中国人自古以来讲究人情味,注重老交情,在宋代诗人吕本中的诗里,这样写到:
故人飘散各穷途,诸老交情却未疏。
赖有清诗在书案,时时翻读伴更初。
随着社会的高速发展和网络科技的便捷,人际关系却被冲淡,邻里之间的人情味就显得尤为可贵。
这个双11,美的空调玩了点新花样,「让老交情可以当钱花」。相比大肆宣扬优惠促销让你买买买,美的空调选取了三个真实的用户故事,阐述三段老交情,更通过“以旧换新”的服务,让产品走进寻常百姓家。
01
碎片化流量时代,品牌越来越难建立与消费者的信任关系。
对于品牌来说,「人情味」是品牌让消费者产生信任感的法宝。
董宇辉的直播之所以爆火,是因为他卖的不仅是农产品,更是人间烟火和人情味,他在卖玉米的时候讲述的是童年生活的美好,让人想起小时候无忧无虑的童年,这就是“情怀营销”的魅力。
双11之际,美的空调为用户带来以旧换新优惠活动,并以用户的真实故事拍摄了一支纪录片,讲述与用户37年老交情的故事:
《剪刀手老蓝》篇中,兄弟理发厅的老蓝开店三十多年,他见证了老街坊们的成长与蜕变。三十年间,张小妹从小女孩变成了张阿姨,老余从大学生变成了大学老师,老刘从长第一根胡子到现在一直是找老蓝剃,隔壁光头叔经常找老蓝消遣。
年轻时候老蓝跟顾客老余说过一句话,“剪头发是把杂念剪掉,目标明确了,事情就成了”,也就是这句话改变了老余,而老余之后也因为肯定了老蓝儿子的美术作品,让他人生改头换面,这便是旧交情在人间流转。
《大象与潜水艇》篇中,长野书局的老店长大象为了经营书店,准备转让出去打工挣钱,他与新店长飞光兴趣相投倾心托付,而飞光会时常想念远在东北的他。
《家的序曲》篇中,十年前,独立音乐人小冉因为来家吧玩认识了朱姐,朱姐与小冉的十年温暖如歌。
三支故事都发生在烟火升腾的成都,众所周知,成都被称为“中国最有烟火气的城市”,巷子里的小吃店,茶馆里的老大爷,放着音乐的小酒馆、还有热气腾腾的火锅.....
几年前,赵雷的一首《成都》,把这座千年城市带到了大江南北,让更多人爱上了成都的烟火气。
在这支视频里,美的空调以贴近日常生活的细腻呈现,尽显老成都特色,比如有面馆、菜市场、水果店、理发店、这些生活化的场景,极易引起用户情感共鸣。
老交情温暖如故,但日子新鲜如初。而美的空调陪伴用户长达37年,这种陪伴的关系就像是老交情。美的空调将与用户的关系比喻为邻里间的“老交情”,赋予了产品与用户更深刻的情感连接。
02
用老交情换新气象
全面释放消费潜力
对于美的空调来说,如何在双十一营销浪潮中,有效告知消费者美的空调“以旧换新”的服务呢?
传统的促销式广告往往很难奏效,美的空调选择了情感营销方式,以人间烟火的故事,将以旧换新这样常见的信息,讲出新意。
现代营销学之父菲利普·科特勒曾说:“只有将品牌生活化,才能真正贴近消费者的情感、思想乃至精神。”
在数字化时代和疫情反复的当下,品牌更应该洞察用户真实细腻的生活,重塑人间烟火气。
因此,美的空调挖掘产品背后用户的真实故事,以生活化的场景故事去打动人,阐述美的和用户的这种陪伴关系。
此次美的空调的传播主题是「卖个老交情·换个新气象」。
“卖个老交情”总被中国人挂在嘴边,它寄托着我们的信赖、期许和联结,「老交情」意味着靠得住、信得过和放得开。
在美的空调这个主题里,“卖个老交情”,指的是用户可以凭借信得过的老交情以旧换新,让老交情也可以当钱花。
这样的优惠活动不仅最大程度让利给消费者,更拉近了品牌和用户之间的亲密关系。
“换个新气象”,指的是搭载最新科技的家电产品除了更加节能环保,对消费者生活品质、幸福感也有不小的提升,为生活更添一分烟火气。
以“老交情”换“新气象”,不仅为该活动增添了一种吉祥美好的寓意,更助力消费者以旧换新,进一步释放消费潜力。
03
今年7月,商务部等13部门联合发布《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》,开展全国家电“以旧换新”和绿色智能家电下乡等活动。
家电消费需求正从满足基本功能的“温饱型消费”向注重外观、功能、品牌、质量、服务的“品质型消费”转变,低碳化、绿色化、智能化正成为新趋势。
面对绿色营销价值主张趋同,品牌需要打出差异化,在一片主流营销中博出声量。在这方面,美的打造的营销案例就树立了行业标杆。
在今年618大促的营销节点,美的空调为了“以旧换新”服务升级的信息以话题事件的方式直白告知给消费者,用旧空调在广州沙湾古镇的墙上拼出巨型二维码,并将旧空调里承载的旧故事通过视频娓娓道来讲给消费者听。这些旧空调就像一个个老朋友,陪伴了许多人的青葱岁月。
美的借助这个活动,是呼吁消费者借618这个节点一起焕新生活,从焕新空气开始——告别老物件,迎接新生活,活动一经推出就引爆话题声量。
今年双11期间,美的空调又延续之前的传播动作,推出这支充满人情味的短片,还给消费者带来「跨品换新一站购」优惠活动,不管是哪个品牌的旧空调,都能参与美的空调“以旧换新”活动,最高可抵千元,秉持爱与交情,创造舒适室内空气。
美的空调将“以旧换新”活动打造为品牌长线IP,在我看来,是走上了一条走可持续发展之路,充分彰显了品牌格局。
既为地球环保事业做出了巨大贡献,又借助巧妙的创意和走心的视频不动声色传播了品牌,可谓一举两得。
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2)求推荐算命看相大师;
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