内容作者：温怡

当我们谈论咖啡文化时，我们在谈论什么？

世上少有饮品像咖啡一样，在酸和苦中酝酿时间与空间。清晨时搭配早餐羊角包的拿铁，加班时提神的意式浓缩，悲伤时点一杯温柔的卡布奇诺，还有咖啡馆里的精品手冲……无论何时何地，总有咖啡相伴，是日常生活中最简单的乐趣。

有位网友说：“我是很喜欢周末往星巴克跑的人，想说，所谓‘小资’，不是喝着星巴克，在昏黄的灯光下捧一本书或者听一曲音乐的‘表象’，而是拥有自己的世界，按照自己的意愿去生活。苦也吃得，累也受得，内心宁静，则世界平和。”

我想，对于我们这代人来说，星巴克不仅是一杯咖啡而已，更代表着一种现代化的生活方式。

01.星巴克会员日，满足你的“星愿”故事

中国的咖啡市场激战正酣，到2022年，中国已经发展出了733个现磨咖啡连锁品牌，约有2.3万家连锁咖啡店，越来越多的传统连锁咖啡、互联网/新零售咖啡入局，星巴克也在一轮轮冲击中迎接挑战。

你的生活一定不止一种咖啡，可能你也会去尝试打卡网红品牌，但不知你是否会有这样的感觉：即使会品尝其他口味，但还是时常会想，要不还是来杯星巴克吧。星巴克就像一个安全感满满的老朋友，一直默默地在老地方守候，当你不想冒险尝试“网红”的时候，选择不会踩雷、品质稳定、味道靠谱的老友星巴克总没错。

或许你们和小编一样，特别喜欢星巴克的这个星星在杯子里的页面，一直提醒自己是一个“持有星星的人”。平时也会经常关注星巴克的讯息，看到有趣的活动主动参与进去；周末依旧喜欢去星巴克小坐，在咖啡的醇香中遇见形形色色的人，观察人间百态；出差时无论到了哪个城市，看到地标一般的星巴克就会萌生出亲切感和安全感。

星巴克自1999年进入中国内地市场，入华20余年来，其低调的、善意的、具有人文精神的品牌形象早已深入人心，不断传递着“用一杯咖啡连接彼此，每一天让美好发生”的星巴克理念。在我看来，星巴克之所以能够长足发展，不仅借助自身的品牌基础，更依赖于其成熟的会员营销体系，不同于其他品牌会员制度单纯的等级划分和促销活动，星巴克以会员制度为载体，深度联结了品牌与用户，完成星巴克与会员之间的情感链接与价值认同。

踩着2022年的尾巴，12月节日气氛浓郁，星巴克会员们也迎来了专属于自己的节日，从11月29日到12月16日，在此期间，星巴克推出了许多会员专属的星星消费和置换的优惠机制，并首次上线会员节暖心微电影《有星星的人》，以星巴克会员群像的呈现形式，演绎“每颗星星都有一个故事”的主题，让有星人停下脚步，在会员节期间感受到品牌与自己之间的连接。同时鼓励有星人参与到会员节的活动中来，获得更多星星和更多惊喜奖赏。

02.在华23年，看星巴克的会员营销

提起星巴克，就不难想到星星。

针对餐饮品牌会员制度而言，“促进消费+增强用户忠诚度”是所有会员制度的目标。星巴克的星享会员制度从2008年在美国推出后，一直都是星巴克主要的营销工具之一，虽然没有令人眼花缭乱的玩法，却凭借极简化的操作、精致的页面设计和步步为营的升级策略为星巴克创造了亮眼的营销实绩，星巴克的积星制也成为了行业内的标志性符号，“星星”的超级创意深深根植在广大消费者的文化意识中。

每一年的会员节都是资源聚合、提高人气、宣传推广的好时机，对于品牌和用户来说意义非凡。随着互联网兴起，越来越多的品牌将营销投入到会员系统和会员节中来，通过发展会员，提供差别化的服务和精准的营销，但会员制度管理不好，就会很容易打成让利给消费者的价格战，消费者终究会被更大的折扣吸引走，无法真正圈留住客群。为此，星巴克也在不断探索私域引流和促销打折之外的更多可能性。

相较于以短期促销为营销目标，星巴克更专注长情的品牌植入，通过精心制作的温情短片，讲述会员与星巴克的故事，将星巴克的角色融入日常生活的点滴之中，依托真实有质感的故事和走心的文案与会员产生共情，赋予“有星人” 「每颗星星背后都有一个故事」的情感价值，将星光会员节这个节点变成了会员在星巴克相聚的契机，凝集成一股持久深沉的营销力量。

用“星”讲述好故事

在全媒体平台高速发展的环境下，观众对于单纯展示商品属性的广告接受阈值越来越高，一部分品牌也转换营销策略，选择以倾诉情感为主线的微电影广告，让有代入感的故事来潜移默化地展现品牌形象。

拍摄微电影并非难事，重要的是如何在其中传递品牌理念和植入商品信息。

星星是星巴克的核心资产，星巴克拥有一套完整的会员成长体系来激励用户成长，所谓“有星星的人”，既是指星巴克的金星会员，也指那些热爱咖啡、热爱生活的人。但有很多用户并不了解星星的机制和玩法，为此，星巴克以金星会员群像的形式呈现品牌短片，用星星串联起一个个暖人至深的故事，来对用户进行星星心智教育，同时展示品牌的温暖与诚意。

在微电影《有星星的人》中，有新人初入职场，星星见证了同事之间的破冰；有失意的女孩静静坐在窗边，星星见证了友人的安慰；有行人走到熟悉的街口，星星见证了他们浪漫的邂逅……短片通过多个场景，讲述这些有星星的人的动情故事，记录下他们努力生活的美好瞬间。

会员的消费场景，从一杯咖啡衍生到了一种生活方式，无论是让独处之人保持清醒的拿铁、朋友相聚时喝的星冰乐，还是象征生活之甜的星巴克冰激凌、送给有情人温暖的星巴克围脖，都给予了星巴克会员们更加丰富的体验，使之在咖啡香气中品尝百味人生。会员的成长路径，从积攒星星、兑换商品，到消费场景拓展，最终实现与品牌共同成长。

用“星”兑换享福利

众所周知，会员经营的核心目的，是提高客单和复购，从这一点出发，品牌必须管理好会员的忠诚，而积分则是其首选的忠诚度管理工具。星巴克以“小星星”为虚拟积分，用户可以在星巴克APP中看到自己拥有多少颗星星，可视化的升级进度推动消费者更加频繁地进行品牌消费。

与此同时，会员可以在购买产品后获得积分和积星的方式来获得权益，一方面，可以通过中期兑换以少量星星兑换免费咖啡；另一方面，在积攒很多星星后，用户能够以长期兑换的形式获取星巴克的周边礼品。

03.每颗星星背后都有一个故事

从商业逻辑上讲，会员制度和积分兑换的运行法则，不是买一赠一的促销，而是长期的价值回报。星巴克没有拘泥于短时促销和单体爆品，而是着重打造出长期、恒久的星享系统，源源不断地为会员提供获得感和幸福感，从而圈住每一位“有星人”。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨在《星巴克：一切与咖啡无关》一书中如是说：“我们不是在经营那种卖咖啡给客人的生意，我们是在经营一项关于提供咖啡的人的事业。” 在星巴克的企业文化中，强调人的重要性远远超过利润，正是以人为本的经营理念，令星巴克成长为一个独具人文关怀的咖啡品牌。

在星巴克会员节暖心微电影《有星星的人》里，咖啡的点滴凝结成生活的碎片，每一杯星巴克咖啡的香气中，都聚散着情绪和文化、城市与记忆。每颗星星背后都有一个故事，这些故事，或许并不特别，但每颗星星，都有它的意义。

星星发亮的原因是为了让每一个人，有一天找到属于自己的星星。星巴克用星星谱写了一个美好世界，星光会员节来袭，快去看看你遗落了几颗星星？