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2022年的冬天，和外面骤冷的天气相比，社交网络上的氛围明显热络很多。
隔壁老王蹲抢连花清瘟，吃着黄桃罐头玩“阳人杀”
同事大东半夜对着C罗黯然神伤的背影“猛男”落泪
舍友小美连发10条朋友圈庆祝梅西荣获“射手王”挺进决赛……
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▲图片来源于网络
作为全球关注度最高的体育赛事之一，世界杯又掀起一波社交网络大地震。赛场内，各国球员为捧得大力神杯激战正酣；赛场外，球迷们熬“命”看球，颇有高考挑灯夜读背水一战的气势。也因此带动了一波经济热潮，为凌冬注入一股暖气。
“世界杯”搜索量环比增加348%
“世界杯”火爆开赛，相关内容声量直线飙升，“看球经济” 也水涨船高，消费者会主动寻找自己热爱球队的信息与产品，这让相关商品的热度得到了不断提升。世界杯开赛后一周的相关搜索量环比增长348%，搜索热度于11月21日开幕当天达到近两周峰值。沙特、吉祥物、看球零食、足球、英格兰、卡塔尔等也成为消费者乐于搜索的关键词，搜索量环比增幅分别达441%、207%、121%、81%、73%和71%。
▲数据来源：QuestMobile2022世界杯营销洞察报告
蝉魔方数据显示，抖音渠道11月带有“世界杯”关键词的商品销量达到28万，销售额超4000万，关联商品环比增长144%。商品销量趋势呈现逐步攀升，到11月20日世界杯开幕前后，更是迎来一波销量高峰，光11月20日单日销量就达到3.5万。
▲世界杯关键词条的商品数据概览 - 数据来源：蝉魔方
▲世界杯关键词条的商品品类趋势 数据来源：蝉魔方
从细分赛道来看，休闲食品与啤酒饮料仍是世界杯消费主流。美团数据显示，世界杯开幕当日，全国啤酒、饮料、零食、水果外卖整体订单环比增长31%，较去年同期增长27%。观赛官配的啤酒、火锅以及围绕世界杯IP衍生的吉祥物、足球和球鞋，则成为世界杯关联搜索量前五商品关键词。
▲数据来源：QuestMobile2022世界杯营销洞察报告
啤酒成交额环比增长超10倍
作为球迷公认的“神仙组合”，“NO BEER,NO FOOTBALL(无啤酒,不足球)”的消费理念早已深入人心。而首次在北半球冬季开赛的世界杯，也带动了酒水淡季销量“起飞”，在夏天之后迎来了一波反向高峰。过去12周，全球啤酒销量增长5.8%。京东数据显示，开赛后一周，啤酒成交额环比增长超10倍。
▲2022年1月至今 啤酒销量市场趋势变化 数据来源：蝉魔方
蝉魔方后台显示，就11月单月而言，啤酒销售额达到3100万，同比增长近85%。
▲数据来源：蝉魔方
品牌维度方面，青岛百威和喜力作为大众熟知的啤酒品牌，在11月的销量位居前三，其中喜力的销售额同步增长更是高达3135%。
▲数据来源：蝉魔方
值得一提的是，一些品牌以场景+世界杯元素作为“营销噱头”，成功带动品牌销售增长，这其中，以食品饮料增长最为明显。
▲数据来源：QuestMobile2022世界杯营销洞察报告
而百威、可口可乐等品牌围绕世界杯推出的定制款，销量更是一骑绝尘，在开幕式当天，以下两款联名产品在抖音渠道的销量达到近期高峰。
▲数据来源：QuestMobile2022世界杯营销洞察报告
瓜子外卖在世界杯开幕当日环比增长69%
“看球经济”的飞升，少不了“下酒场景”的支持！零食坚果特产及方便速食两个板块的销量在世界杯开赛后均呈现阶段性上涨。
▲2022年11月 零食坚果和方便速食的品类趋势 数据来源：蝉魔方
从细分领域来看，饼干为主的膨化食品、山核桃等炒货及巧克力最受欢迎，蝉魔方数据显示，11月21日世界杯开幕以来，它们的销售额呈现较大幅度上涨。同时，京东消费及产业发展研究院发布的《“看球经济”——世界杯线上消费趋势洞察》表明，11月21日至11月22日期间，山核桃、瓜子、花生，成交额同比增长分别为219%、79%、75%；巧克力豆、润喉糖、混合糖果成交额同比增长分别为349%、251%、117%；其中瓜子外卖在世界杯开幕当日环比增长69%。蝉魔方后台显示，它们在11月21日世界杯后的销售额呈现向上趋势。
▲2022年11月 饼干/坚果/巧克力的品类趋势 数据来源：蝉魔方
抖音官方授权纪念品店铺销售额破千万
世界杯效应下，9至11月，足球、足球鞋、足球服、足球训练设备及周边产品成为阿里巴巴国际站搜索关键词，其中足球鞋的全球买家同比增长近100%，足球守门员手套的全球买家同比增长323%。蝉魔方数据显示，光11月抖音上足球的销量就达到25万，同比增长716%；销售额更是冲破3600万大关，实现1300%的逆天增幅。更是在最后两个月实现逆袭，凭借近阶段飞升的销售额，一跃从34名上升至第3位，荣登11月高增长类目榜。
▲2022年11月足球销售概况 - 数据来源：蝉魔方
▲2022年足球销售额趋势 - 数据来源：蝉魔方
从足球的商品卖点来看，消费者更关注带有“球迷版”/“毛绒”/“纪念版”等商品属性关键词的产品。销售额环比均突破1000%以上的增长。
▲ 数据来源：蝉魔方
同时，与世界杯相关的周边和衍生品，被抢购一空。拥有世界杯IP授权的聚星动力、卡塔尔世界杯文创馆、KAYFORD旗舰店在开幕式前合计销售额已破千万。
三家纪念品店主打产品差异化，聚星动力以热门世界杯国家队官方指定产品为主，卡塔尔世界杯文创馆以纪念币、文化创意用品为主，KAYFORD旗舰店主打吉祥物及其周边产品，销售均价在100-500元不等。
▲ 数据来源：QuestMobile2022世界杯营销洞察报告
蝉魔方数据也佐证了官方出品YYDS的道理，后台显示，世界杯明星产品以钥匙扣周边、明星队伍同款球衣、吉祥物手办为主，皆出自官方授权店铺。
▲ 数据来源：蝉魔方
从卖点而言，消费者最为买单的周边特性是毛绒和短袖，较能接受的价格阈值在100-300元之间。
▲2022年11月世界杯相关商品卖点/价格带分布 数据来源：蝉魔方
而被网友亲切称为“馄饨皮”“饺子皮”的世界杯吉祥物“拉伊卜”所衍生的吉祥物周边，也取得了不错的销量。11月销量达4万，销售额突破850万。搜索足球相关商品，销量前三位均为“拉伊卜”手办。
▲ 2022年11月世界杯相关商品销售额TOP200 数据来源：蝉魔方
来自东方的神秘力量
虽然，令全世界球迷热血沸腾的世界杯上没有中国队身影，但远在千里之外的球场上，“中国制造”却在包括卡塔尔在内的世界各地登上流量榜。
卡塔尔世界杯第一颗进球诞生的时刻，场边背景板播放的，是中国赞助商海信“世界第二，中国第一”的标语，而伴随着世界杯四强的诞生，陪伴足球入网的镜头里，映入眼帘的是“中国制造，一起努力”的口号。
▲ 数据来源：QuestMobile2022世界杯营销洞察报告
从世界杯上使用的足球，到球迷们加油助威的喇叭，再到各国代表队的球衣、手里捧着的奖杯，大家能想象到的全部体育用品，无一不被义乌纳入生产名单。今年，根据义乌体育用品协会估算，在整个世界杯周边商品市场份额中，义乌制造几乎占到70%。
有意思的是，这股来自东方的神秘力量，在世界杯的赛场上，多少带有点“未卜先知”的意味。2014年的世界杯，义乌老板们通过大量德国国旗订单，预测了德国队会夺冠；2018年俄罗斯世界杯，决赛前，一些义乌老板们突然接到要求制造法国队的纪念币和帽衫的订单，结果法国夺冠。有商家表示，只要世界杯打进4强，通过一些国旗或者纪念品订单等，基本就可以判断出世界杯的最终冠军是谁。而到了这届世界杯，已经有胆大心细的“细节怪”通过球衣上星星的数量，大胆预判冠军是阿根廷。
世界杯鏖战正酣，如果按照这样的思路，根据魔方后台数据目前卖的最好的球衣前三仅剩梅西所在的阿根廷了，所以大伙不妨也大胆预判下这届的冠军吧！
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