从本周开始，

“IP蛋炒饭”增加“新案惊奇”版块，

每次介绍一个鲜活成长中的IP案例，

并剖析其成绩背后的原理和基因。

第一起“新案惊奇”，是“萌芽熊”：

这是一个暖萌情感定位非常鲜明，既有出色形象、又有独特短视频内容的IP。

在抖音推出一年多达到1350多万粉丝，还有微博及其他平台粉丝400多万，全网在线播放量17亿，迄今共做了100多条视频，多数是竖屏内容，是一个真正主要靠竖屏内容崛起的IP。

现在已经授权30多家企业生产推出衍生品，并与支付宝、华为手机等一线品牌制作专属IP广告，萌芽熊IP有很强的情感定位、治愈性和衍生产品力，都很值得想开发IP的人借鉴。

对话方：创始人/主创张耀、市场合伙人立立

请先简单介绍一下萌芽熊的推出历程……

萌芽熊一开始先上的微博，那时连3D形象都没出来，只有一些平面，以及表情包， 因为团队本来就是做3D动画的嘛，所以逐渐完善3D形象，完成动画剧本，因为没有大制作团队，只能从小做起。一出短片就直接上抖音了。

所以你们一正式推出就是短片，就是上抖音？就是竖屏？

对，因为当时抖音已经很火了，模式都已经很固定了，我们只要照去就可以。

那真是恰恰好，生逢其时啊！

是的， 当时是在17年四季度吧。

用了多长时间到100万、500万､1000万粉丝？

涨粉的过程也比较跌宕起伏，第一期视频内容是在抖音上推送的，当时就获得了百万的曝光量，之后在微博和其他视频网站进行推送，用了2-3个月做到了100万粉，然后一直是涨涨停停，再用了一整年冲过了1000万粉。目前抖音用户1350万，微博用户100万及其他平台用户一共400多万，迄今共做了100多条视频，全网在线播放量17亿，多数为竖屏内容，也准备做一些横屏内容。

可以称之为纯竖屏IP了！有没有什么涨粉技巧？

我们就是做好内容，在做内容时，我们会针对不同平台的数据反馈进行分析，通过数据分析可以更清楚我们的受众群体是谁，内容方向是否符合用户画像？我们对点赞量、评论量、转发量、还有播放量不断做一些统计，然后分析每一期的数据变化，然后看平台，或者说是用户更喜欢哪一种内容，也都是一些基础工作吧。

你很自然说出“受众群体”、“用户画像”这些专业词汇，是广告营销出身吧？

是的，我和团队就是做广告出身，所以会这么思考，也更注重不同平台的不同打法。比如，抖音和微博是两个不同的生态环境，抖音更偏娱乐社区互动，微博的社交属性会更强点，我们的运营策略也会不一样。

这个具体阐述一下？

抖音更碎片化，我们会更偏向于内容本身，需要用内容来打动用户。微博的话会比较长效的来关注，我们更加注重粉丝的互动，和打造情景。

你觉得在抖音的成功经验是什么？

抖音的短视频需求，很符合我们之前的广告经验，都是15秒30秒的版本，广告擅长把剧情压缩到很短小。这应该是我们在短视频这块占到的优势。

还有，爆不爆发，还是和内容质量相关，用心做好每一期内容，做好细节处理，势必会有很好的数据反馈。

萌芽熊的粉丝组成特点怎样？

我们用户画像很明确，15-35岁的年轻都市女性是我们的主要用户群体，根据数据库对不同平台的分析，我们用户70%为女性用户，以一二线城市为主。

女性用户和年龄层次完全符合我的估计，为什么会以一、二线城市为主？

其实这是随着抖音的发展不断变化的。 刚开始玩抖音的人是一二线居多，那我们的人群肯定也是一二线居多，后来抖音下沉到三四线了，那我们的三四线人群也就开始向上涨起来，人群基数还在变化和扩大中。

现在，我们进入最为关键的IP内容和基因部分，你觉得粉丝们喜爱萌芽熊的原因是什么？

从评论中能看出，粉丝对于萌芽熊散发的温暖治愈，非常喜爱。这也源于现代生活中大众承受的压力其实是非常高的，虽然卡通类也都具备陪伴和治愈的作用，但是真正能够站在现实的角度，扒开伤口讲述治愈的，确实不多。

说到温暖，我们以前曾讨论过，我说萌芽熊是典型的萌系形象，而温暖其实是故事创造的情境。

是的，当时我看了您的IP文章，还疑惑为什么你不把温暖放到潜意识情感中，聊过后明白，两者在情感意识的不同层次。萌确实是看到萌芽熊的第一反应，而温暖是我们通过短片烘托出来的，偏情境。

对，萌是潜意识情感，是第一眼看到，哪怕没接收故事，也觉得萌，而温暖是情境、是故事，是我所说的IP定位5S要素的另外两个关键。

我们希望让萌芽熊达到真正的温暖，并且起到治愈效果，这也是萌芽熊这个IP的价值和使命吧。

哈哈，价值和使命是我在做IP角色分析时总结的、“宠物/伙伴型”IP的基本三观。

哈，我确实是借用您文章中的图说的，萌芽熊是典型的“宠物/伙伴”型，不是“自我投射”型，所以使命非常重要，萌芽熊的使命就是给人们带来温暖，和治愈作用。

继续说萌芽熊的创作，有没有诞生故事？

之前自己有家广告公司，但广告的工作是做的非常辛苦的，压力爆表的情况下，希望可以缓解下情绪，放松下自己，加上本来就是影视动画出身的关系，所以就自己创作了一个小的卡通形象——萌芽熊。借用小植物的形象来为自己疗愈，自己确实也因此种了很多小植物，会从焦躁中抽离出来，会觉得自己不再是只为生存奔波，也可以拥有自己的爱好，自己的生活。

是怎么想到用实拍+CG动画这种方式的？照理说做广告公司，能接这种制作活的机会不多的哦？

并没有广告客户原因，广告一般都是很套路化的东西。

用实拍+CG动画，是因为第一个出盆篇恰好是需要实拍，需要真实的环境，它从土里面钻出来，才会显得他很真实，这就奠定基础了。那个短片就是想要营造一个真的我家的小植物，从土里活过来的感觉，甚至我们最后还有一个镜头晃动，都是为了增加真实感。

嗯，实拍+CG动画确实能在现实世界中营造出很棒的非凡效果，将二次元拉入到现实生活中来，形成跨次元的惊喜和不同的世界观。我们自己做的几条键盘仔IP短片也是真人实拍——CG动画。

是的，我看了，当时觉得很棒，里面键盘仔也是活了过来。我构思萌芽熊时，想的就是希望它真的有一个活过来的过程，能陪伴我。

具体描述一下萌芽熊的短片如何达到治愈功能？

首先是基于小植物本来的的疗愈作用，在构思中，植物其实是在疗愈和净化整个生态的，但却又是那种默默无闻的付出，所以给了萌芽熊呆萌暖心的性格特征。

然后，这个可能还要从另一个方面来回答，首先我们应该要判断什么样的人需要被治愈？也就是说，如何判断我们能够达到治愈的作用，取决于对面的那个人是否需要被治愈，也就是说他是否有伤口？

伤口这个词对我们来说非常的关键，假如真的有生活的很幸福的人并没有太多的伤痛，他是理解不了我们在陈述的治愈的这个点的。我们会有一些用户画像，比如说，工作当中、生活当中、遭受压力和挫折的那部分人，还有在学习当中、家庭矛盾当中。总之，对未来的迷茫和未知都会让人造成惶恐，焦虑，抑郁这样的情绪，所以无论这个人的年龄是多少，都应该是我们的受众人群。

其实我认为，人有伤口是普遍现象，不用担心没有人哈：）

对的。另外一方面来说，再乐观的人，也会有悲观或者消极的需要安抚那一刻。总体的客户基数是非常庞大的。

有大量隐形的人群，表现看起来乐呵呵挺好，其实内在的各种惶恐和焦虑，别人未必看得出来，自己也未必所有，但其实就是有。重要的是，你们如何治愈呢？

我们的治愈方式，可以从萌芽熊这个名称来讲起。首先为什么选择用熊的形象，因为熊这个形象和别的动物形象有一个最大的差别就是：他非常的温暖，它很大很厚，他可以保护你，可以拥抱你，给你的感觉会比其他形象更加的温暖，可依靠，可信赖。

为什么我们一定要萌芽来做名字的前缀，其实就是因为萌芽这个词给人带来的感觉，萌芽，其实象征的是新生和希望。也就是说，有伤口的人，你仅仅给他温暖是不够的，你要让他重新在心底里产生那团火，你要给他的不仅仅是温暖，还有希望。

如何做到不仅仅是温暖，还有希望呢？

举个例子，我们的酒杯短片，其实酒杯是一个抑郁症的角色，这一篇我们其实拿捏了很久，是否要去、挑战这样一个话题，结果其实是比较成功的。 

当酒杯说他想要离开的时候，熊是温暖的，是替他照顾的，去替他担忧的，但是真真正正当杯子要跳下去的那一刻，熊拉住他的时候给他说的那句话，是告诉他还有很多甜的滋味，你不尝一下吗？这是一句反问，给出来的反馈就是希望。酒的问题是、它尝过太多的苦涩，但真正让他留下来的，不是说告诉他，你不用尝那些苦涩了，而是告诉他还有很多甜的，可以尝到不同的滋味，这就是希望。

这很有寓言感，所以你们的治愈方式是——有所揭开问题，但重点放到萌芽熊的努力上，点到即止？

是的，萌芽熊作为媒介，其实要说动画形象如何完全治愈人是伪科学，真正能治愈自己的，还是人自己。

日本创造的治愈系这个词，也没说要剧情特别强，都挺淡然清新的，才是治愈系。

嗯，还有年龄不同的人，对什么是治愈有不同的理解。

你们是怎样做到温暖的情境的？因为情境是IP定位5S的核心之一。

暖的例子就比较多了，比如萌芽熊帮主人打蚊子，拿一朵小花，等等。

我看了这些短片，就是不断让它帮助主人做各种小事？

是的，其实短片中的主人设定，这个大叔并不是一个很暖的人，他不会去照顾人，他甚至会忽略他，是只会不在意，不在乎。那就像我们大部分的人对待小植物的感觉是一样的，人们对待周遭，往往比较冷漠、比较自我、比较任性。

我是觉得这个大叔很能代表大家，大部分人都活得挺不在意别人的。

他代表的应该就是我们普通的人，那小熊为什么能够起到暖的作用，就是因为它在为这样的普通人提供帮助，在照顾你，在安慰你。

再举个例子，玫瑰花的短片：我们的玫瑰被丢在地上，其实象征的是一个在爱情当中受伤的女性，被抛弃的女性，那小熊对她的过程是一直在照顾她，一直把她带回家，然后玫瑰花瓣会不断地凋谢，它会说，你不要再难过了，这些都是暖的过程，终于，到最后，玫瑰花因为暖的关怀，建立起自己的信心，决定为自己绽放一次，而不再沉浸于过去的伤害。

这个玫瑰的故事，让我想起小王子：）

我最近刚看了你的最新文章，里面有8种IP角色分类，有动物属性类。我觉得萌芽熊有所不同，我称之为植宠，就是把家里养的小绿植，小盆栽，也称之为宠物。 

植宠这个说法很好，我会归类到我的8种IP角色中的“精灵”，并结合动物属性。

有时我甚至在想，如果所有生物都符合进化论的话，那么植物是否也会有进化成高等生命的可能性：）

我们这个IP，当初就在考虑，植物作为生命体的存在，对于整个地球来说，净化，疗愈就是它们的使命，和您的使命观点很一致，成为比较有特色的世界观。

这可以成为今后整个大体系的故事框架来源，目前还是需要更加贴合当下，贴合用户，所以我们聚焦到了一个小小的熊童子上，用它来治愈它的主人，试想一下，每一棵小盆栽都有他们自己的使命，他们的生命线很短暂，甚至只能陪伴你一个季，但是却不遗余力的净化你身边的空气，潜移默化的影响着你的心情，甚至你都不能只遇到它们的存在，但是治愈你，治愈地球，就是它们整个植物种族的使命。

这个世界观和使命非常好，有机会让萌芽熊IP大成功的！

借您吉言了，现在还嫩得很（拱手）

治愈真的是个很好的击破点，不过我记得你说过，刚开始时还不是治愈系？

我们在最开始的时候，其实是打的是一些养植物的人群，这部分人群多数在1､2线城市，因为生活压力普遍都比较大。他们是我们的首批种子用户。然后，当我们的内容开始讲治愈的时候，就开始变得人群广阔了，不然我们也达不到千万级的粉丝。

哦，所以萌芽熊是有清晰的初期种子用户的，并在发展中进化为治愈。

嗯，治愈就很广泛了，所以现在活跃评论的粉丝大部分是女生，当然养植物人群一直都在，同时自然扩大。

下面是营收和商业化部分——

在你们写给我的提纲回复中，提到收入有四块：广告收入，授权收入，自营收入，植物产业收入，其中前两块是主要？

商业化我们是去年下半年启动的，这个收入顺序是目前的。不代表未来。

我们对广告合作方挑选比较谨慎。目前广告只合作了三个，支付宝、华为手机、还有上海市嘉定区的“垃圾分类”项目。其他还有很多在洽谈中，有很多是考虑品牌性不够，拒绝了。目前主要考虑一线或者特别有意义的项目。

不像普通的KOL集中在某一个品类或者领域，我们的合作方跨度比较大，各种类型也都有。只要是和萌芽熊的定位吻合，积极有意义的项目我们也都愿意合作。

目前在现有视频中我们也有尝试围绕现有客户的主题做软植入，比如如果挂的是食品的链接，我们的视频内容就会做美食相关的。

非常认同你们挑选广告合作方的谨慎和高要求。

衍生品是我们今年的主力。很多mcn机构都是卖广告和流量，首先我们不是mcn机构，是一个独立账号，在接广告上我们主要是针对客户指定，不像mcn机构是广告主投一比钱勾选多个账号。另外一方面广告的收入不是稳定且有增长性的，我们的形象比其他mcn机构的形象有更易衍生品化的优势，且衍生品的生命周期也更久。更能稳定增长。总之我们不希望过度消耗我们账号的流量。

所以你们的收入主要来自授权和产品，而不直接靠抖音流量变现？这确实和抖音上众多个人流量型帐号不同。

是的，我们现在第一年授权为主，自营占小头。第二年平行发展。

现在有什么衍生产品？

美乐棵(美国上市公司)植物营养土/营养液

乐自天成(52toys)手办，盲盒

青岛澳捷尔(迪士尼，sanrio合作毛绒厂商)

云点(抓机，娃娃机)毛绒产品

烯时代(深圳上市公司)暖宫带

克明面业(长沙上市公司)婴儿辅食

目前已签约的被授权商达到了30家，主要以保底加分成的模式进行合作，萌芽熊作为一个新IP合作方愿意支付保底也是对我们IP的一种认可。尤其今年新签的合作方都非常的优质，其中有三家上市公司，还有迪士尼，Sanrio，熊出没等头部IP的合作厂商。

第一波比较新的产品（约20sku）已经陆续在3-5月内上市，有多肉植物的营养土，营养液；石墨烯暖宫带；交通卡；手办等。第二波产品（约40sku）预计会在6-9月内陆续上市。包括6月内我们也会和奶茶，冰淇淋等优质的线下店铺展开活动的授权合作。

和短视频出身的IP相比，我们应该算在衍生品这块走的比较好的。当然比起国际知名的卡通IP还有很大的差距，需要多多努力追赶。

现在产品还没有广泛铺开吧？

6-8月会多一些，主要是年初签的，产品都在大货中。

在预付金上，如果前期预付多，我们给的推广流量支持也多。有的客户就比较ok了，毕竟早晚都要支付。

明白了，你们虽然不直接通过流量变现，但用流量来支持授权厂家，有广告作用。

是的， 授权部分准备增加到5人，市场很大。前期开拓客户BD为主，手头的现有资源，还有往外跑的，授权的确是非常专业的活，不是纯销售就可以干的。

会做自营吗？

自营我们目前有一家C店，计划今年开天猫和京东旗舰店。

自营产品方面，我们的爆款萌芽熊童子&熊小白的销售非常稳定，今年我们也做了不同大小尺寸的延展，包括新的可录音公仔，水晶球，女孩子用的小型包也都在大货生产了。自己的店铺也会回购被授权商的合作产品，销售给我们的粉丝。

认真说一句，自营水很深，很容易进大坑，一定要谨慎，因为IP衍生品往往很难定在一个类别，很杂。

是的，天猫的IP衍生品店是分在母婴下面的模玩品类，其实并不完整。IP衍生品其实是杂货类，sku很多，也很难报活动。

总之自营要小心，要做减法。而且IP开发公司不宜内部太复杂。

所以是外包给tp公司运作。

目前的收入怎样？是否很多盈利？现在多少人

整体趋势和反馈都在越来越好，具体的数字还不太方便透漏， 团队大约20多个人，运营产品设计开发都有。

最后再回到创作，张耀和我说过一直在构思更完整的内容，而不只是小视频。现在准备得怎样了？

要启动了，我们现在在招团队，三到五分钟一集的泡面番剧，剧本正在编写。电影合作虽然也有谈过，但目前先暂时不考虑，希望走的稳健些。

不只是萌芽熊，其他新形象也要在泡面番露出，还是一些小植物的形象，我们在短视频里面有露出过的。比如说我们的熊小白，几个屁屁花等。

很值得期待哈，继续是实拍+CG动画吗？

是的。

有想过内容怎样变现吗？说实话，3-5分钟的泡面番剧，直接内容变现和销售还是不容易……

内容变现其实都是大家头疼的话题嘛。我们内容变现这个板块，应该和大家也都差不多。

说说困扰，你在提纲里说：“最大的苦恼应该还是跨行业过来对行业并不熟悉，只能摸爬滚打的着来”？

对，这个其实应该是我们当初的最大的苦恼，然后立立是真正动画圈的人，所以我们也算是正式进入圈内了：）

你们其实是在三个层面同时发展， 内容、运营、自营产品，有考虑过这里面的难度吗？

明白，这三个板块是我们花了很大的力气，整合起来的，单一板块肯定有弊端和局限嘛，想把公司做好还是要整合起来才行。

但这也是我们的优势，纯流量的ip不能很好的衍生品化，二维的IP无法在内容发力，很难产生情感的关联。我们希望走强内容(情感关联)，中强衍生品化(商品落地)，运营的确需要更加努力。如果几个板块都能达到腰部以上。其实也很厉害了，紧密结合才能有长效发展。

哈哈，我很认同你们将内容和运营紧密结合，但自营要不要做大，我持保留意见。

收到，谢谢。我们的苦恼其实有很多，每天都在面对各种各样的苦恼，最大的苦恼应该还是跨行业过来对行业并不熟悉，只能摸爬滚打的着来，希望可以和行业内的朋友多多交流，抱团取暖。

嗯，IP发展这个大行业还是**静，需要更多声音，更多动作，大家都要努力和相互多交流。

是的，大家一起努力吧！

萌和温暖治愈是有巨大前景的，我们的IP张小盒、和女儿的日常也被人称为有治愈性，方法完全不同，张小盒是直接撕开伤口来泄出苦恼，和女儿的日常就是最纯粹的爱来达到治愈……总之我很看好你们和萌芽熊IP，祝你们成功！

附上采访中提到的IP方法论图表——

IP定位的5S要素

两种最基本的IP角色

各自不同的三观设计

各自不同的故事进程

过往重要文章链接：

—— 思想 ——

IP定位的四要素   IP背后的脑科学

为什么IP形象不够萌    内容只是IP的炼丹炉

—— 方法 ——

  创造强大IP角色的3步法   IP开发的奇妙旅程

  四种简易品牌IP化方法   品牌IP化5件关键事

—— 案例 ——

PIXAR的世界观     金庸武侠宇宙  皮卡丘电影

别忘了在文章末尾右下方，点“看一看”：）