最强大的IP，都是在情结上形成情感定位的。

情结到底是什么？见下图：

在冰山顶部浮出水面的，是人的理性和逻辑意识，IP如果定位在这，无法引发人的真实情感共振。

很多人以为IP的核心是“价值观”，其实不会是的，价值观太理性化了，远远不如情感重要。

真正决定IP能量的是情感，情感从浅入深——依次为情绪、情感和情结，直至集体无意识（本能），越往深里走，能量越强大和持久。

情绪是被社会撩拨的刺激反应、

情感是普世的人性、

而情结是最接近人性本能的原生态。

情结是如此深藏冰山的底层，所以定位在情结是非常难做到的。一旦做到，这个IP的能量将超级强大。

情结Complex，是一种心理学术语，指重要的无意识组合，或藏在人们心理状态中、强烈而无意识的冲动，是无意识中的一个结，由一群集体无意识与信念形成的结。荣格认为情结是观念、情感、意象的综**，由此可知情结不仅有情感，还有意象表现，这和成功IP的特征极为相似。

IP定位越接近情结，越不受时代喧嚣的干扰，越不受国家/文化/种族的差异化影响，就越有可能成为全球IP、成为超级文化符号。

把中国的IP做强，绕不过去情结这个坎，缺乏情结的原创IP很难大成功。

情结是有原型的。

任何情结的核心都是一个共通的经验模式，即原型。

我们做了大量工作，整理出16种情结原型，这将有助于我们在孵化IP时，尽可能有效找到贴近潜意识的情感定位，让IP的角色和故事，更有深层感动力。

下面逐一展开——

“叛逆情结”也是人类无法掩饰的基本天性，这种情结有可能带来一些灾难，但也是推动世界前进的动力。

人们往往会非常欣赏“叛逆者”，从格瓦拉、到JAMES DEAN、到苹果的1984广告建立起自己永恒的叛逆者形象。这是因为，“叛逆者”能深深触动人性中不安的天性，甚至有人说，每一个人，都要经过“叛逆期”才能真正长大成人。

一个每集只有2分钟的动画短剧《越狱兔》，曾经自发地在全球引起轰动，仅凭短片就缔造了大量的衍生品，创造了奇迹。

众多超级英雄代表着人们内心的“超能力情结”，并且与对抗邪恶的使命结合起来。

有一个非常有趣的普遍设定，被称为"阿喀琉斯之踵“，源自希腊神话，超级英雄阿喀琉斯虽然没有人能打败他，但却有一个脚后跟的致命弱点，最终因此被杀死。

基本上每一个超级英雄都有一个基本弱点，让他们会失去超能力，比如孙悟空是紧箍咒，超人是遇到来自氪星的石头，蜘蛛侠的弱点则是人性上的，他还在青春期，有很多不确定性。

为什么会这样设定？因为完全完美、彻底高大上的英雄是不能打动人的内心底层的，凡事皆有正负极，超能力英雄必须有一个能打破其超能的弱点，才能更鲜活、有血有肉，人们想看的，并不只是超能力英雄的无所不能，还想看到他们如何因致命弱点而遇到危险和死亡的危机，并如何突破、或避开危险，这才是能打动人心的过程。

“傲骄情结”展现的潜意识不屈服的生命张力，代表生命中特立独行的、“拽”的情态。

“傲骄情结”的IP角色很容易引起人们自发的热爱、甚至传播，因为它展现了大多数人在生活中不敢肆放的一面，我拽我自主。所以，无论是MOLLY潮玩公仔、兔斯基的表情、吾皇的漫画书，都在中国备受热捧。

怪盗基德是典型的“傲骄情结”者，他自恋、自以为是、其实在生活中遇到这样的人，是挺遭人厌的，但作为故事中的角色，却不同凡响。同样的类似角色还有《樱桃小丸子》中的花轮同学，以及《海贼王》中的众多角色。

“傲娇”经常和另一种情结“逗逼”结合在起，这个到第12种情结会有阐述。

“呆萌情结”是一种当潜意识冲动处于波澜不惊中的状态，所以也最为基本。它貌似没反应、没表情、一脸懵逼，其实却具有随时转化为其他能量的能力。

HELLO KITTY、LINE FRIENDS的布朗熊，都是“呆萌情结”的杰出代表，看似什么都没有，却自然将人心抓住。

阿狸和张小盒也是“呆萌情结”的，只是前者更偏萌，后者更偏呆。我前几周介绍的多肉植物IP“萌芽熊”，也是定位在这一情结。

“呆萌情结”和“治愈系”故事关系很深，几乎所有“呆萌情结”为主角的轻故事，都是治愈系的。按治愈系动漫的故事界定，一定是清新的，温暖的，节奏舒缓的，以让人能会心一笑的生活小细节故事为主，自然实现温暖人心和净化心灵。

“逗逼情结”潜意识中的恶作剧能量和求变欲望的化身，往往以小丑、滑稽和极为谐趣的故事方式呈现。

“逗逼情结”具有几种重要的心理能量：

1､将膨胀的自我切成小块；

2､揪出愚蠢和虚伪，看到面具后的真实；

3､藉着恶作剧和口误，警示改变的重要性。

4､最重要的是，通过揭示心理状况的呆滞、失调和荒诞，给人性带来健康的变化和转型。

逗逼式角色几乎是大片中的必备配角，如《怪物史莱克》中的驴子，但成功的并不多。

逗逼情结和傻瓜情结的结合，会产生喜剧巨星，如憨豆先生。

逗逼在北欧众神中是一个独特的神，这就是洛基。

海贼团全员都是非常逗逼化的角色，大部分都是自带搞笑属性，连罗宾曾是高冷的御姐形象，在上了路飞的船后，也越来越腹黑和逗比了。

长不大的孩子，是文艺作品的永恒主题之一，最经典的作品包括《Peter Pan小飞侠》，《小王子》、还有《名侦探柯南》等。

“长不大情结”代表着人类潜意识中拒绝长大、永远童真的那一面。

据说，超过80%的男人虽然长大了，心里还藏着一个小男孩，时不时出来捣乱，所以，具备这样情结的角色，总是有莫大的吸引力。。

而同样，也有超过80%的女人长大了，心里也还藏着一个小女孩，只不过她们的移情，更多以HELLO KITTY这样的角色来替代。

和上一种相反，人性中不仅有拒绝长大的一面，也有渴望长大的一面。

而这一面，体现为“成人礼情结”。

我之所以要在“成人”后面加上一个“礼”，是因为如果仅仅是渴望长大成人，太过正常、普遍，不足以形成IP符号，所以，“成人礼”才是可以形成强大IP的关键。

哈利波特讲的就是一群孩子长大成人的故事，但通过巫师世界特殊的入校礼、分院仪式、毕业礼，使之形成非常特殊的文化符号系统。

狮子王讲述的也是一个孩子如何在失去父亲和社会地位、颠沛流离后，长大成人的故事，它的成人礼，是狮王的加冕仪式，是全片最令人激动和兴奋的场景。

星球大战中卢克的成人礼，一是成为JEDI骑士，而是代表阴暗面的黑武士，同时是他的父亲的死去。

“宠伴情结”即人性中对宠物、非人类伙伴的信任、需要与爱。

“宠伴情结”源远流长，早在远古时期，人类驯狼为犬时就开始了，宠伴一直是人类生活和对抗危险的好帮手。

而到了现代故事，宠物式伙伴则赋予了新的童话式传奇，从皮卡丘、哆啦A梦到大白，都具有一种全新的神奇能力，帮助主人度过各种难关，和克服成长的问题。

“宠伴情结”特别能诞生超级强大IP角色，在全球排名50强的IP榜单上，有超过1/3是宠伴式角色，但因为种种原因，中国的IP在这部分成功的还非常少，可发展空间也极大。

“开悟情结”代表着人性潜意识自我升华的渴求，可以说是一种最高等级的情感能量。

“开悟情结”是宗教IP的核心，每一种不同的宗教、不同的超现实信仰，都有不同的开悟之道，从**、佛教到伊斯兰教都是非常不同的。

而在现代故事中，由于宗教相对退居二位，“开悟情结”往往以超然、睿智的导师方式出现，比如哈利波特中的邓不利多、星球大战中的尤达大师等。

“开悟情结”的IP角色，一定需要有强大、独特的世界观、信仰观作为支撑。

下图就是16种情结原型的总表——

也许这16种情结不足以概括所有，但至少能涵盖绝大部分，即使有不同的IP，也和这16种脱不开关系。

一个IP角色往往同时有多种情结：

如猪八戒，同时有懒、逗逼和好色的情结；

如孙悟空，同时有超能力英雄和逗逼情结；

如蜡笔小新，同时有色、傲骄和逗逼情结。

特别要说的是——这16种情结是从如何创造伟大IP的角度出发概括的，所以一些特别阴暗、残酷的情结没有放进去，因为那些不适合产生让现代人喜爱的IP。

但是，说实话，如何让IP非常成功，仍然是很不可测的事。因为孵化IP的本质不是物理过程，而是生物化学反应，这始终是偶然性极强的事。

所以梳理出情结只能让IP更好一些，却不能确保让IP伟大，后者仍然是直觉、机缘和勤奋相加的偶然事件。

我们可以做的，只能是以执念+变化，不断努力。

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IP定位的四要素   IP背后的脑科学

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