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这两年小红书的风很大，特别是今年上了春晚后，越来越多的商家参与小红书获客
但小红书月活用户才3亿左右，所有商家都想从上面获客、转化，导致现在流量不够分了。随着越来越多的商家介入，流量一定会越来越贵
为了帮助品牌抢到流量，我们团队把「BKFS组合营销」升级了，变得更全面，更适合投放预算不高的商家，内容矩阵方法还很适合比较敏感的行业
这一套营销模式操作也很简单，我们团队的一个运营就能负责完整流程，一个月单账号获客1100+，营收70w，境外游能做到月gmv 700w+
之前在复盘境外游投放的时候已经讲过「BKFS组合营销」，今天拿婚纱摄影行业再来具体讲下组合营销的玩法
目录：
BKSF组合营销
品牌账号运营策略
聚光 + 达人种草投放
KOS + 内容矩阵
这个组合营销的方式，适合大部分需要从小红书获客的商家，特别是客单价高、决策成本高的商家
先讲下我们是如何选择营销方式的：
在确定营销方式前，先做了一遍市场调查，主要2个方向：「同行怎么做」和「用户怎么买」
我们收集了一系列的竞品来分析，发现同行基本都是这几种玩法：
以聚光投放为主，客资量随大环境波动（旺季多，淡季少）
少数品牌在做kos矩阵，内容不出彩
同行笔记下截流客户
少数品牌做kol投放，互动量不理想
部分品牌在做素人普量，品牌词被封
……
整个行业的同行情况都摸了一遍，大部分都是采取其中1～2种方法，获客情况也做的不错
根据产品特性，我们也调研了一下用户的消费路径，在下单前，大部分用户都有这几个动作：
有拍婚纱照的需求，先了解婚纱照风格
小红书发帖，或者评论，向博主求推荐品牌
挑选有自己喜欢的婚纱照风格的几个品牌
品牌之间对比，咨询、了解、探店……
对比环境、套餐内容、客片……
对比品牌信任度、小红书舆论……
选择综合水平及格的品牌下单
用户在下单、完成服务后，还可能会有以下动作：
发小红书推荐品牌
发布测评笔记
向其他用户推荐品牌
……
我们可以把用户下单前的1、2、3归为：被看到
把4、5、6归为：被信任
行业竞品在做的，大部分在做「被看到」，少部分在做「被信任」，有部分想通过素人铺量玩法扩大「被看到」和「被信任」，结果被封品牌词
所以，我们在定营销策略时，既要做「被看到」，也要做好「被信任」，同时还不能被封品牌词
因为在境外游有试过BKFS组合营销，所以我们把这个方法迁移到婚摄行业，意外发现，非常契合
为防止有人没看过境外游的帖子，我再解释一下什么是BKFS
B：品牌/官号矩阵
K：kos主理人 & kol
F：信息流投放
S：搜索投放
组合营销就是：通过品牌账号输出产品营销内容，配合聚光搜索、信息流广告获客，再搭建kos矩阵，增强用户信任
婚摄行业我们是这样规划的：
主做产品宣传，品牌宣传，发布自己的婚纱照风格，让更多人看到产品
在通过搭建、调整聚光广告，以最低成本来获取最精准的客户
搭建主理人、客户好评和伪素人的矩阵，增加用户的信任度。因公司没有合适的人员做个人IP，所以主理人矩阵我们做了一些调整
主理人矩阵：以公司摄影师、化妆师等员工为主理人，根据岗位、人设制定特殊选题
客户好评：服务好顾客，引导客户分享好评到平台
伪素人矩阵：模拟用户生活到拍婚纱照的过程，发布日常笔记与成片
这三个矩阵最容易与用户建立信任，引流到品牌咨询
为降低风险和扩大曝光，我们安排了一些KOL来探店，主要有2种模式：
达人探店：真实到店、出镜分享探店全过程和体验
素材代发：无需到店，运营做好素材给达人代发
前面是运营思路，下面会具体讲下具体操作：
提醒：为保护客户隐私，以下图片案例全部用网上找的相似案例，非本人实操账号，注意辨别
首先明确企业号的职能定位：
用于品牌宣传和产品推广
用于广告投放获客
活动宣传入口
流量中转站（投流账号可以发微信）
KOL邀约
……
企业号的经营思路，就是增加「被看到」的概率
账号基础设置按正常设置就行，参考：
头像：品牌logo
昵称：品牌名+（地区）+关键词（xx婚纱摄影、地区+xx婚纱摄影……）
简介：品牌广告语 + 门店地址
背景图：挑好看的产品图片
瞬间：引导私信
这些在很多帖子、文章里都有讲过，而且有点运营基础应该都没问题
装修另一个重点是「置顶笔记」，分享几个比较高转化的置顶笔记选题：
引导交易笔记：引导用户如何咨询、如何交易
公司实力宣传：介绍品牌、门店地址、环境、实力等
产品宣传：热门婚纱照风格合集
品牌爆款产品：推荐品牌的爆款婚纱照
置顶笔记同时也是投放笔记，需要花心思写，特别对于高客单赛道，公司实力宣传非常重要
企业号的内容定位主要是品牌宣传和产品推广，内容大部分都会用于聚光投放，所以笔记选题可以都往硬广上写
分享几个高转化的选题类型：
直接宣传公司产品，包括拍摄风格、婚纱照风格、套餐包含内容等
选题参考：
包括置顶笔记的选题类型，主要突出品牌门店、环境、公司实力、品牌调性，以及引导到店、咨询等内容
也可以把产品/服务，或者相关的报价、价格表、服务表，做成个大合集，这样的内容，可用于长期投放
选题参考：
为了增加搜索权重，一般会在标题上增加一些关键词。常用的关键词包括：
对于有地区限制的行业来说，地区词是最容易被搜索和识别的，所以一定要加上
这些都是热门的产品风格词，也是用户经常搜索的关键词，尽量都加上
如果笔记用于投流，在聚光广告上可以设置标题优化，可以在一定程度上减轻内容制作难度
婚纱摄影类的笔记封面，只要找出产品最大的亮点突出，点击率就会很高
比如，
当有两个人的半身图时，选择互动性强的。有幸福感的同时，让用户更能看清妆造 
聚光投放也有封面优化，但如果封面是经过精心设计，后面内容图片没那么好看的情况下，不需要开启封面优化
封面优化适用于，封面和内容图没有特别大差异的情况下使用
每个行业、不同选题，写文案的方式都有差异
分享几个大部分行业都通用的方法：
从品牌角度出发，表达产品的研发思路（讲清楚为什么这么拍？）
从产品角度出发，表达产品的风格意境（给客户选择的理由）
从客户角度出发，适合什么人群？（谁可以拍？）
从故事角度出发，展现企业定制能力（能为客人做到什么程度？）
从引流角度出发，留钩子，推荐热门套餐内容
广告投放部分，主要聚光 + 达人种草，没有投放薯条。在广告预算分配，主要是这些：
以上预算分配，都不是固定的，会随时调整。我讲下为什么这么分配：
前期测试了很多广告类型，对现有的笔记，只有全站是成本最低，效果最好的
搜索用户虽然精准，但量有限，而且竞争蛮激烈
数据不好的笔记在大量投放前，可能会先投产品种草拉互动
达人投放并不是投放重点，只是为了降低营销风险分配的
在搭建全站智投前，先筛选一遍适合投放的笔记：
不投流也有不错的点击和互动
评论区有在讨论产品
不投流也有人咨询
……
把符合要求的笔记ID全部收集起来（笔记ID每一篇笔记后面那一串）
如果是新账号，跳过笔记筛选，直接进入建立计划
建立一个全站计划：
建立「客资收集」的「私信开口量」或者「私信咨询量」「私信留资量」
把所有笔记添加进去一起赛跑，赛跑时间大约3～5天
消耗快，但没效果的笔记，可以关掉
消耗好，且效果不错，成本低的，可以另外建立计划再投
如果定向选的太窄，导致成本高的话，可以放宽定向（人群年龄）
将全站跑出的优质笔记重新建立信息流计划，前半部分操作都差不多，信息流主要在人群圈选
如果产品适合小红书所有用户，可以选通投。如果没有经验，可以选择「智能定向」。如果想人群更精准，可以选择「高级定向」
我们一般选择高级定向，人群圈选这几个：
平台精选，筛选有机会感兴趣的人群标签 （如瘦身人群、520送礼人群）
对婚摄服务行业感兴趣人群（可加家居家装、婚嫁服务、酒店旅游等）
关键词行为与婚纱摄影、风格套餐、高点击词，同行工作室、地区定位婚纱照相关
定向人群按市级投放、结合现状投放，可不断测试出计划最适合的年龄，性别与地区
最后再把「智能扩量」打开
信息流人群全选，可以根据自己行业去调整，一般都是全选核心人群 + 相关人群，如果跑不出去，再加边缘人群
按正常理解，搜索流量比信息流会更加精准，但我们的投放的婚摄行业，搜索广告成本反而增加，用户比价也比较厉害，所以并没有做投放重点
但依然分享下投放思路：
投放搜索时，关键词可以选择1000个，不能太少，也不能太多，关键词太少会导致投不出去，关键词太多会导致人群跑偏，成本变高
一般情况下只选择：主关键词 + 相关词
主关键词包括：
品牌词，如：惠州婚纱照、婚纱照
品类词，如：惠州备婚，深圳备婚攻略
竞品词，如：旅拍婚纱照、铂爵旅拍（随便写的同行）
跟产品、服务和品牌直接相关的词，这些词的搜索概率非常大，但是竞争也很大，可以增加一些相关词
相关词包括：
需求词：惠州婚纱照哪家好
长尾词：惠州婚纱照风格
间接相关：婚纱照前攻略
……
在旺季时，如果预算充足，且想要扩大品牌声量，可以追加投放「抢占赛道」
抢占赛道可以把笔记推送至关键词搜索广告的第 1 位或者前 3 位，费用非常高，所以如果投放这个，关键词一定要精准，而且不能太多
婚摄行业一般就邀约本地的达人来探店，这部分不是投放重点，简单分享下投放思路：
每个月大约找3～5个达人探店
前期沟通好素材、肖像的使用权，一定要沟通好，而且一定要能把素材给商家商用
如果投放后的数据好，可以追加效果广告加热
达人拍摄的素材，可以用于官号转载，也能对内容进行二创
投放时搭建好服务组建，方便引导用户咨询
除了kol，也会投放一些koc，这些创作能力一般的达人，只沟通素材代发
前面都是常规运营操作，到矩阵化操作才是弯道超车的重点，矩阵类型有以下几种：
简单说，就是打造 IP ，突出行业专业身份和业务范围，并关联主理人（一个企业号可以关联3个主理人）
如果有「员工账号」功能的话，可以关联若干个员工账号
员工人设：以员工的角度，切入你的产品，如：在XXX公司上班是什么样的体验
品牌虚拟IP：以品牌的形象出镜，虚构一个品牌IP，如旺仔、雪王
创始人设：把自己当作品牌创始人，分享自己品牌创建经历、品牌故事和品牌愿景、产品等内容获得曝光，让用户既支持自己又支持产品
小编人设：最常见的人设，以小编的方式写营销文案，如盼盼、扫描全能王
其他：岗位性质人设，如旅行体验师、摄影师、设计师、客服等等
头像：突出主理人专业身份或者产品、服务即可，真人头像更具说服力
昵称：主要突出主理人的称谓、身份和作用，如：（品牌名+昵称职责：xx婚纱摄影主理人）
简介：@官号联动，并描述账号价值，账号更新的内容方向等
内容：根据个人工作事项，突出品牌优势。可以更新专业知识、产品测评、品牌故事和实力证明……
定位：笔记定位到门店地址
标题：同样添加搜索词（xx地标 +婚纱照）
前面我们调研了用户的消费路径，发现很多用户都会在小红书发帖，或者评论，向博主求推荐品牌
这些看起来是用户「真实测评」和「推荐」的帖子，最容易吸引其他用户的阅读，而且信任度很高
一个用户在找婚纱摄影店之前，即使不发帖求推荐，也会经常刷到其他人的推荐，会看下评论区，其他人对婚纱店的评价是怎么样的
同时，如果一个求推荐帖子火了，往往会去主页看下她最终选择了哪一家，也会看下有没有真实测评，有没有踩雷
所以为了利用好这一点，我们做了一系列的素人号矩阵，主要更新内容：
分享日常，吃喝玩乐等，蹭一蹭小红书热度
分享备婚相关笔记（可省略）
求推荐婚纱照（也可以添加其他备婚相关的求推荐，让笔记更真实）
会有大量同行在评论区留言，这一步先不处理，让笔记自然推荐
发布探店笔记，说最终选了xxx家（包括环境、试纱、花絮等）
安全下车，发布成片，没有踩雷
发布完最后的笔记后，这一个素人号基本就结束了，后面继续更新日常和婚纱照的问答等，不用花太多心思
账号数量： 不低于3个，量少效果不明显
起号： 确保账号浏览正常、无违规限流就行
前期内容铺垫： 可以发布一些引发讨论的笔记
如：各类求推荐笔记、夸张主题引发热议……
婚纱照内容制作：
前期：妆造、妆后自拍、花絮与拍摄体验感受
中期：成片合集（可发布不止一篇）与好评感想
后期：每套不同风格成片分享与选择风格的原因
获取用户信任 ：全程从真实客户的角度出发，建立与客人感同身受的热心人设。即使最后推荐，也可以引导对比了解，具体选择权交给客户
引流方式：
笔记内容@官号（量大有风险）
建立员工号，@对应客服
评论置顶引导（例如：就不一一回复啦，我是在@官号定哒，想拍的姐妹们可以去了解一下）
用户咨询后，推荐官号名片，引导用户可移步了解
服务好任何渠道来的客户，引导客户分享小红书笔记，真实客户分享，比伪素人号更有用
分享主题：
第一篇：门店环境、服务态度、试纱挑选
第二篇：妆造效果、拍摄花絮
第三篇：分享成片、安全下车、引导至品牌
数据好（点赞/收藏达到标准，有真实用户咨询），可给一些费用帮助薯条投放，增加曝光
另外，用户是不会免费分享的，给他一些费用就行了，具体费用根据行业确定
大部分用户也没有内容创作能力，所以如果采用客户好评种草的话，有2个建议
建立完整sop，教用户怎么拍摄、怎么修图、怎么写标题以及文案
做好笔记写好文案，给用户代发
以上，就是整体营销的思路，适合大部分决策成本较高的行业
几乎是无保留分享啦！跨行业也可以拿来即用！
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3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
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8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
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4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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