品牌对于一个有长远规划的公司来说，其重要性不言而喻，因为品牌而产生的经济价值（无形资产）以及经济损失（被迫买回商标或因为商标侵权而巨额赔偿、品牌形象崩塌等）的案例数不胜数。因此，如果是一个有愿景的公司，从一开始就要进行品牌规划，并一步一步进行品牌建设。

第一部分：品牌要素

一、品牌名与注册商标

首先要说明一点，品牌不等于商标，但商标是用来保护品牌的。

因此，品牌建设的第一步，是注册商标。

在注册商标之前，需要给自己的品牌取一个名字，即品牌名。

品牌名可与公司名字相同，好处是便于宣传，节省品牌宣传费用。

但坏处也很多，其一，如果一旦品牌被消费者抛弃，公司就有灭顶之灾，如当年的毒奶粉事件。其二，如果公司将来要进行多品牌运作，也有很多不便之处。

我们的建议是，品牌名不与公司名相同。

公司名是按行政区区分的，商标是按全国通用的。公司名与商标是两个不同的概念，所以，公司名很容易在工商局注册，而且只要不与别人的驰名商标相同，完全可以是别人的商标名称或其他行政区的公司名。

从某种意义上说，对公司名的宣传也是包括在品牌宣传中。

给品牌取名是一门学问。

好的品牌名是朗朗上口，易传播，无不好的歧义和不好的联想，能体现公司的使命或核心价值观。

品牌名可以不去注册商标，但是，如果别人按申请在先的原则注册了你的品牌名，你的就得改名，前期的宣传费用就打水漂了。

所以，就品牌建设来说，注册商标是必须的。

商标注册是分类的，类别里也分类似群组的。所以，商标注册也是一门学问，好的商标代理公司或对商标法有深入研究的专业人士，可以帮助你注册到你想注册而不能注册的商标名称。

商标注册不只是文字商标，还有图形商标、甚至声音商标及更多商标要素。

二、VI

商标注册后，一般就要完成品牌LOGO设计，一般情况下，如果注册图形商标或者图形+文字的组合商标，一般都要事先进行品牌LOGO设计，但是，由于注册商标具有不确定性，而且耗时很长（一个月到半年以上），所以，一般也不要求LOGO必须要与注册商标完全统一。

品牌建设下一步要完成的是VI

视觉识别系统(简称VI，英文VisualIdentity的缩写)是运用系统的、统一的视觉符号系统。视觉识别是静态的识别符号具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，效果更直接。视觉识别系统属于CIS中的VI，用完整、体系的视觉传达体系，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别（VI）在CIS系统中为大众所接受，具有主导的地位。

VI设计一般找专业公司完成，其创意的水平对品牌宣传有重要意义。

三、CIS

CIS是Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识别系统。主要含义是将企业文化与经营理念统一设计，利用整体表达体系（尤其是企业的形象）最终促进企业产品和服务的销售。

CIS一般分为三个方面，即企业的理念识别——Mind Identity（MI），行为识别——Behavior Identity(BI）和视觉识别——Visual Identity（VI）。

关于CIS，有专门的书籍讲解，在这里，我们不展开来说。

但是，需要强调的是，品牌，绝不仅仅是一个名字、一个LOGO，它更多的应该包括企业的理念、价值观、企业文化等要素，这也是我们在这里不只谈VI，而要提一下CIS的原因。

四、slogan

品牌传播要素除了品牌专属的名字，图形，LOGO，还包括slogan(品牌宣传语），也叫广告词，如，李宁（品牌名）的slogan：“一切皆有可能”，红金龙烟业的广告词（slogan）：“思想有多远，我们就能走多远。”竹叶青茶的slogan：“平常心，竹叶青”

Slogan对品牌宣传的重要性，怎么强调都不过分，而slogan如何创作出来，是很考水平的。

五、颜色

每一个品牌，应该有自己的专属颜色，一般在VI设计中会提到，就是基本色，但是，很多企业都没有重视这一点。

比如，中国的颜色是红色。

六、声音

声音，很多时候表现为歌曲，例如，中国的国歌，但是品牌宣传的专属声音不仅仅体现为歌曲，例如，唐老鸭的专属声音。

七、气味

可以很少有人会注意到品牌也是有气味的，这不仅仅体现在香水品类了，有的商店，一走进去，就能闻到其独有的芬芳。这很容易让人有记忆并产生品牌联想。

当然，也可以牵强一点说：味道。例如那句广告语：还是那熟悉的味道，某个味道也就成了某个品牌的专属了。

八、IP

IP本来是知识产权的意思，是一个法律概念。但是，现在被用在了品牌建设上。狭义上是一个可以多维度开发的文化品牌。广义上，是现在品牌建设必须重视的一个要素。

例如，董明珠打造的个人IP，给格力这个品牌带来的正面效应非常大。

第二部分：品牌塑造

按上述品牌要素，完成各要素的设计和固化。

要特别提醒的是，品牌绝不是一个生冷的名字图形，必须赋予它文化和温度。

一、品牌故事

品牌故事不是写完就一劳永逸了，而是随着企业的发展不断丰富。

二、IP打造

有些品牌，塑造了品牌的IP形象，如动画人物，系列故事。

我们在这里强调的是，企业领导人的个人IP（人设）形象打造，对企业的品牌建设能起到很好的正面效应，所以，在品牌建设中，企业创始人或领导人的个人IP应放在一个重要位置上来考虑。

三、形象代言人

很多品牌请明星做形象代言人，要注意的事，一旦明星形象崩塌，比如，吸毒、绯闻、政治立场等，对品牌的负面影响也是不可估量的。

所以，现在有些企业用可爱动物做形象代言人。如盼盼木门的熊猫盼盼，全友家居的熊猫友友。

四、虚拟人

在数字化时代，企业创立一个虚拟人，并赋予它如真实人物一样的形象，如名字、性格、服饰、故事、甚至家庭朋友等人物关系。并配合目前流行的人工智能，让它可以与用户聊天、开直播等，从而为企业的品牌建设打开一个新思路。

五、企业文化

企业文化我们不在这里讨论，但，品牌中必须注入企业文化，否则，品牌与企业文化脱节，品牌建设一定会受阻。

六、品牌属性

品牌属性就是如同人的性格、品行。这也是一个不断塑造不断修正的过程。但无论如何，鲜明的品牌属性有利于品牌的辨识度。

七、品牌受众

要特别注意品牌受众的区分，是老年人还是青少年，是男性还是女性，是创业者还是职场精英。当清楚自己的品牌受众后，就必须以受众能明白的语言、能接受的方式、所喜好的东西来拉近品牌与受众的关系。

第三部分：品牌传播

品牌的塑造包括品牌的知名度、美誉度、忠诚度，而且难度依次递增。大部分企业的品牌传播仅停留在知名度的打造上，其实，一个臭名远扬的品牌又有什么价值呢？

一、知名度

知名度的打造就是首先要让更多的受众知道这个品牌。一般从以下这些方面来打造品牌知名度：

1、在企业的办公区、店铺、工厂等所有场所充分展示品牌LOGO，品牌文化。

2、在各种媒体、户外广告位、宣传资料上传播品牌。

3、通过企业公众号、短视频、各平台发表软文或硬广告传播品牌。

4、通过个人IP、直播等方式传播品牌。

5、通过用户口碑宣传传播品牌。

6、通过奖励手段引导用户通过朋友圈、抖音、小红书种草等各种分享方式传播品牌。

二、美誉度

品牌光有知名度是没有意义的。品牌美誉度才是品牌建设中应重点关注的内容。一般我们通过以下方式来打造品牌美誉度：

1、承载品牌的产品或服务要品质好。

2、出现售后服务问题时要及时解决，让用户满意。

3、对用户友善。

4、参加公益活动。

5、做慈善。

三、忠诚度

用户对品牌的忠诚度越高，企业存活或度过艰难时刻就更容易。一般通过以下方式打造品牌忠诚度：

1、建立私域流量池，打造自己的会员系统。

2、建立起自己的会员大数据，通过分析，给会员分级、打标签，不断培养铁粉。

3、经过组织粉丝见面会、组织各种会员活动，让品牌产生凝聚力。

4、要经常给粉丝特别是铁粉各种优惠，不能让他们脱粉。

5、要经常给粉丝特别关怀、意外惊喜，成为粉丝的生活秘书、知心朋友。

6、特别重视社群（也可以理解为私域流量）建设，社群建立是品牌忠诚度打造的最好方式，我们顺便提一下社群运营的「九大法则」：

①　界线法则；

②　符号法则；

③　成长法则；

④　故事法则；

⑤　布道者法则；

⑥　仪式法则；

⑦　神殿法则；

⑧　共建共创法则；

⑨　行动法则。

在这里就不展开来讲。

7、最后，要把品牌打造成该品牌受众的一种信仰。这是品牌建设的最高境界。

建设一个品牌很难一蹴而就，往往是一个长期的事情，就需要持续不断努力。但正是品牌影响力的诱惑力，让人们在品牌建设上孜孜不倦的努力！

美国可口可乐公司前任董事长罗伯特.士普.伍德鲁夫曾说：只要“可口可乐”这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。这是可口可乐人最津津乐道的一句话，也是品牌价值高达838亿美元的可口可乐的底气。即使工厂被烧，一切化为灰烬，可口可乐依然不会从市场中消失，因为只要在消费者的内心有可口可乐，它就具有无可比拟的品牌价值。

让我们一起来坚持不懈地打造自己的品牌价值吧！