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原本线下商超有着天然的线下流量优势,可以精准锁定周边客群。但近年来社区团购热潮兴起,不少大型连锁超市都受到冲击。
如何利用好超市巨大的流量优势+全品类货品优势,进一步留住顾客,提升顾客在超市端的消费频次呢?私域运营就是绝佳的选择。
2020年开始,不少大规模的连锁超市都开始做起私域,物美超市就是其中的典型案例。
截至目前,物美超市企业微信已沉淀200万的用户,预计今年年底将突破300万。在私域交易的构成中,社群交易可以占到70%以上。并且,其中20%的企业微信私域高净值用户可以贡献近70%的GMV!
那么物美超市是如何布局私域的?下面就为大家拆解。
案例背景
1、案例简介
物美成立于1994年,目前全国超过五百家商场。在2018年4月,物美收购韩国乐天华北地区所有门店。2020年4月,物美又以20亿欧元成功收购世界500强之一的麦德龙中国业务80%股权。
2、市场规模
我国超市销售收入呈不断增长的发展态势。超市行业现状分析数据显示,截至2021年,我国超市销售收入达到22611亿元,同比增长为3.16%。预计到2025年,我国超市销售额将达到24968亿元。
3、用户画像
物美超市的用户有58%为女性,42%为男性,中年层用户较多,31-40岁占比36.16%,41-50岁占比19.7%。
流量矩阵拆解
1、线下门店
物美超市会在线下门店放置企微二维码,用优惠引导用户添加,并入群。
2、公众号
物美超市在公众号已累计千万粉丝,用这样的优势在公众号设置多个触点,将用户引流到企微,然后入群。
路径1:自动回复欢迎语会中,会引导添加专属客服入美粉群,添加后,专属客服会引导入群,点击入群链接,自动识别用户附近的物美超市美粉群,长按识别即可加入。
路径2:在一级菜单海报活动中,点击28周年庆大促,直接跳转公众号活动文章,文章内引导用户添加专属客服,添加后专属客服引导入群。
路径3:在一级菜单半小时达中,点击入群免费领11元,弹出专属客服二维码海报,添加后专属客服会引导入群。
路径4:物美超市在每篇文章中插入企微的二维码,用福利活动引导用户添加。
3、视频号
视频号主页有添加微信的触点,把用户引流到企微,方便触达用户。视频主要内容包括各类产品活动和安利、线下门店活动宣传、美食攻略等。
另外在视频号和公众号里都放置了两个渠道的入口,能让用户从私域到公域再回到私域的循环,不浪费资源,实现有效锁客。
4、抖音
物美超市在抖音主要有2个账号,粉丝超过19万,视频内容主要是物美脱口秀直播回放、活动宣传、产品安利等,主账号也会定期开启直播卖货。
5、微博
物美超市在微博超过88万粉丝,每周会发布1-3次信息,每次仅1-3条,内容主要线上线下活动、节日祝福、互动有奖等。
另外,物美会在每周发布一条头条文章,不同文章是不同品类产品的活动,而且都会在文中引导添加企微,很好的利用公域流量获客,促进增长。
人设IP拆解
物美超市主要以「物小美」作为品牌IP,进行精细化运营,建立起一个真实的IP形象,下面进行拆解。
1、人设定位
昵称:物小美
头像:小白菜动漫头像
定位:专属客服
个性签名:关注小美,生活会更美
朋友圈背景图:引导进社群签到领现金券
2、朋友圈内容
内容频率:每周更新5-6次,每次2-3条
发布时间:不规律
朋友圈内容:主要内容是营销活动,如抽奖、秒杀、直播活动、积分活动、会员日等
社群运营拆解
物美超市创建了很多垂直社群,不仅能很好地接触用户、与用户互动、也能更清楚地了解用户的反馈和需求。
因此,在私域交易的构成中,社群交易可以占到70%以上,下面由我添加的门店群为例进行拆解:
1、社群定位
群昵称:【物美超市】怀柔万达店官方福利群10
群定位:福利群
社群价值:领优惠券、会员日、限量活动等
2、社群内容
物美超市的福利群推送频率在一天3-4条,主要内容就是早安问候、产品活动、会员日等,以社群一天内容为例:
08:00 早安问候(天气预报+气温+限行+安利产品);
10:30 产品活动;
20:00 产品活动。
3、 社群分层
物美超市有很多兴趣群,如鲜花群、母婴群、心选群等,把志趣相投的人聚在一起,为现有的品类营销创造价值,带动更好的销售。
会员体系拆解
物美超市的会员体系主要是在自开发的“多点”APP中,以付费会员+成长型会员+积分模式为主。
1、付费会员
物美超市的付费会员分为年卡(99元)、季卡(27元)、月卡(10元)三种,具体权益如下:
专属领券:包含多张满减券、商品券、运费券等
专属活动:每周四免费领12枚鸡蛋、会员专享88折
专属会员价:身体乳、除菌皂等商品专享价格
2、成长型会员
物美超市成长型会员有4个等级,分别是普通卡(免费注册)、银卡(3999成长值以内)、金卡(4000-9999成长值之间)、铂金卡(10000以上成长值)。
成长值有效期1年,到期会扣除相应的成长值。权益包含极速售后、购物不排队和升级礼包等。
3、积分体系
用户可以通过签到、评价、购物等方式获取积分。积分使用方式有多种,如直兑、0元兑、加价换购、限时兑换等,可兑换的商品也丰富,如有优惠券、生活用品、食品、小家电等等。
说几个物美超市在私域运营上的亮点和不足:
强化线下渠道引流:物美超市在线下卖场放了很多二维码物料,通过福利引导用户扫码进入私域,另外在收银台处会引导用户下载APP。
社群精细化运营:物美超市善于利用自身资源,建立多种垂直社群,实现精细化运营,更好的做产品销售,从而获得增长。
IP运营不足:企微朋友圈基本上全是产品相关的广告内容,缺少一些“人性化”的内容。
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12)危害未成年人身心健康的;
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1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
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4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
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5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
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5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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