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近年来,社区生鲜行业发展迅猛。尤其在疫情的背景下,用户线上买菜的消费习惯快速养成。
而在众多社区生鲜品牌中,成立于2012年的钱大妈,以“不卖隔夜肉”的理念脱颖而出,成为社区生鲜领域的“黑马”。
与传统生鲜对比,社区生鲜更重线上。多品种、高频次、客群稳定的特性也让各品牌更重视私域运营的效果。
早在2018年,钱大妈就开通微信小程序店铺,打开社交电商渠道,之后开始建立私域社群,不断吸纳会员。
目前,钱大妈已布局全国30多座城市,门店总数突破3300家,截止2022年8月,钱大妈社区团购流水首次突破亿元大关,线上会员数已突破1800万,
那么钱大妈是如何布局私域的?下面就为大家拆解。
本文目录如下:
2、流量矩阵拆解
5、会员体系拆解
钱大妈于2012年4月在东莞开出第一家猪肉专卖店,首推不卖隔夜肉的经营理念,2013年尝试社区生鲜模式,并开出第一家标准社区门店,实现了全品类经营。
截至2022年3月,钱大妈已全国布局超30多座城市,门店总数近3300家,服务家庭超1000万。
2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117.4亿元,同比上升18.2%。疫情期间消费者线上购买生鲜需求较强,且用户对生鲜电商行业的信任度加深,预计2023年中国生鲜市场规模达4198.3亿元。
钱大妈的消费群体主要分为中老年群体、上班族群体以及学生党群体,其中以珠三角生活的消费者和一二线城市的居民为主。
在公众号「钱大妈不卖隔夜肉」的菜单栏中的「扫码领优惠券」,系统会根据当前定位自动匹配附近线下门店二维码,点击识别即可跳出社群二维码,长按二维码会自动加入社群。
微信搜索小程序「钱大妈」,点击之后系统会根据当前定位匹配最近的线下门店。小程序主要作用为产品销售、会员体系、积分商城、储值赠礼等。
下面展示小程序的引流路径:
引流路径1:在首页,利用「周二优惠券」的福利吸引用户点击,点击后根据定位跳转到附近线下店铺,长按即可扫码添加对应门店店长企微。添加成功,企微自动发送社群二维码。
引流路径2:在商城个人中心,底部有循环banner图,点击「点击进入街坊群」,根据定位会跳转到附近线下店铺,点击识别即可跳出社群二维码,长按二维码会自动加入社群。
引流路径3:在商城个人中心底部有「社群福利」,点击后系统会根据定位跳转到附近线下店铺,点击识别即可跳出社群二维码,长按二维码会自动加入社群。
钱大妈在视频号有2个账号,「钱大妈不卖隔夜肉」和「钱大妈生鲜官方」,视频号账号主要内容是产品介绍、福利活动、会员推广以及美食分享等。
钱大妈在抖音的账号为「钱大妈生鲜」,有1.2万粉丝,账号主要是推广产品、品牌宣传等内容。
钱大妈在微博有6.4万粉丝,账号内容主要以产品种草、节日祝福、有奖互动为主。
钱大妈在小红书粉丝数有4950,获赞与收藏1.3万。话题#钱大妈什么值得买 有4.8万浏览量,账号主要内容为产品介绍、品牌宣传等内容。
钱大妈通过企业微信建立用户与私域的链接,每一位员工微信都成为对外输出的窗口,下面以我添加的员工为例:
昵称:钱大妈福利官
头像:钱大妈logo
角色定位:福利官
自动欢迎语:添加企微后,企微自动发送欢迎语。欢迎语中附带社群二维码,长按识别二维码即可加入社群,并且会自动发送「周二会员日福利券」的小程序链接,引导用户成为付费会员。
内容频率:每天发布2-4条朋友圈内容
发布时间:下午12:00~18:00
朋友圈内容:主要为推广产品、福利活动宣传、直播福利、会员推广等。
下面以我添加的某个社群为例,对钱大妈的社群进行拆解。
群昵称:钱大妈山水城店VIP群
群定位:福利群
社群价值:优惠券领取、预留菜品等
用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,主要引导领取新进群88折优惠券和每周二福利券,群引导预留菜品可以随时@店长(群主)。群公告和欢迎语是一样的内容。
钱大妈社群的运营动作比较少,主要发布优惠券福利、每日菜品信息等内容。而且缺少社群的维护管理,这一点有待加强。
钱大妈在微信小程序中设置了会员体系,主要是成长型会员+积分体系为主,下面进行详细拆解。
钱大妈会员将「钱力值」与成长体系相结合,通过增加钱力值来激励用户,提升活跃度以及产生购买。钱力值仅可通过下单获取,每消费1元可获得10钱力值,用于等级成长、优惠换购及产品兑换等。
会员等级总共分为4个等级:普通会员(注册即可)、VIP1(消费满500)、VIP2(消费满1000)、VIP3(消费满1500)。
会员等级越高享受的权益越,包括会员特价、积分抵现、生日礼券、预约留菜、运费优惠等。
用户通过消费可以获得积分(消费1元积1分),积分能用来兑换优惠券、积分抽奖等。
最后总结一下钱大妈在私域运营上的不足和建议:
1、社群版块:钱大妈的社群运营缺少真实性,群内运营除了欢迎语和预留菜品没有多余的运营动作,用户有疑问或者群内发无关链接时没有第一时间解决,用户的体验很差。
建议后续可以增加一些早安问候、接龙游戏等,增加用户的好感体验。
2、小程序版块:小程序商城中部分功能无法使用,这样很可能会导致用户对品牌的好感降低,导致用户流失。
建议可以根据当前定位的线下门店自动匹配商城功能,也可以增加用户引流至企微社群的话术和路径,从而达到留住用户的目的。
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2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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