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直播带货界啊,永远不缺新晋流量王!
最近抢占了直播圈话题的,不是李佳琦,也不是东方甄选,而是两位60+的中年女性“Lan”姐:一个是俏江南创始人汪小菲的母亲——张兰,另一个是首播就卖货3个亿的豪门向太——陈岚。
众所周知,直播带货已经成为一种潮流趋势,无论大小主播都热衷于带货,就连明星也开始放下身段进军带货直播市场,打算分一杯羹。那宇宙的尽头真的是直播带货吗?
现在连身价上亿的富太太也要来蹭互联网的热度了。近期啊,直播圈又迎来了一股新血液,63岁的香港制片人,江湖人称“向太”的陈岚,开启带货首播。
为了这场首播,向太凭借自己强大的人脉拉来不少明星朋友为其直播预热。巩俐、李连杰、刘嘉玲、关之琳、古天乐、陈鲁豫、黄晓明、萧敬腾等明星,都纷纷出面为其造势。
另外,还斥2000万巨资打造了一个相当“贵气”的直播间,就连屋顶都是劳斯莱斯同款“星空顶”,与向太本人的形象气质相得益彰,然而,向太直播的选品却与“贵气”的直播间形成了强烈的反差。直播前期声势多大,后期就有多拉垮。
主因可以说是向太戴最贵的珠宝,卖最廉价的产品,“人”与“货”之间透着一股违和感。对那些9.9元、19.8元、39.9元的福利产品,没有过多介绍,只有简单的10秒喊麦式上链接。
向太沦为毫无感情的喊价机器人就算了,还全身都透露着“抗拒”,比如,卖气垫时,向太表示没有化妆,只能扑在手上;卖即食海参时,她反复确认“这个真的可以直接吃?不需要热一下?”,还叮嘱负责试吃的工作人员“小心拉肚子”。反正向太整场直播都在坚持三不原则:不试吃、不接话、不控场负责。 说好听点,这是耿直坦率;但说难听点,这是坑品牌方和消费者。
坑完品牌方和消费者后,她又开始卖床垫隔空内涵毫不相干的张兰母子,硬玩人家的梗,说道:“离了婚也不要拿回来,大方一点。”一波含沙射影,这下噱头可大了,直接引起大家反感。
除此之外,向太直播过程中出现了黑屏、商品链接错误、闪退等多个直播事故,让用户对直播团队的专业性也产生了质疑。
正是因为这些表现,向太败坏了自己的口碑,短短一周掉粉近百万,退货率高达70%,以至于网友评论道“向太是卖一堆自己看不上的东西,给自己看不上的人”,引来“豪门割韭菜”的质疑。
随后又发视频复盘首次直播带货,总结不足。在12月28日又开启了二次直播,很明显向太做出了改变和调整,与品牌方也是积极互动配合,从之前的“报价机器人”变成“砍价福利官”。在直播结束时,向太现场复盘,认为自己与运营方的磨合还不够,但愿意一步一步来改进。这一操作啊,也算是挽回了首播的翻车局面。
反观同样白手起家的张兰,前段时间,借助儿子汪小菲的发疯文学,掌握流量密码,在网友们还沉浸在高额电费和200万床垫的乐子中时,而64岁的女强人张兰一天开播5次,将直播间变成了“八卦现场”自曝家丑,让网友们集体蹲守直播间观战,用自己创业经历,再加上儿子的八卦热点,自家流量自家蹭,把流量变销量,短短几天时间,直接让麻六记酸辣粉销量破六千万。可以说儿子汪小菲有多“疯”,张兰的直播间人气和自家品牌麻六记就有多“赚”。
张兰也是相当懂网感的,网友关心什么她就说什么,紧跟网络舆论,调侃玩梗,还上架了与热搜事件相关的床垫、卤蛋、绿茶等商品,当然这些产品卖的也是风生水起。
餐饮出身的张兰依然秉持顾客是上帝的理念,在直播间喊粉丝为“宝宝”,甚至喊黑粉都为“黑粉宝宝”。在介绍产品的同时,模仿大S的现任打碟开梗等,这些直播片段被很多网友进行二次创作,频频成为抖音热门视频。惊讶的是张兰在自己阳了之后也不忘直播带货。也正因兰姐的亲身经历和反S行为,完美诠释了什么叫“别人朝我扔泥巴,我用泥巴种荷花”,所以被网友们纷纷称之为“战兰”。
也在近期向太调侃汪小菲后,张兰也在直播间内回应:“宝宝,在兰姐直播间不刷别人好吗?咱们都相互尊重”,这格局一下就打开了。
谁能想到,一场家庭闹剧不仅提升了产品的销量,更是带火了新餐饮品牌“麻六记”!
向太和张兰无疑本身处于娱乐圈中,自然是话题中心,都拥有抓住了话题度博取关注的流量能力,那品牌/KOL该如何抓住流量变现呢?
就说张兰在直播间一边带货卖酸辣粉,一边为儿子喊冤叫屈、爆料打击对方,把汪小菲塑造成一个善良忍让被恶人欺负的大男孩形象,同时还不忘讲述自己创业经历鼓励粉丝。粉丝们也由看热闹吃瓜变成支持兰姐纷纷下单,流量就这样变现的。
过程中,张兰不仅打响品牌麻六记知名度,更是卖爆了酸辣粉,还不放过任何能产生流量的热点产品:兔头(秃头)、自热卤肉饭(软饭)、绿茶、床垫等。
张兰把爆料、带货、树人设,三管齐下,一举三得。可以说,她把流量变现玩出了新高度,爆料获取流量谁都做得到,树人设转化流量成为购买力才是关键。这就是张兰现象的本质。重点不是你如何获得流量,而是你如何转化流量。
就拿向太首播来说,她对自己带货的产品都抗拒试用、试吃,既然想赚网友的钱,姿态还高高在上,那理所当然,网友肯定不买账,因为不够真诚,不够真实。
网络的信任感是很脆弱的,一不小心就会迎来口碑的崩盘,所以大家一定要珍惜好自己的口碑,珍惜好粉丝对你来之不易的信任。
就比如离开500天的李子柒,在和资本博弈之后,终于回归了,一回归就是热搜。大家都纷纷喊话快点带货,这都是因为她的真诚,及和粉丝之间的信任感。
品牌/KOL若是和用户之间没有建立信任感,那指定走不长远,更别提让用户消费了。一边是商场、广告及各种电商平台,另一边是可信度极高的KOL,是你该信任谁呢?
网络间的信任感其实很脆弱,一旦你放肆践踏网友的智商,那肯定会迎来反扑。
向太首播就状况频出,首先她本身就是第一次直播,没有什么经验,其次背后直播团队的不专业导致直播过程中出现了黑屏、商品链接错误、闪退等多个直播事故。那直播带货开播前应该如何做提前准备?
主播:主导整场直播,熟悉货品,活动信息,介绍展示产品,直播过程把控,直播整场复盘。就是整场直播的主角。
助播:协助主播直播,主播默契配合,抽奖环节互动,介绍展示产品,回复粉丝问题,协助执行直播。就相当于主播的小助理帮主播干一些简单的事。
运营:商家上下架,发布优惠信息,红包公告,商品改价改库存,数据临时调整。发放一些优惠券以及一些上下架的事项的人员。
场控:直播间节奏把控,评论抽奖送礼,提醒主播话术,及时把一些不服从主播直播秩序的人剔除,踢掉,以及把一些扰乱直播节奏的进行踢掉。
消费者逐步理性,主播“职业化”和“专业化”才是长期发展关键所在,团队也更应该从策划、选品、售后、传播等全流程都深度参与精选符合主播人设的产品。真正为消费者带来物超所值的优惠和购买时的快乐情绪价值,达到高效转化。
前有俏江南创始人张兰,今有港圈豪门向太,其实两人年龄相仿,同为“女强人”晚年转型直播带货,难免被拿来比较。
从他们直播也反映出来在流量时代,直播带货成为热门的创收手段之一,任何话题爆点都能变成流量密码实现营销变现。但互联网热度来得快去得也快,想要长期发展就要有张兰的韧性。利用一切可行的营销手段做好品牌营销,稳稳把握产品力。
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