APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“周杰伦”们,大厂护身符?
2022-11-22 14:39:00

“我的青春叫周杰伦。”

从夏季等到冬季,周杰伦的演唱会在粉丝期待中姗姗来迟。

11月10日,这场原为“夏季哥友会”的线上演唱会终于在快手官宣定档,“周杰伦三年来首次线上开唱”成为直播的头号宣传语。10天后,《半岛铁盒》《稻香》《晴天》的旋律在快手直播间回响,#周杰伦哥友会冲上微博热搜。

高人气当然在意料之中。这场于万众期待中开场的直播,开播前预约人数已突破了2883万。而据快手官方公布的数据,截至11月19日,这场直播收获了10.5亿次点赞,最高同时在线人数达到1129万。这一数据表明,周杰伦仍然是当之无愧的全平台顶流。

“周杰伦”们,大厂护身符?

图源:@周同学 快手直播截图

上千万人同时涌进周杰伦直播间,这场“哥友会”对快手流量的拉动无疑是可观的。尽管快手平台并未公布DAU增长数据,但想必也是千万级别。

有趣的是,就在身穿休闲服的周杰伦现身快手直播间的同时,腾格尔线上演唱会“腾点心情听听歌”恰好在抖音开场;就在第二天,刘德华“奇迹现场重映计划”上线视频号,19首经典老歌带用户们梦回“天王”时代。

在线上演唱会这一领域,三大短视频平台终于再次交锋。他们的打法,有何差异?三足鼎立下,谁能笑到最后?

01

周杰伦快手“营业”,
三大平台“逐鹿”线上演唱会

 

继以新专辑发布全面霸屏后,周杰伦于四个月后再次“突袭”了用户的青春,这次是以线上演唱会的形式。

 

2020年6月,周杰伦宣布入驻快手,账号“周同学”成为其首个中文社交媒体账号。今年7月,周杰伦独家直播“可以说的秘密”登上快手,累计1.1亿人次涌入直播间。不过,相比以往,这场“线上哥友会”仍称得上是周杰伦在快手的大型营业。

 

一个多小时的直播中,周杰伦共为“杰迷”们演唱了五首歌,包括由站内用户投票选出的《半岛铁盒》《晴天》《稻香》,也有其新专辑《最伟大的作品》中的《还在流浪》《错过的烟火》。直播前半段,与方文山的连麦成为最大看点,方文山吐槽周杰伦爱捉弄他,两人一起互揭糗事;收尾阶段则是与粉丝连麦、互动,一如既往彰显着快手普惠和温暖的社区氛围。

 

“周杰伦”们,大厂护身符?

@周同学 和素人连麦直播截图

 

快手无疑也为这场“哥友会”下了重注:以预约赠门票、杰迷大挑战等活动为直播预热,通过社交唤醒周杰伦更多潜在粉丝;直播过程中,快手APP内部设置了三个一级入口一键跳转至哥友会主场,并定制了 16 款“周杰伦主题”的直播间礼物等。平台对周杰伦这张流量王牌的重视可见一斑。

 

回望过去一年,“顶流明星+直播+演唱会”成为了平台屡试不爽的流量密码。快手之外,抖音、视频号也早已凭借多场线上演唱会确立了平台优势。

 

视频号与线上演唱会的渊源可以追溯至2021年12月。当时,西城男孩现身微信视频号,以超2000万次场观拿下线上音乐会的“开门红”。(西城男孩直播超2000万人观看,视频号两周年改变了什么)

 

此后,视频号仿佛掌握了出圈利器,以一场场线上演唱会不断突破现有用户圈层,提高平台声量华语乐团五月天、摇滚歌手崔健、“华语音乐教父”罗大佑等音乐人纷纷加入视频号战局,今年9月,“音乐诗人”崔健也在视频号完成了他的线上演唱会首秀,吸引了超3600万人次观看。

相比之下,抖音则以算法推荐、内容分发聚合用户,配合情怀牌打造爆款线上演唱会。今年5月,“天后”孙燕姿在抖音直播间开启“唱聊会”,8月,梁静茹“宁静的夏天”加盟抖音夏日歌会,带来新一波回忆杀。

抖音也不乏“天王级”手笔。今年9月,刘德华走入抖音直播间,进行了一场175分钟的线上演唱会,直播间最高人气达857万,观看总人次超3.5亿。

不难看出,将线上演唱会视为吸纳大众流量“利器”已成为三家共识,但流量之外,三大平台都打着各自的算盘。(刘德华VS李健,平台大战明星演唱会的差异化逻辑)

02

抖音、快手、视频号:
想靠演唱会赚到什么?

 

视频号、抖音、快手,到底能靠在线演唱会获得哪些利益?即使同样是为了扩大平台声量才入局明星演唱会,平台们各自的定位和需求又有何差异?卡思从第三方观察者视角分析了以下几点:

 

视频号 ——
 

依托于微信的视频号具有更强的传播优势,在用户圈层间的渗透更加依赖熟人社交。QuestMobile发布的2022中国移动互联网半年报告显示,视频号的月度活跃用户规模达到8.13亿,且超过抖音和快手。

 

以私域流量带动公域,是视频号的典型特色。一场直播中,视频号的流量入口既包括搜索、话题推荐等公域入口,也包括群聊、朋友圈、好友聊天等私域入口,后者的分享意味着内容从一个圈层渗透到另一个圈层,视频号的私域不断被唤醒,从而通过传播带来更高的场观。

在拉新促活、培养用户的消费习惯和粘性之外,视频号需要探索商业模式,让品牌和商家真切感受到其产品在“社交+算法分发”下的强商业价值。

线上演唱会就是这种商业价值的载体,而且成功拿到赞助也在一定程度上证明了视频号演唱会的可延续性。

卡思观察到,从选人策略来看,视频号所选音乐人,大部分都具有一个特征:他们是一代人的青春,且在自有领域有极大建树,粉丝虽然不像国民级偶像那么庞大,但圈层稳定,且十分忠诚,如李健、崔健、罗大佑等,一开口就唤醒一个时代。

“周杰伦”们,大厂护身符?

图源:罗大佑线上演唱会海报

卡思注意到,李健演唱会由一汽-大众揽巡独家冠名,后街男孩的演唱会由林肯汽车赞助,崔健和罗大佑的演唱会则由极狐汽车出资举办,四场演唱会的金主均来自汽车行业。

为什么线上演唱会更容易得到汽车品牌赞助呢?

其实不止是线上演唱会,此前多年,车企也一直是线下演唱会的金主。而今年车企选择的线上演唱会,更多也是瞅着“巨星效应”去的,比如前文所述的几位明星,在乐坛都有着不可撼动的地位,在为品牌带来极大曝光的同时,也能增加品牌价值,吸引更多对应粉丝群体转化为车企的用户。
 
此外,巨星演唱会赞助费用较高,“不差钱”的车企无疑成了最好的广告主。极狐汽车此前就向时代财经透露,崔健演唱会的冠名费用大约在1000万元。也有学者指出,“汽车品牌具备很强的实力,有能力进行多渠道营销。可以说车企是懂得营销的,也是财大气粗的。”
抖音 ——
 
从流量规模上看,抖音作为集合大众流量的舆论场,日活达近7亿,拥有更强的流量爆发力,且抖音的强运营如同“无形的手”,也在某种程度上可以放大流量规模。而视频号虽然有庞大的微信流量作为底色,但微信本身便具有“弱运营强产品”的特点,在制造爆款方面,实际水平要低于抖音。
 

和视频号类似,抖音举办的线上演唱会,也致力于用“回忆杀”短时间内提升日活,但所选音乐人更倾向于大众偶像,其主要服务对象集中于年轻人。

 

当然,抖音也在试图通过刘德华这样覆盖多年龄阶段粉丝的国民级偶像的直播,来打通下沉市场,告别大众眼里抖音纯年轻化,一二线用户形象,用国民级偶像+好内容+回忆杀,来服务好下沉市场的粉丝,服务好70-80后粉丝,让他们有更好的内容归属感和内容消费粘性。

快手 ——

作为一家上市公司,快手需要提升日活,唤醒大量静默用户的内容消费粘性,甚至拉新等都是内在刚性需求。
 
对于快手来说,周杰伦独家的线上演唱会,就是一次难得的流量高峰期,能够短时间迅速提升日活用户数量,卡思预估单日增加日活在千万级别。如果快手能趁此机会,通过多元化的内容运营,增加用户的留存比例,那还进一步拉高快手月活数据,这或许也是快手Q4财报里希望覆盖的内容。
 

“周杰伦”们,大厂护身符?

@周同学 快手直播截图

 
但要让用户从内容低频消费走向高频,打造有辨识度的内容生态,仍是快手当下的一大考验。快手需要打造一些生态里独有的内容板块来塑造区别于其他平台的品牌心智,从现阶段跑出来的看,“快招工”可能是最为成功的。
 
在快手顶部“商城”下方的“找工作”菜单栏中,卡思看到的很多面向蓝领用户(如:司机、保安等)的直播招聘需求,相比于聚光灯下的电商直播,招聘直播间的画面显得极为粗糙,有车间、工厂的招聘主管化身为主播来直播间讲解用人需求的,也有立个招工牌自身不出镜鼓励用户连麦或自行报名的。

 

但这种原汁原味的直播内容似乎并不会影响到老铁们的互动活跃,在某种程度上,也可以看作是快手加深产业合作,践行社会责任来服务于平台大量下沉蓝领用户就业需求的一个窗口。

03

周杰伦:大厂万金油,快手护身符?
 

最后,回到开头所说的“线上哥友会”,快手花大力气筹备几个月、姗姗来迟的这场周独家演唱会,究竟值不值得?

卡思认为,值得。因为在大厂竞相围猎周杰伦的前提下,快手已经让用户知道:想听免费的哥友会,只能上快手。这就牢牢绑定了一批有情怀、有消费能力的80、90后年轻人。

此外,周杰伦的演唱会就是快手社区整体氛围和商业价值的一次前台展示。

对快手而言,红旗汽车的赞助,也展示了其内容商业化的可能性,为其今后的广告招商提供了很好的案例背书。对红旗汽车而言,快手也为品牌提供了独有的社区氛围和传播价值。

“周杰伦”们,大厂护身符?

“哥友会”直播截图

正如财经博主“半佛仙人”的文章所写,同样一个用户,打开其他平台的时候可能大脑飞速转动随时准备喷人,但他打开快手以后,一定是最轻松、最舒服的状态——这也是用户最容易接受品牌传播、最适合构建品牌信任的状态。在这个时候去做品牌理念的引导,才是更加润物细无声的。这些东西其他平台提供不了,因为信任的种子必须在平时就潜移默化地种下。

今后,各大短视频平台还能将在线演唱会玩出什么花样?用户疲劳出现后,各平台又将如何应对?我们拭目以待。

卡思数据
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
卡思数据
卡思数据
发表文章1063
卡思数据是视频全网大数据开放平台,为内容创作者及广告主提供全方位、多维度的数据分析、榜单解读、行业研究等服务。
确认要消耗 羽毛购买
“周杰伦”们,大厂护身符?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接