累积、抢占、根植于新茶饮行业的版图，是茶饮市场最大的赢家——茶饮市场最高的品牌估值（600亿）、最高维品牌形象（2019年度26次上热搜）、单品最高销量（多肉葡萄售出过亿杯）。

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不过，随着茶饮行业竞争越来越激烈，喜茶似乎步伐也变得有些缓慢。喜茶向来被认为瞄准的是高端市场，但由于消费环境的影响，年轻人的消费更为谨慎。新茶饮行业不但面临着优胜劣汰，也呈现了增速放缓的局面。《2021新茶饮研究报告》显示，2018年-2020年，新茶饮市场的增长率均超23%。但据报告预计，未来2-3年，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%-15%，而这个数字在2020年还是26.1%。

然而，本被认为疲软的喜茶，却在2022年末直接向茶饮行业投放了一颗“深水炸弹”——开放事业合伙业务，也就是加盟。很多人感叹，这是喜茶被逼无奈的下策之举，再惊艳的少年到了一定阶段也会泯然众人。

但我们观察到，其实这并非一个匆忙而至的决定，在“炸弹”来临之前，2022年的喜茶又开始如它前几年一直在做的那样，动作频频，不断抛出一个又一个“大新闻”，搅动市场的一池春水。这些行为主要体现在两方面：

一方面，喜茶在试图触达更多消费者；

这个变化最先体现在「价格」上。2022年初，在餐饮品牌涨价潮中，喜茶选择“逆势调价”，宣布年内不再推出29元及以上的产品，过去一年喜茶产品主流价格带调整至15-19元，占比80%。强大的规模优势和供应链体系，支撑着喜茶在不改变产品用料和品质的前提下，对售价进行调整。

其次，喜茶也在深化「城市布局」。数据显示，2022年，喜茶在37个城市开出新店，其中包括长春、哈尔滨、龙岩、临沂、襄阳、衢州等17个新城市。另一方面，喜茶也在优化已进驻城市的门店布局网络，比如喜茶的武汉万象城店、上海万象天地店、广州信达金茂广场店等，都是全新开业的优质商业体。同时，这一年喜茶也探索出了面积更加灵活的门店店型，此前喜茶事业合伙细则显示，2022年新开出的中山古镇世贸新天地店、靖江泰和吾悦广场店、宜昌兴发广场店等门店面积均为45平米以下。

而在「数字化运营」上，喜茶也持续发力。数据显示，目前喜茶会员人数突破6,300万，2022年新增1,300万，喜茶精细化运营能力也在持续增强，不仅对其会员体系进行升级，还推出学子贵宾卡、喜宴团餐、周一喜套餐等细分场景服务。

另一方面，喜茶的品牌更加聚焦，并强势的继续拉升品牌势能。

从喜茶拿手的「联名」活动来看，但今年喜茶的联名呈现了贵精不贵多的特点。与以往高频次、大规模联名不同，喜茶全年都非常克制，聚焦做的联名一个手都能数得过来，但每次的联名，都是高质量输出、沉淀出真正的影响力。比如说，喜茶为了沉淀品牌中「酷与灵感」的调性，与藤原浩及旗下设计单位FRAGMENT联名推出特调产品「酷黑莓桑」单日最高卖出2,600杯；再比如说，喜茶为了放大其中式茶饮文化的特点，与电视剧《梦华录》合作推出紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶两款定制产品，直接刷爆“录人”口碑，推动喜茶产品走向更广大的消费者。

显然，喜茶不再为了联名而联名，而是为了让其品牌进程中，某些已经潜藏在DNA里的东西再放大和沉淀下来。你可以说喜茶更谨慎了，但我更愿意相信，这是天才少年在转变为沉稳青年过程中的「冷思考」。

而且，喜茶似乎不像以前那么「高冷」了，而是越来越深入大众的「日常生活」，「喜」，成为了喜茶全年品牌表达的核心。在520、七夕、结婚领证，乃至周一下午茶这些日常生活中更常见的场景中，传递其喜悦的品牌精神，与大众情感有更日常的联结。比如在520、七夕等节点，联合深圳、武汉等地的民政局婚姻登记处开展“大喜之日”快闪赠饮活动，并进一步推出凭当日结婚证领取双杯喜茶的活动。2022年，有7万对新人在领证当天到喜茶门店领取免费饮品，喜茶正在将「喜悦之茶」融入更多消费者的日常生活。

03

喜茶确实不再是当初那个光彩夺目的天才少年了，但他成为了一个学会谋定而后动的青年，在强劲的实力下，每迈出的一步，都是深思熟虑后的稳定发挥。

从喜茶的种种举措，可以窥见其勃勃的野心——成为一个伟大的大众品牌。

很多人在看到这个结论后一定会生出两个疑问：为什么要做大众品牌？做了大众品牌还是那个喜茶吗？

首先很多人不了解的是，对于大部分品类来说，伟大的品牌首先就是一个大众品牌。绝大多数的行业、产品，提供的其实都是“大众消费品”。苹果其实是消费电子，大众汽车人家名字就叫大众。对于茶饮这种面向所有消费者的行业，品牌就应该是个大众品牌；

其次，做大众品牌和品牌调性之间没有反相关联，不会因为越大众越低端，真正伟大的大众品牌可以兼容几乎所有圈层的消费者。比如我们从来无法定义可乐可乐的消费人群，不管是年龄、性别、职业、收入甚至区域，我们也没有因为周边的人都穿耐克鞋而质疑“Just do it”所带来的品牌内涵和伟大品牌精神。

所以，我们又被喜茶骗了。喜茶并非因开放加盟变得大众，成为大众品牌就是喜茶的目的，这就是喜茶成就伟大品牌必须经历的阶段。

基于此，喜茶要做到“既要又要还要”，要均衡美誉度、联想度、声量和销量。像可口可乐一样，虽然触手可及，但不会因为他只卖三块钱就稀释掉品牌的价值感。

（图片来自喜茶十周年报告）

在当下的中国，我认为唯品牌论和品牌无用论都是片面的，一个完整的品牌，应该既考虑ROI，考虑流量，也考虑品牌调性、用户结构。在一些阶段，企业努力的打造品牌，让品牌势能足够强大，让消费者对你有足够的联想和喜爱，并且能够满足一部分高势能用户的消费触达。但在之后的阶段，就应该考虑如何把积蓄的品牌势能放大，去触达更多的用户。

尤其是更下沉的市场，虽然他或许听过你，也知道你很火，也在各种社交软件上感受到了品牌的美好，并对品牌产生了足够的兴趣，但当这些只存在于飘渺的线上时，消费者对品牌感知的变弱会很快，忠诚度更无从谈起。对于大部分的消费品来说，触达率某种程度上就是品牌力，所以对于那些品牌势能已经很高，在下沉市场已经蓄聚了巨大能量的品牌，越早提升市场的触达率就变得越重要。

喜茶前十年的工作，在核心城市不断提升品牌势能，而接下来的十年，喜茶需要通过开放事业合伙，去“触达”更多的消费者。正如喜茶创始人聂云宸所说“从来没有觉得做品牌跟加盟是矛盾的”，之所以一直不开放加盟，是因为其认为在创业早期一家公司的品牌核心不够强大时，过早引入加盟商会稀释品牌文化。

不过，要成为喜茶“合伙人”也并非易事。

从喜茶公开的加盟方案看，其事业合伙人不仅需要对喜茶品牌有强烈的认同感，同时也需要对门店经营了如指掌，在喜茶门店培训并通过考核后才具备加盟资格。其次是资金门槛，需要准备至少40-50万的单店开店费用，100万现金储备等。另外，针对加盟生意规模的大小，喜茶还对不同类型合伙人提出了不同的要求。比如「多店合伙人」，只需要三年以上的成功商业项目经验；而「小区域代理合伙人」，除了需要三年以上知名项目经验之外，还需要5家店以上的管理经验或生意规模不低于800万；对「大区域代理合伙人」要求更高，不仅把知名项目主导经验提高到5年，而且还需要管理过30家以上的店面或者生意规模不低于5000万，并且管理团队中也要有国内/外知名连锁行业3年以上多店运营从业背景。

从这些限制性条件可以看出喜茶的“野心”：既希望整合加盟商的资源推动品牌的发展，快速实现门店数和市场占有率的提升；又希望保证喜茶产品的品质和品牌与生俱来的高端特质。

「低走市场，高打品牌」，这也将是喜茶在开放加盟后，要不断应对的考验与挑战。

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在当下的商业认知中，“放开加盟=割韭菜=放弃品牌势能”已经成为一种刻板且固化的认知，这是被过去十几年大量劣质快招品牌荼毒下的结果。

但我们必须看到，一些成功站在餐饮顶端的伟大品牌都是「直营+特许经营」结合的商业模式。比如麦当劳能够成为最伟大的餐饮品牌之一，特许经营模式是其成功的最核心因素，星巴克在进入内地市场时，也会因为对市场的不确定性而采取特许经营的模式，并依靠其进行大规模发展，后来才慢慢改为直营。而且实际上从星巴克全球市场来看，特许经营才是主流。

而经过两年多的快速发展，瑞幸模式已经得到了很多人的认可，去年3季度末瑞幸的联营门店2473家，直营门店5373家。在生椰、椰云系列咖啡单品的带动下，在利路修、谷爱凌的加持下，瑞幸已经成为年轻人最爱的咖啡品牌之一。

瑞幸的品牌势能并没有因为联营模式而损伤，相反消费者在消费瑞幸时并不会在乎这家店是联营还是直营。消费者在乎的永远是好不好喝、新不新鲜、体验是否舒适、购买是否便利，而这些是需要品牌内修的结果。

同理，喜茶走到开放事业合伙这一步，也是用了10年来内修的结果：

1、喜茶建立了强大的品牌势能，通过过去十年的经营，喜茶把「喜」和「真」不断强化成为品牌中最重要的元素。

一方面，喜茶将「喜」融入到消费者的日常生活，通过在520、结婚领证等场景的品牌营销活动，传递喜茶品牌基因中的“喜悦”精神，实现与消费者更深度的连接；另一方面，喜茶用「真」唤醒用户对品质的感知，通过发布品质真奶标准，在多家门店设置“水果直剥间”，展示真果处理过程，传递给用户“真果真茶真奶”的产品品质及特色。

2、喜茶具有强大的供应链体系，提升了新茶饮供应链的运转效率。

喜茶供应链的能力，不止体现在自建供应链，更重要的是，整个「供应链体系」的高效运转和提升。喜茶通过深入上游，自建100多亩香水柠檬果园和超过7000亩的茶园，打造了3大认证示范果园基地，甄选了4片优质奶源示范农场。既保障了原材料的持续、稳定供应，也优化了采购成本。

喜茶还通过在供应链领域的数字化投入，建立起48个各类型仓库和覆盖83个城市的物流配送网络。截止到2022年，喜茶仓到店控温运输里程775万公里，大数据规划专属物流车路线4万次，喜茶全年原料追溯二维码使用量达800万张，各类发明、设计等创新专利达129项。在高效供应链网络支持下，喜茶得以将真品质饮品以更低成本提供给消费者。

3、通过领先的小程序下单和全方位的中后台管理建设，具备了可以辐射更多门店的运营能力。

正如前文所说，喜茶率先推出小程序「喜茶GO」，其积累的数据可以反向推动产品研发和供应链建设等公司运营。除此之外，十年的发展，让喜茶形成了包括「品质管理、线上线下培训、门店经营管理」等工具，能够全面支持门店的发展，保障产品品质。

首先，「品质管理」主要是喜茶自有的食安督检模式，由于新茶饮产品采用新鲜水果、牛乳等原料，从原材料到门店制作，都对食品安全管控提出了更高的要求。喜茶为此专门配置了一支专业的食安团队，2022年喜茶专业食安督检员到店检查8870次，喜茶门店员工参与食品安全培训达34000人，喜茶门店接受并通过各项政府检查600余次，切实落地食安规范。

其次，喜茶团队的成熟也得益于其持续优化的「培训体系」，目前喜茶已沉淀各岗位专业培训手册近2000页，在线视频培训课程超1800分钟，飞跃计划已培养近1000位门店负责人。

最后，喜茶也在不断加强数字化运营管理能力，2022年其巡店助手平台产生了58000份门店分析报告，协助优化「门店管理」。

4、逆势调整价格带，多线市场的布局测试，为更大更广阔的市场开拓做准备。

自从年初调价后，更大众的价格，加上喜茶的产品优势和品牌势能，即使面对疫情等多种不利因素的影响，令喜茶在2022年依然能保持门店销量的持续增长。同比去年，2022年6月以来喜茶日店均销量和月度总销量对比去年同期，分别平均增长了20%。市场数据再次印证了喜茶价格调整策略的正确性，为布局更广大市场作了一定准备。

（图片来自喜茶十周年报告）

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沉寂了许久之后，在2022年的3季度财报沟通会上，瑞幸咖啡董事长郭谨一宣布将在12月份重新开放部分城市的联营名额。茶饮、餐饮、烘焙，似乎自从喜茶宣布开放事业合伙后，很多品牌在加盟这件事上，也开始变得躁动了起来。一时间有很多人向我咨询，虽然我不会给任何人加盟建议，但足以见得，下沉市场好的加盟标的非常难得。

如何衡量「下沉标的」是否优质？我认为它应该具备几项能力：向上有极强的品牌号召力，向下有高阶的运营能力和完善的供应链能力。这些综合能力，让其能够在激烈的市场竞争中，不断地开疆拓土。经过十年积累的喜茶，在这些能力上，已经颇具功力了。

当我们再回头看喜茶的每一步操作时，核心都只有一个：做一个伟大的茶饮品牌。我觉得前十年喜茶的内修、在品牌上的努力和未来十年在事业合伙业务上的努力不是方向的划分，喜茶的方向其实没变，只是做好伟大品牌的阶段在变。开放事业合伙业务是为了让更多人接触到喜茶，这种接触包括产品、店面、氛围感，都是品牌资产累积的最小单元，大部分时候，“触达”就是品牌势能累积的最快方式。

这十年来，喜茶一直像个略带高傲的天才少年，按照自己的方式创造产品、塑造品牌。他很少对外解释，也不在意外界是否理解，总是一副酷酷的模样。这样的喜茶，却在新年的第一个工作日，一反常态地发了一封全员信，旗帜鲜明的宣布要成为一个大众品牌，要到更多城市，服务更多用户。

但我想，喜茶骨子里的少年感依旧没有变，作为一个思考后重新轻装上阵的青年，只会带着更加坚定的目标勇往直前。未来十年，我们或许会在大众品牌中，看到一颗茶饮界的星辰，在永恒闪耀。