上个月和洛书smr的朋友交流，他操盘的一家护肤品品牌商运营3个月后，上个月生日活动用户参与率环比使用系统之前提高了500%，活动转化率提高200%。

很显然，做为一个私域从业者，我是不信的，毕竟吹数据这事，我懂得很（不然我怎么有人十万块请我做私域？）但是我详细了解之后，发现这数据不但真，还谦虚了，而且方法完全可复制，我把我的体验和他的运营路径与逻辑给大家分享一下，希望这个运营模式能给你带来一定帮助。

（你们就照着抄就行了，别整天想搞花活，人家成功的方法论，我把局限性都说了，符合条件就照抄就完事了）

01

美妆行业情况

每年都有新的美妆品牌诞生，但是当前中国市场还是一半是外国大牌的，剩下一半中又有一半属于中国的大牌，剩下四分之一就是挑战者的生长土壤。

作为一个市场高度成熟的行业，消费者的购买需求已经形成了【需求+品牌】的形式(

SK-II的神仙水，ysl的口红，雅诗兰黛小棕瓶精华液……），消费者们信赖品牌，但也不仅仅信赖品牌，他们要的或许是更加精准定位的品牌。当然如果你连品牌都没有，那你就更没有竞争力了，毕竟基本在每一个价格区间，都已经有了一个名声在外的品牌。

做为一个新进入市场的品牌，你能用什么战略呢？

总成本领先战略？明显不可能，就算你在获客、留存、变现某个环节的成本可以比老牌头部企业少，你总营销成本也不可能比他们低。

差异化战略？产品效果差异、营销定位差异、渠道差异……很明显，产品效果是不可能做出差异的，美妆行业产品效果见效慢是众所周知的。渠道差异，如果你没有不可言说的关系，基本当前市场渠道优先选择市场头部品牌，哪怕你分的利润更多，渠道也不会冒着风险替换产品。显然你只剩下营销定位差异这个选择了，为了实现这个战略目标，你需要有强大的营销能力、敏锐的创新能力，换而言之，你需要比你的对手投入更多的成本在营销上，如果没有一轮巨大的投资，明显也实现不了。

如果你没有巨大的投资，又想要进入像美妆行业这样份额巨大，市场成熟的行业，那你只剩下集中战略这个选择。你需要针对特定的用户人群（也可以称为市场），集合公司研发、营销、运营部门的精力，针对性去设计产品、营销方案。那这个时候，最好的方式就是通过私域运营培养种子用户，通过与种子用户的亲密接触，获得用户反馈，进行产品迭代，同时通过种子用户进行用户裂变。

02

美妆私域打法拆解

那美妆行业私域应该如何做？下面说一下教科书级别的运营方案，其他同行企业完全可直接复用。

该公司整体运营思路就是一鸟在手，更胜百鸟在林，通过会员运营培养koc用户，实现持续可复制的增长。整体运营模块包括【品牌营销】【会员生日运营】【基于会员消费记录的运营】【基于活动的运营】4个模块，其中会员一共有三个等级，三个等级的运营细节略有差异，也进行了运营划分，每个模块一套运营剧本。

洛书某护肤品品牌私域运营框架

下面针对每一个模块的运营进行详细的拆解。

 品牌营销

该公司是护肤品自有品牌商，品牌是企业第一虚拟资产。对于品牌的价值与意义，本次文章不多做阐述，有些话从官方角度说有点失礼，但是我个人角度说就没什么事，如果有人说私域重要性大于品牌，那就是这个人认知水平不行，私域不过是品牌的一个宣传渠道罢了。作为一个品牌商，如果你的私域没有起到筛选种子用户并培养的作用，就是失败，别干了，把钱给外包，或者直接电商渠道买流量都比做私域性价比高。

我认为私域有两种类型，一种是渠道商搭建的，一种是品牌商自建的。渠道商搭建的私域优势是拥有多品牌多品类产品，可以满足客户某一个大品类下用户所有需求，例如宠物用品渠道商可以为客户解决宠物主食、零食、玩具、看病等需求。

而另一种是品牌商自建的私域。因为每一个品牌都有自己的精准定位，大多数时候提供的价值宽度是不如渠道商的，但是品牌可以利用私域从0到1培养品牌种子用户，进行用户裂变，将品牌价值观植入用户心智，真真正正的拥有一名客户。

本文中该公司作为品牌商，私域首先价值是培养种子用户，占领用户心智，其次才是营销带货。但是因为该企业出色的运营执行力与极其优秀的会员体系的搭建，他们两件事都做到了。

洛书后台朋友圈配置截图

在以前，上面这种朋友圈内容或许你只能发一次，第二次再发，老客户就觉得内容重复、干燥无趣。但如果用的是洛书smr，就可以让每一个人都走一遍品牌种草的剧本，千人千面发朋友圈，实现每一个人都进行一次品牌营销，算是洛书的特点之一。

通过朋友圈品牌营销剧本，该企业实现了品牌形象与圈层文化体系的传达。

基于品牌名称，打造了独特的粉丝称呼“葆葆”。在以往，运营直接用“葆葆”称呼用户，用户第一次接触到该称呼会显得很迷茫，运营需要再介绍一次为什么要称呼用户为“葆葆”，运营推行难度大，用户接受难。在用了洛书smr做了品牌种草剧本之后，先通过朋友圈传播一次品牌故事，留下印象，再通过多次重复曝光“葆葆”称呼，利用曝光效应增加客户对品牌名称的好感度，实现圈层文化的传播。

基于生日的会员运营，活动参与率提高500%，转化率提高200%

该品牌对会员用户的福利是最能体现该品牌对会员重视的地方。对于每一位会员，该品牌都会在会员生日当天早上七点到八点之间（用户上班路上的时间）发送一段视频生日祝福，同时告诉他在这个月任何一天，都可以免费领取一件生日礼物。与其他品牌方不同，在赠送生日礼物这件事上，他们没有任何门槛，也不是赠送试用装或是小样，而是实打实的赠送一件产品正装，用户只需要到付邮费即可。

7月普通会员生日礼物海报

是的，如果你是会员（任意消费一次，即可注册成为会员），在你生日当月，你即可领取一个生日礼物，同时还基于你不同的会员等级获得不同的本月内消费折扣券与代金券。对于品牌方而言，柜姐主要通过引导领取生日礼物后，使用折扣券或代金券进行消费，实现复购盈利。

朋友说，原先他们的会员运营模式是线上购买会员进入总部私域，线下门店会员进入当地线下门店柜姐的私域。因为柜姐的执行率问题，绝大多数用户不清楚有这个生日礼物可以领，柜姐也不清楚本月过生日的会员有哪些，更别说在用户生日当天给他们发生日祝福，该会员运营方案一直没有得到百分百，甚至百分之五十的执行率。

然后他们通过我朋友的系统进行数据打通、旅程分层后，每个月、每天、柜姐都会直接收到本月或者本日生日用户名单，只要点击发送，即可送出生日祝福。同时在用户回复消息之后，引导柜姐对用户进行复购销售，促使用户使用生日福利中的折扣券。所以说方案没问题，只是执行不了，就变得有问题了，这里系统不过是把他们想象中的方案落地了而已。

会员生日运营路径图

洛书后台配置旅程截图

会员生日当天早上七点收到人性化的生日祝福

柜姐收到的提醒

可能有朋友看到上面的生日祝福语会想说，“你们的文案怎么那么简单啊！真能有用么？一点诚意都没有！”

对于纠结于一两句文案好不好的，要么就是靠文案赚钱，要么就是企业没在赚钱。不会有人真以为一两句文案，就能让客户看了嘎嘎想买吧？那不是文案，那是魔咒！苹果13的广告语是什么？“强得很！”多少人追着舔，这个广告语多好多好，大哥，那是苹果，苹果，懂么？要是我今天说，“私域读书什么，强得很！”你听了什么感觉你不懂么？什么五感写作法，这种那种写作法，我给你描绘一个火锅，写出花来，你想吃，我告诉你一顿三千八，你还吃么？还不是得写出花来，还得是一百八一顿，还要嘎嘎好吃，你才会一次又一次来。做老板的别老追着自己小员工改文案改图，差不多就得了，有空多想想市场发展方向。

再且私域是一个做人生意的方式，终究是说的越像是人话越好。那种私聊发一大段，带表情带格式的，十之八九不挣钱，因为用户一看就知道是群发，基本凉了一半。

朋友说他们运营为该企业准备了一整套的会员生日提醒机制，包含场景“用户收到了生日祝福，但是没有领取生日礼物”“用户领取了生日礼物，但是没有使用折扣券”“用户已经用了折扣券，但是没有领生日礼物”等等……，其中的设置涉及一定的商业机密，这里就不截图展示了。但是通过洛书smr的执行之后，会员活动参与率截止10月提高了500%，转化率提高了200%，并且仍处于上升形式。

这一套会员运营体系，可以复用于所有的美妆行业。对于品牌方而言，本身就有库存压力，一定的赠送加上附带销售，是可以实现营收的。而对于渠道商而言，可以选择赠送成本更低的生日礼物，或者仅赠送生日专属的活动折扣。方法可以复用，但是局限性也要说清楚，在什么情况下可以复用：该公司在用户生日时可以赠送产品作为生日礼物，是因为他本身就有库存压力，并且他的生产成本不高。甚至可以说，当这一批产品销售额已经过了盈亏平衡线之后，剩下的产品哪怕是白送，他已经不会亏了，如果还能通过优惠券附带销售，那就是收益。渠道商用这个方式做私域，其实完全可以更注重通过rfm模型对用户进行分层，然后全面覆盖用户在“变美”这个痛点上的产品，毕竟你只是一个渠道商，啥不能卖啊。

 基于会员消费记录的运营，复购率提高300%

美妆行业复购率存在两个场景，一是产品使用完了，进行复购，二是购买了某一产品后对品牌产生信任，购买同品牌其他品类产品。

所以针对两个场景，他们运营分别为该企业设置了一套复购剧本。

第一种是根据用户对产品消耗情况设置的剧本。考虑到落地执行的可行性，以及对用户复购需求，做出如下决策。

1.    基于用户购买的产品品类设计，而不是基于精准的某一个产品。例如公司有3款洗面奶，不管购买哪一个洗面奶，都打“清洁产品组”这一标签。这样可以大大减少设置剧本的工作量，同时更加务实。

自动标签策略

2.    只针对超过3个月没有产生复购的客户，如果用户在2个月内产生了复购，就不再额外针对用户进行骚扰。

3.    只设置事实上可以消耗完毕的产品，类似于眼影盘这种基本不可能光盘的产品不做此复购设计。

第二种是根据用户历史消费记录与最近一次消费记录时间组合而成的“大概率复购用户”。首先基于平均客单价，计算一下购买三次以上的用户累计消费金额应该是多少。为什么要按照对于愿意购买你产品3次以上的用户，可以判断该用户对你品牌认可度较高，如果没有较高的认可度是不会复购3次以上的。

客户设置条件

该企业在和他们运营讨论了这个方案后，做了两个用户类型进行尝试。分别是长时间未复购的忠诚用户（总消费超过1000元，超过90天未复购）与短时间未复购的普通用户（总消费超过1000小于500，60天内未复购）两类用户进行复购销售尝试，尝试结果不能说，我也不知道，但是这个方法可以抄一下，尤其是做一个垂直领域多品牌的渠道商。

对于忠诚用户的营销，我一直是不建议机械化群发的。同样在这两个场景下，也是提醒了柜姐，由柜姐针对每一位忠诚用户，基于他们的消费记录针对性回访。回访招呼话术模板如下

“x姐（该客户备注称呼），你上次买的xxx（通过侧边栏查看消费记录录入）到现在差不多用完了吧？”

我仅提供基于场景的招呼话术，最怕的就是外行指导内行，详细的销售话术，肯定是你们比我懂。

 基于节假日的促销活动运营

对于活动营销没有哪家企业会放弃，因为该企业感恩节选择进行直播带货，所以私域中的主要任务就是进行活动预热，最后转化环节落到直播中，大家都懂的，就不说了。

客户部分剧本截图

03

私域运营的价值

最后重述一下该企业的私域运营结构，包括【品牌营销】【会员生日运营】【基于会员消费记录的运营】【基于活动的运营】四个模块。

看起来似乎不多，但是落地到每一个执行人员上，每天他需要做的工作就有：每个月月初洛书smr会给用户进行一次生日月折扣推送，如果用户感兴趣咨询，要引导用户付费，日常每天都会有用户过生日，对过生日的用户进行祝福之后，看看是否使用了折扣价，没使用的话引导使用，再接受到2个月或者3个月前购买过产品，但是至今没有复购的用户列表进行回访，如果本月有节日活动，还会进行节日活动促销，（基本每2个月就有一场小活动）。

而从一个用户的角度。在你生日的当天，一个你买过产品的客服销售记得你的生日，真诚的给你送来生日祝福。并赠送你价值不菲的生日礼物，如果你正好有喜欢的商品，还会有折扣。当你买的某个产品，准备用完的时候，那个销售找到了你，不是群发消息，而是精准的叫了你的昵称，告诉你他记得你买的xxx商品可能要用完了，还给你送了对应的折扣券，希望你能再复购。这样的微信好友你会拒绝么？

如果有一家企业说他们的成功是因为他们做了私域，那肯定是吹牛*。因为私域终究只是用户运营的方式之一，私域可以做到低成本的培养品牌种子用户，可以深耕挖掘用户需要，可以0距离倾听用户需求，可以帮助中小企业稳固市场，并走向伟大（这件事最成功就是小米），但是决定企业成功的一定是这个企业本身全方面的优秀。