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痛失罗永浩后,抖音重开一局
2022-11-24 10:07:27

作者 | 牧心

 

今年双11,当罗永浩、刘畊宏夫妇、东方甄选等抖音千万大主播们纷纷入淘后,抖音留不住人已成既定事实。
 
抢不到人,意味着抖音在主播优势上被狠狠将了一军。在此之下,抖音必须出手。
 
而当外界都以为其要花重金请来或培养来一个李佳琦、罗永浩们的时候,抖音却出了一步“奇招”:淘宝抢主播,抖音杀入VR直播
 
正在进行的卡塔尔世界杯,抖音VR直播,用户就可以在VR世界与全球各地球友一同看球,边看边聊。
 
痛失罗永浩后,抖音重开一局

图源:世界杯抖音VR直播

卷不过头部大主播,卷VR主播。抖音入局VR直播背后,是直播的下半场开启?还是抖音被逼到了墙角,费尽心思也要重开一局?

01

主播“内卷”,VR入场
当万物皆可短视频之后,万物皆可直播也实现了。见过VR电影、游戏、展厅、医学、看房过后,没想到VR还能直播。
 
抖音主播小美(化名),进入直播行业太晚,对刚起步她来说,一没流量,二没差异化,现在想吃到直播电商的红利,“卷”进李佳琦们的阵营,早就错失了时机和风口。
 
本已经快打算放弃直播事业的小美,近来,在传统的抖音主播之外,重新找到了自己的定位。转战抖音最近新开辟的直播领域,小美做起了VR直播。
 
在许许多多的VR直播间里,粉丝可以上下左右旋转手机,从不同的角度看我们的直播。虚拟与现实连接,打破空间的界限感,小美介绍。
 
和其他VR场景一样,戴上VR眼镜直播,哪里都能身临其境。
 
痛失罗永浩后,抖音重开一局

图源:抖音PICO视频

在VR直播中,观看直播的人如果戴上了VR眼镜,3D全景直播下,主播就像真人站在你面前一样,代入感式的场景交互。
 
她们会利用VR场景的交互性,让观看直播的粉丝与主播之间,不再是屏幕外面和屏幕里面的体验,而是感受到与主播同在屏幕里面,一个场景里面的现实感。
 
痛失罗永浩后,抖音重开一局

图源:世界杯抖音VR直播

虚拟现实爱好者李华(化名),体验过各种各样的VR场景。
 
第一次观看抖音VR直播,李华评价:“比之前爆火的元宇宙虚拟偶像,数字人主播更为逼真,更大程度上打破了传统直播的“屏幕”壁垒,从“第四堵墙”外转移到VR直播间内。
 
不过,VR直播除当前直播世界杯外,其他内容较为单一,门槛也很低。多为美女直播间,VR的噱头之外,主要是靠美女唱歌、跳舞和聊天来吸引受众。
 
现在的VR直播,需要更多的专业VR主播来进入,打造VR直播的独特性和专业性。
 
痛失罗永浩后,抖音重开一局

图源:抖音

小美说,她还是打算继续做VR直播,有粉丝看,她们就能赚钱。
 
虽是今年6月才开始“试水”VR直播,但整体粉丝数增长的速度还是不错的,至少比之前做万千带货小主播中的一个分子要快很多。
 
比如抖音上一个名为“粒粒安”的VR直播账号,VR直播短短半年以来粉丝已经突破61万,获赞接近200万。

02

抖音抢先押注
电商直播进入下半场,抖音发力VR直播早有预谋。
 
2021年,字节跳动用90亿收购了VR眼镜品牌PICO。百亿收购案,一向谨慎投的张一鸣,花了接近100亿来投资新鲜事物VR,在当时让很多人意外。
 
而到了今年,外界更意外的是,只以为字节跳动要用100亿买来的VR做游戏,去庞大的游戏市场分得一块蛋糕,但没想到其最终是把它押宝在了直播上面。
 
痛失罗永浩后,抖音重开一局

图源:PICO视频官微

今年618期间,PICO在内部范围首次尝试了VR直播,技术可行。随后,马不停蹄,PICO正式在抖音上进行VR直播,抖音VR直播正式面世。
 
根据巨量算数数据显示,目前,抖音全网搜索“VR直播”,搜索指数已达到3.4万的平均值。9月以来,单日峰值最高还曾高达6.1万。
 
值得注意的是,抖音VR直播差不多今年6月才开始做,那会抖音搜索VR直播,搜索指数才300不到。5个多月,从300到3.4万到6.1万的上升,其速度呈百倍上涨。
 
可以看出,VR直播虽然暂时在直播领域还是“小众现象”,但是其数据的增长和市场的关注度,展现出的态势是非常迅猛的。
 
痛失罗永浩后,抖音重开一局

图源:巨量算数官网

电商直播进入下半场,抖音押注VR赛道,或许也是不得不走的一步棋。
 
一方面,抖音已经失去头部主播优势。
 
双11已落下帷幕,今年虽然没有公布各家最终成绩单,但是今年比数据更精彩的是,双11抖音和淘宝的抢人大战,淘宝赢麻了,抖音“输惨了”。
 
抖音永远“得不到”李佳琦,雪上加霜,今年抖音还相继失去了罗永浩、刘畊宏、东方甄选和刘思瑶nice等头部大主播。
 
昔日“自家人”,如今变对手。抖音失去的不只是人,更是平台综合流量和带货能力。
 
痛失罗永浩后,抖音重开一局

图源:抖音

 
另一方面,内容电商要兼顾内容与电商的平衡。一旦内容上不去,电商就会与之“共生死”。内容转化电商,货币转化率被动性太强。
 
在前有淘宝、京东等第一梯队电商的巨头地位难以撼动之下,内容电商靠内容差异化于传统电商,是盔甲也是软肋。
 
市场就那么大,靠内容起家,同时就要做好受到内容的控制和负面影响,甚至是反噬的准备。离不开内容,抖音在电商发展上自带边界和困难。
 
痛失罗永浩后,抖音重开一局

图源:抖音官微

从抖音商城店铺复购率只有9.3%,近来抖音电商规模走到天花板,新推出的独立电商APP抖音盒子表现一般来看……
 
或多或少都能印证,抖音在内容和电商同时长线发展上存在相应弊端。

03

去大主播,VR直播或成新风口?
据公开数据显示,2022年一季度,全球VR头显出货量为356.3万台,同比猛增241.6%;2022年上半年,中国VR市场零售额突破8亿元,同比增长81%。
 
到2026年,我国虚拟现实产业总体规模将超3500亿元,终端销量将超2500万台。
 
随着VR市场大爆发,现在VR直播又率先在音直播开了口。可以预见,接下来很大可能性会有更多的直播电商平台加入VR直播这个新赛道。
 
但是VR直播能否适应并在当下直播生态中存活,甚至真的能出现像李佳琦和罗永浩们这样的头部大主播吗?
 
痛失罗永浩后,抖音重开一局

图源:PICO视频官微

首先,大潮退去直播江湖去大主播化趋势明显,VR直播入局正值入场时机。抖音率先下手,VR直播有资本和平台支持,自带资金和资源双重优势。
 
助推下,VR直播或成直播新风口。成就下一个大主播,李佳琦、罗永浩们将迎最强对手,也不是完全没有可能。
 
其次,VR直播是脱胎于传统直播的一种新直播方式,或如元宇宙一样,资本重金抢占,虚拟偶像、数字人之后,VR主播可能也会成为各大电商平台争先抢后要入局的版块。
 
但另外,VR直播刚开始,行业还处于无序发展中,也需要看到其背后的一些隐忧。
 
VR直播现在一直是处于主攻美女直播领域,直播的内容和质量并不是很高。
 
痛失罗永浩后,抖音重开一局

图源:抖音

大部分平台、MCN机构和主播都还在观望的阶段,若长期缺少人来引导和破局,VR直播或许只会是昙花一现,成为电商竞争下面的试错者。
 
而一旦没有了传播和赚钱上的价值,VR直播势必会被各大电商平台用之弃之。
 
VR直播已来,未来究竟如何?目前只能说答案有多种可能性,但都是不确定的,仍需市场去验证。
 
至于最终抖音重开一局的结果如何,就且看时间来进行分晓了。
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