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最近在家看前奥美广告人关键明老师的《爆款文案》,书中内容对我们写小红书笔记有很大的帮助,全书分为激发用户购买、赢得用户信任、下单和5种标题范式四大结构。标题创作可参考江河之前这篇笔记研究100+小红书热门标题,我总结小红书标题的万能公式。今天重点拆解本书结构前三部分。
在高度竞争的市场,用户按需购买性逐渐减弱,品牌要做通过一系列方法去激发用户购买需求,如何激发购买,书中提出感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言6种方式。
假设顾客在使用你的产品,描述他眼睛,鼻子,耳朵,舌头,身体和心里的直接感受,运用6感方法更全面体现产品的感受。
眼睛:你看到了什么?
好比你卖一款椰奶烧仙草,写“美味诱人”是不够的,要写椰汁的白配上仙草的黑,淋入黄灿灿的野生蜂蜜,再点缀上红豆、花生碎和葡萄干,好一幅美丽的画卷。
鼻子:你闻到了什么?
好比你卖西瓜,不要写“香甜可口”,而是写淡淡的青草香气伴着恰到好处的甜味。
耳朵:你听到了什么?
好比你卖音响,不要写“音效震撼”,而是写“高音甜、中音准、低音沉。
舌头:你尝到了什么?
好比你卖甜酒,不要写“酸甜可口”,而是写鲜活的桃汁,轻快的柠檬酸,混合着绵密的微气泡在口腔中跳跃。
身体:你感受到了什么?
你触摸到了什么?好比你卖凉席,不要写“这款凉席清爽透气”,而是写“躺在这款凉席上,你会感受到清爽透气,像是凉席底下轻轻吹过田野的清风,躺上半小时后,你会惊讶地发现:背上居然不出一滴汗”
心里:你的内心感受到了什么?
好比你卖新能源汽车,不要写“超强提速”,而要写“轻踩油门,身子就紧紧的顶在靠背上,心脏像被一只大手攥住,车窗外的景色顿时变慢了许多”!
恐惧诉求大众传播中的一种常用方法,通常是利用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理,促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。
共有两种方式刺激用户购买欲:一是形容拥有后有多美好。反面说没有这个产品,你的生活将会有多糟糕。二是描述有画面感的痛苦场景。
如这篇笔记封面标题,想毁掉一个孩子,就不停地做这4件事吧,典型的恐惧诉求,激发点进去需求。
图1:锦霖育儿育己爆文笔记
描述自己的产品,在某些方面比同行更好,由此产生对比,最常见在小红书就是减肥、美妆、穿搭的前后对比。
图2:前后对比类
绝大多数人都是懒惰,如果有个产品让他们产生疑问不明,用户很简单,关闭就得了,尤其是像小红书这种社交平台,用户都是不想动太多脑子的,消遣为主,此刻需要场景激发需求。
如酒类品牌,产品使用主要在聚会、节日、家庭生活、独居等,下面这三篇是酒类商家的达人笔记,主要晚间一个人深夜独处的使用场景,戳中独处年轻人群的内心。
图3:酒类品牌聚会、节日、家庭生活三种类型
大企业,可以列出直观有吸引力的数据,如果是中小企业,可以描述产品热销的细节现象,比如卖得快、回头客、或者被同行模仿,重点是营造出一种火爆销售的氛围。
在其行为和心理上对应着类心理学中的“羊群效应”,比如很多线下门店,楼盘等请人来排队,某宝很多产品请人刷单,以及小红书、抖音等平台进行达人铺量也是一样的道理,因为在很多人心理买的人多就代表着好。
商家更多是“热销xxx”,畅销的方法用在博主身上,更多是数据化表达它的好用,比如“用空了几百只支的次抛精华真的牛!”“用空10罐才敢安利!老牌国货杠杠滴。”
图4:断货王核心关键词、标签
精选几条生动的顾客留言,用人们真实使用感受证明产品好,这样既能激发用户购买欲,又能增强顾客对产品的信任感,这不就是小红书种草吗?
✅“我妈说:这一碗胜过10张面膜”
✅“邻居来我家参观后,想让儿媳妇复刻我家”
✅“月入3500,老板说我背的包都像富婆!”
✅“我爸尝了一口,让我妈原地开店!”
✅“整个菜鸟驿站都在问我要链接”
通过前面6个步骤之后,激发用户购买需求后,接下来要做,赢得用户信任,打消购买疑虑,可通过权威转嫁、事实证明和化解顾虑展开。
将产品转嫁到大家熟悉的权威人士或机构身上,塑造权威的“高地位”和描述权威的“高标准”从而获取用户信任,如在小红书标题上,经常看到名人的背书,如下面3条:
✅“李佳琦没骗我,淡纹界天花板”
✅“欧阳娜娜是魔鬼吗 我真的不行了”
✅“骆王宇都说好用的卸妆油!”
事实证明就是举例各种功能和功效,主要分为两步:一是收集性能数据,比如想突出豪车的安静,就先搞清楚车内音量的精准数据,比如25分贝或30分贝;二是链接到熟悉事物让用户感知更强。
如大卫.奥格威曾经为劳斯莱斯写的经典广告文案“这辆劳斯莱斯时速达到96公里时,车内最大的噪音来自于电子钟”。
图5:奥格威劳斯莱斯广告
在小红书投放上,护肤品牌会讲述其成分,然后说明其成分带来的好处,以乐凡在投放这篇笔记为例,在成分上就讲述VICP成分,成分给皮肤带来的效果,降低用户购买疑虑。
图6:乐凡VCIP成分带来的好处
主动提出用户可能担心的产品问题,服务问题和隐私问题等,并把解决方法前置化,常见主播在直播的时候,会说到7天无条件退款、免费试用等内容。
当化解用户购买疑虑后,接下来要做就是引导用户下单,赶紧去小红书店铺、天猫旗舰店去搜索,在引导上,会用到价格锚点、算账、正当消费和限时限量4步,加速用户决策。
主动告诉读者一个很贵的价格,然后再展示我们的“低价”读者就会觉得很实惠。在心理学名词“锚点效应”中,人们在进行决策时,会过度偏重最早取得的第一笔资讯,即使这个资讯跟这项决定无关。
大家对物品本身价格是没有概念的,完全取决于销售方的定价,比如之前买一瓶某品牌的精华50ml需要1000,突然朋友在免税店告诉我两瓶100ml的只需要1300,顿时我觉得后者是白菜价!立马冲!
两种方法让用户感受到划算:一是平摊价格,比如把价格除以天数,算出一天多少钱,让用户感受到划算,这就是健身房的一贯套路!二是省钱,如果能用户计算出使用产品后能省多少钱,用户感觉很快就回本,那就会觉得购买是划算的。
用户面对产品是喜欢的,只是购买使用会觉得有内疚感,我们需要主动给到用户正当消费的理由。一共包含4种:
一是上进,比如思维学习提升、能力提升、人脉扩展、事业发展等;
二是送礼,比如送礼品给好友、事业伙伴、男神或者女神等;
三是健康,比如增强体质,减少疾病的风险,消除患病痛苦等;
四是孩子,比如孩子的健康成长、品行端正、聪明优秀、美好前途等。
图7:送礼送对系列
迫使用户增加紧迫感、快速决定,常见的形式就是限时、限量、限制身份。都是在营造限时抢购的氛围。
图7:低价大牌快速码住、赶紧冲
以上就是,我从关键明老师的《爆款文案》总结小红书运营文案,从激发用户购买、赢得用户信任和引导用户下单的思路,在写小红书笔记时,也是这个思路,从激发需求、打消顾虑、快速引导下单,由此完成小红书迅速转化。
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5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
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4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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