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作者|吕玥
在众多行业之中,互联网卷入度最高的非服饰行业莫属。
曾经,电商的发展让传统服饰行业快步跑至线上,带来了新增长动力。但也是因为起步早、行业体量也大,根据第一财经的数据显示,如今服饰行业在电商渠道的渗透率达到高位,高速增长的态势已较难保持。
近几年,直播电商又为服饰行业打开了增长空间。成熟的产业链叠加上消费者需求大、单品迭代较快等属性,服饰行业很快就搭上了直播这趟快车。但不得不承认,大大小小的品牌商家齐聚,如今竞争也已是颇为激烈。
传统货架电商增长放缓,新兴内容电商竞争激烈,再加之新零售还强调线上线下多渠道协同,服饰品牌所面临的增长难度可想而知。谁都希望找到一片新蓝海来寻求增量,升级已经熟知的销售模式来打开思路。但真正将想法落地,又该从何入手?
直播,
从“叫卖式”向“关系式”升维
图源:CBNData《服饰行业直播电商研究报告》
众多玩家“同台竞争”格局下,想脱颖而出更多就要靠买量。虽然直播大多都得自然流量和付费流量“两手抓”,买量玩法并不稀奇,但服饰的独特之处在于——行业内中小品牌甚至白牌偏多,品牌吸引自然流量的能力较弱,直播间的付费流量占比很高。因此一旦停投直播间的GMV就容易下降,后续老客少也会导致其复购率偏低。
与此同时,不少服饰品牌往往都是只做直播而不做其他,直播时也是只顾着“卖货”。这就让直播变成了一个简单的销售渠道,其原本能做品牌营销、与生态内其他内容联动的那一部分能力都被弱化。
如何理解“关系式”直播?
本质上直播电商是内容与社交的叠加:直播是向用户展示产品的一种内容形式,主播和用户有温度的互动又会建立起信任感,进而激发购买意愿。品牌借助主播与用户产生沟通、互动,这就是种建立“关系”的体现。
我们也可以用电商领域基础逻辑“人货场”来分析。以“人”为核心,就是指品牌要和消费者建立紧密关系;“货”是指品牌需要根据流行趋势和消费者喜好,并且和消费者建立关系之后也可以用来反哺货的产出;“场”则是体现品牌需要打入包括社交关系圈在内的更多用户日常生活场景中来做营销。这三方面,其实都是围绕着和消费者建立关系而展开。
有基础认知后,具体该如何做“关系式”直播?
建立关系,找人自然是第一步。人人都清楚要去到流量池大的地方做直播;并且若此时站内竞争还相对更小,就更是踩中了步入蓝海的好时机。
其次,是去到有社交属性的平台中做直播,借助这种平台的”先天”属性,关系的建立也会事半功倍。
而毋庸置疑,微信的社交属性又是其他平台所不具备的。用户高频率的发朋友圈、刷朋友圈,会形成一个快速扩张的“情感连接网”,帮助品牌更快突破圈层,直达更多用户眼前,传递品牌及产品信息,形成热门潮流或是圈层消费主流的品牌形象。
以关系式直播,
探寻全域经营之道
从营销角度看,关系式直播需要直播与其他内容“打组合拳”。当下营销以内容为王,电商也在走向内容化,而服饰行业本身也强调人群、风格、潮流,这些很难全部依靠直播来实现,而此时多元化内容相配合即可解决。同时,从生意角度看,品牌都在追求“品效销一体”,要满足引流、种草、互动、转化等多个目标,直播也需要一定的可变性,适应品牌在不同阶段、节点上的营销变化,以及营销目标的差异。
关系式直播,其功夫既在直播内容本身,同时也在直播之外,需要两方面兼顾。在视频号上,目前已有不少服饰品牌已经给出了范例。
首先,新品上市是个服饰品牌必须关注的重要节点。
服饰需要应季上新,也要紧跟时尚潮流打造爆款。品牌在此时既要利用各种“杠杆”在短时间内充分曝光,放大声势,也需要利用直播拉近与被吸引而来的用户之间的距离,建立信任关系从而及时“收住”流量。
安踏儿童冬奥户外冰雪探索视频号直播
除了新品上市,电商大促也是服饰行业刺激转化的一个关键节点。
但不得不承认,大促节点上的营销难度不小:行业竞争激烈,品牌难争夺用户注意力;消费者已“身经百战”,常规的打折广告营销力已减弱;另外跨平台引流,营销链路拉长也容易导致拉新效率低、归因不明等问题。
FILA露营音乐会多平台入口
其实不难看出,以上品牌所做的冬奥主题、露营音乐会,都是完全跳出了常规直播带货的思路模式,将直播做成大事件后,显著提升了对用户的吸引力;但同时创新的主题内容又没有喧宾夺主,跳出为品牌所用的这个核心。
而事实上提起大事件,视频号直播最为人熟知的营销玩法也正是这一点。
The North Face定制滑雪赛事直播
品牌在视频号的常态化直播也能够充分体现出“关系式”直播的特点和优势。
Under Armour视频号直播及专题活动、健身课程
紫琪女装视频号及公众号
蕉内视频号及小程序
总结来看,在视频号品牌是以直播为“枢纽”,整合了多种营销玩法及工具,进而链接全生态。这其实也正是“关系式直播”的内涵所在:简单看,这种模式似乎与各内容平台都在提的“以内容为中心”营销逻辑并无不同,但其实内在真正的差异,在于借助视频号,品牌是在微信生态甚至是联动腾讯系更多平台而被扩大的生态中,实现了全域能量的释放。
在传统商业化漏斗里,内容吸引流量,商业化产品再去做层层的转化,这一过程中很可能存在割裂,整体上也相当冗长。而视频号,是将主流消费模式,与自身的社交基因、内容生态、消费生态等相结合后一起发生“化学反应”。在营销前端,尽可能放大影响力和曝光度,紧接着就同步在后续提升着转化的效率,缩短了营销整体链路。
服饰行业是时候去改变简单粗暴做直播带货的习惯和风格了。服饰品牌商家值得去花时间和心思,基于微信全域经营生态,抓住时间窗口期去探索、迭代和升级,从而真正高效获取新增量。
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