IP蛋炒饭：泛IP时代的思想、方法和案例

这是IP蛋炒饭开伙的第68篇文章，

关键词：IP营销方法总汇

前一阵子，有一篇“中国现存72种亚文化”的整理文章非常干货。

我决心效仿——把IP化营销也进行完整分类。经过两周多的努力，一共收集、整理了四十八种企业的IP化营销方法，一定是迄今为止最齐全完整的，集成此文，供大家检阅和方便使用……

IP化营销，指的是企业将IP文创的众多方法，注入到企业营销中，对网络化、碎片化、圈层化的市场非常有用。

如图所示，共分为八大类型，分别是：品牌IP化6种、产品IP化7种、渠道IP化7种、个人IP化4种、活动IP化5种、内容化营销10种、发展衍生品3种、未来的场景6种，合计48种。

这一类别的品牌IP化，仅指小品牌观，而不是几乎将企业的所有行为都涵盖其中的大品牌概念……

很多人以为企业做IP就是做一个形象，其实最省钱而高效、最简易可行的方式，是从品牌或核心产品的名字开始。

有人统计过，三只松鼠正因为叫三只松鼠，在发展的早期比其他非IP化名字的淘品牌、提高至少30%以上流量转化率。

江小白如果不叫江小白，早期低成本、不打广告的营销会极其费力，自发传播的效果也会很差。

对新品牌新产品来说，一个人性化生动的IP化名字，真的是事半功倍的，尤其有利于高频次复购的消费品。

简而言之，IP化名字可以分为两种——

形象派就是那些名字带人或动物化属性的，比如三只松鼠、江小白、张君雅小妹妹，单身**、酒鬼酒、天猫、猫眼、樊登读书等等。

场景派就是那些名字带情感场景属性的，比如良品铺子、气味图书馆、马蜂窝、穷游、知乎、湾仔码头、无印良品、泸州老窑、水井坊等等。

一个成功的IP化名字并不容易起好，因为既要和产品有高贴合性，又要有高感染力……

对大部分企业来说，品牌IP化就是做一个形象（其实还有其他方法，我会在后面阐述），而绝大多数的形象不是人就是动物/宠物。

这里先说说人。

其实成功的人化形象最重要是有特质，比如JOHNNY WALKER，就是一个行走的绅士；

比如江小白，就是个平凡小青年；

比如KAWS，就是个很丧的家伙；

总之，人化形象不一定要很萌，可以很酷、很拽、很骚、很丧，其身份、个性、社会属性才是最重要的。

因为企业往往希望IP形象很可爱，所以宠物/动物形象就大行其道。

但实际做出来，大部分希望萌的宠物/动物形象都做得不够萌，差强人意。

因为中国人对自己的理性化企业价值观普遍过于执着，常常既要求高度符合高大上价值观，又要很萌，所以就做不到。

其实萌是和高大上冲突的，萌往往是弱的、有残缺的、有点不正常的、要有小个性的。

所以当企业把一个宠物/动物形象先做得四平八稳时，就不太可能可爱了，事与愿违。

萌是小东西，不守护它似乎就很容易受到伤害。

拥有将人们引领到漫无目的之梦想世界的能力。

怪物形象是那种说不清是什么东西，但莫名很打动人的古怪形象。

我之所以单独拎出来讲，是因为，怪物形象特别容易做得很萌，正如四方田犬彦在《论可爱》中说过，萌往往是与怪诞为伴的。

中国的企业基本上不太接受把IP形象做成怪物，所以就很难很萌。

这是风靡全球的、日本NHK电视台的IP形象DOMO君，就是个怪物，很莫名的萌态。

这是M&M的巧克力豆公仔，其实就是小怪物。

机器人IP形象能够将科技、智能与人性、可爱结合在一起，适合有高新科技的企业使用。

这是安卓的小机器人，来自星球大战的R2D2，非常受欢迎。

但机器人想做好也不容易——因为很容易做得流入俗套，需要非常独特的设计。

前面说过，品牌做IP化不一定要做形象，打造情境化场景也是一种很好的方法。

可口可乐就没有固定的IP形象，但将品牌的情境做得很好，所以品牌的文化感染力就很强，而文化感染力就是IP化。

前面提到的无印良品、气味图书馆、湾仔码头、良品铺子等等，都是以情境著称的。

情境化场景里其实有IP角色，这些IP角色就是消费者自己，是让消费者沉浸在品牌的情境中。

情境化场景，我会在后面不断提及和深化。

是几乎将企业的所有行为都涵盖其中

这一类别是产品IP化，其实很容易和前一类的品牌IP化混在一起。

我之所以单列出来，是要强调产品力的重要性。我是这样区分的：凡是更注重和产品价值结合的，都放在这一类，也就是，虚要和实充分结合。

2.1 产品内容化

就是产品不只是单一包装，而是成为内容的载体，能持续不断更新内容，这在快速消费品中尤为常见。

产品内容化的优点，是产品即IP内容，不断带来新的惊喜，这样不仅能省下大量推广费用，还能在购买过程中，与消费者不断发生新鲜的互动。

产品内容化，要求背后的品牌有非常强的情感内核，不然就会散掉，所以不是每一个品牌都能将内容化做好的。

最代表的例子，还是江小白的表达瓶，不断有新的语录出现，让瓶身成为了内容的连续剧。

所以我一直认为，江小白的本质是产品IP化。

单身**也经常通过不断的换装，实现产品的内容化。

产品不只是产品，而是有趣的道具。

道具和纯商品是不一样的，道具往往有某种创造性，有某种文化的内涵在里面，让人能产生共鸣和共情。

最经典的产品道具化，是黄永玉大师设计的酒鬼酒瓶，就是个麻袋。

农夫山泉的大罐水做成油桶的样子，暗含意义。

产品注重情境，并通过包装和店面突出情境是很自然的事。

但IP化要求更高一些，要求要有强的故事感、角色感和世界观。

我最近发现一个非常极致的产品情境化案例，就是起于长沙，做小龙虾起家的“超级文和友”。

这已经是超级情境打造了，在深圳刚开的一家，占地3万平方米，完全超越了单一销售场景，内有电游室、婚姻介绍所、麻将活动中心、歌舞厅、五金店、社区委员会等多场景多情境，置身其中，如同在市井文化的主题公园中。

超级文和友引来了很大的轰动，甚至会出现了12小时排队。

最近，我的一个企业家朋友专程去看深圳的新店，结果没能挤进去，在疫情后的萧条中实在是难得……

这种IP联名营销近几年非常流行，各种跨界联合层出不穷，

代表案例包括RIO鸡尾酒的各种联名包括和英雄牌墨水，气味图书馆推出大白兔味道香水，李宁的各种国潮联名款，亚朵的各种主题化酒店等等，也出现了众多以做联名款著称的新品牌，比如花西子、卫龙辣条等等。

但是，由于越来越多的企业来跟风，IP联名款已经有些玩滥了，话题效应正在不断下降，相信没过多久，很多浅尝即止的品牌将不再尝试。

其实，做IP联名产品能真正成功的，需要是一个企业的战略级行为，需要不断坚持，比如优衣库的UT，ZIPPO打火机，MOLSKINE笔记本等，才能成为经典。

这是非常有意思的一种做法，就是甚至连形象设计也不再设计，直接就将自家的经典产品IP化了，不仅做广告，甚至还进行授权。

能够让自家产品IP化的，一定是这个产品具有极强的代表性，不是普通的产品能玩得转的。

最近最有名的案例，就是奥利奥饼将自己的黑加白夹心饼干变成了IP元素，并堆彻了故宫、权力与游戏的版头片等。

更经典的案例，是可口可乐将自己的弧身瓶IP化，这其实是在艺术家的主动推动下发生了，并在全球做过展览，甚至有IP产品主题店。

还有一个比较有意思的案例，是海底捞将自家的食材做成了首饰。

下一个有资格这么玩的，是老干妈的辣酱瓶（其实已经在被别人IP化了）。

企业将自己的核心技术做成IP化形象，并配以内容，而不一定是品牌IP形象，是对品牌IP体系的很好补充。

最近，奔驰汽车就将自己的智能科技变成了一只可爱的白熊。

企业将售后服务通过形象化、场景化的设计，使之更亲和和人性化。

这在一些需要长期售后服务的企业，是有价值的，尤其是科技化企业、地产企业等。

这在将来一定是非常重要的场景。因为，购买和流通渠道是最直接面对消费者的，凡是和消费者直面接触的地方，都是值得IP化的地方。

直播是现在最流行的场景，也是实现人货合一和品销合一的关键场景，至少在未来10年，都会发生重大作用。

所以企业真的要重视直播带货IP化，不然永远会被外界的带货红人分走绝大多数利润，或干脆就是亏钱赚吆喝。

直播带货IP化，既可以是企业培养真人带货达人，也可以是企业打造虚拟IP来直播带货。

真人带货会产生一个问题，就是这个真人养不熟，容易单飞，除非是企业领导人自己亲自带货，但这不可能天天在做，只能偶尔为之。

所以，培养虚拟IP进行直播带货，会逐渐风行起来，因为主播不会跑掉，可控制，又容易产生IP附加效应。

现在虚拟直播的价格一路走低，已经完全在中型企业的支出能力范围之内，所以成本不是问题。

问题是在虚拟直播的形象和人设设计，和过往品牌形象的IP设计会非常不同——

因为虚拟直播带货，企业需要的销售员型的虚拟形象，但企业过往的IP设计都是从品牌形象出发的，所以会很不适合，最好的方式，是重新开发。

现在，这个新趋势正在蓬勃发展，新服务、新设计也已经出现了，已经有专门的新创业公司在做销售型虚拟IP的事情。

其实社群营销也值得虚拟IP化，已经有一些企业用虚拟IP做为社群营销的主角，取得了不错的效果。

虚拟IP于社群的好处，类似于直播，就是不再只依赖于纯个人的社群运营，因为真人容易离开，用虚拟IP，能够和社群形成长期的关系，会更稳定。

伴随社群IP化而来的，还会有用户（消费者）的身份变化——就是用户可以成为企业IP化的一部分，成为角色，可以升级，获得积分，还能获得IP换装资格。

这样一来，品牌和消费者的关系，就不只是供应者和购买者的关系，而是在同一IP世界观设计下的更深关系，用户可以成为角色、成为玩家。

当然，这需要平台支持，也需要企业自身的升级。

前面所说的企业升级，其中之一，就是需要对线上店进行IP化升级。

线上店需要提供更好的IP化情境，从而让消费者有更多的投入感和沉浸感。

娃哈哈最新做的哈宝游乐园，将线上店变成乐园，就是未来的新开端。

和线上店相呼应的，则是线下店的IP化情境升级。

泡泡玛特一直在对自家店进行升级，不断强化情境，同时，无人售货的机器人自动店也刚刚发展到超过1000家。

招贴与POP是非常传统的营销手段，也完全可以成为IP化情境的重要载体。

地推永远是强大的地面营销部队，通过IP化情境的整体设计，让地推人员也成为IP世界观中的角色，是非常简单有效的方法。

从个人的属性来看，个人IP比个人品牌更适合描述个人的作用，因为个人是真正人格化、形象化、故事化的，这些都是IP属性。

在新媒体时代，企业家个人往往比企业广告还能发挥更好的传播作用，比如雷军、比如董明珠，也有毁誉参半的罗永浩等等。所以，企业家的个人IP打造现在非常被重视。

有人说企业家的个人IP打造，最关键是人设，其实人设是无法被刻意塑造的，企业家本身是什么就是什么，假的真不了，真的掩盖不了。

我认为企业家的个人IP打造，更主要是故事，因为企业家一定是有故事的人。

通过九种原型化故事的精炼化塑造，能更好的的让企业家的个人故事，与消费者产生共情。

这里的技术专家泛指企业中的技术人员、工程师或开发者，总之，是产品开发的关键人员。

对技术专家的个人打造，会有利于提升产品的科技魅力。

合作伙伴也需要IP化吗？这一点可能让很多人感到陌生。

其实，薇娅、李佳琦的大红，就是阿里为了扶持合作伙伴的个人IP而做的。

让合作伙伴也成为IP，是最有可能让企业成为平台的做法。所以，但凡平台型的企业，都往往有明星级的合作伙伴，这背后是共赢和生态的关系。

不一定打造企业家才是打造个人IP，还可以找有特殊渊源的人。

我的一位设计师朋友和我说过一件事：

一位卖烤白薯的，希望他将自己的爷爷设计成一个形象，摆在他的地摊上，因为，自从他爷爷开始就卖烤白薯了。

这位小贩非常有IP意识，他所要求设计的形象，其实就是用特殊的个人IP，来构建品牌。

不只是品牌形象和产品渠道，活动也是能打造企业IP化体系的重要组成部分。

企业应该打造一些长期的活动，如果想让这些活动更有魅力和粘性，就需要IP化的孵化方式了。

最代表的长期活动IP化的例子，当然是阿里系的双十一购物节，这已经成为阿里系最有份量的IP了。

最早期的双十一，是依托光棍节这一网上流传的文化母体崛起的。

其他经典的案例还有，一百多年前米其林通过为司机提供美食指引，无意中做成了全球最著名的米其林美食指南。

其他还有各种各样的、由企业、文旅地方主动的著名商业性节日，这里就不一一叙述了。

前面说的是长期的活动，而短期活动同样可以实现IP的助力。

这可以通过IP化礼品、虚拟形象的直播演绎、以及用户积分等手段实现。

企业经常会赞助外界的活动，一是为了提高品牌知名度，二是为了促进销售。

但如果从真正和消费者产生情感联系的角度看，企业赞助外界活动，需要能不断强化自己的IP。

为什么在这里说IP而不只是品牌，因为说品牌往往只注重了价值观和调性，说IP则可以将更广泛的文化和故事属性放入。

比如，江小白从很早期开始，就持续支持嘻哈音乐活动，这就让嘻哈音乐文化为自身的年轻人文化提供了源源不断的能量。、

在赞助活动中，需要有非常鲜明的价值引导和情感积累，才能为自身的IP属性助力。

在新技术和网络的助力下，企业现在可以将展览做得非常有IP情境感。

最近连续出现了多场、虚拟IP形象参与其中，并与真人互动直播的企业发布会，这是因为在技术的支持下，企业已经可以实现从三次元到二次元、再从二次元到三次元的全新体验了，而这正是能让IP化落到活动、落到实处的。

这是肯德基将自己的IP大叔活化的发布会。

到这里，我才提到如何用内容去做营销，是因为我认为——

如果在没有和产品、渠道、活动充分结合的情况下，贸然进行纯内容营销，很容易太虚，无法落到营销实效中。

只有当企业将日常的经营行为和IP化形象、内容充分结合后，做外部的内容化营销才能真正发挥实际价值。

以微博为代表的小图文方式，是进入移动互联时代的第一个IP内容场景，崛起过包括杜蕾斯在内的经典案例。

虽然现在微博已经不那么受关注，但微博小图文其实仍在发挥着重要的作用，几乎所有重大营销案例，都有其参与，所以是不可忽视的。

因为微博小图文仍然是最强的话题场。

小红书等则是新的小图文战场，有很好的营销转化效果。

最早是在论坛和博客上，现在是以微信公众号为代表。

微信公众号的长图文在微博后独领**数年，现在仍然具有推土机式的强大效果，是其他内容方式无法比拟的。

小程序和H5是一种泛指，包括各种问答、小游戏、互动展示等在内，由于有微信小程序和各种APP上的快应用，在H5的助力下，能够让内容化营销以各种创新的方式出现。

这一类内容的核心其实是高互动和创新，只有最方便互动、有创新体验的内容才有可能成功。

这是现在最兴盛的内容方式，生产成本低、频率快、容易爆发。

在抖音、B站、快手等平台，短视频的力量得以极大发挥，远超过往。

短视频需要极度的聚焦、极度的情感特性和极度的垂直内容，以及极快的生产方式，这些都是过往营销内容生产所不擅长的。

最耐人寻味的一点是，短视频的价值核心其实不是粉丝量，因为在机器算法下，粉丝量并不是流量的中心，而是内容本身的标签化特质，所以，必须有极度标签化的特性。

短视频的下一步就是直播。

这里所说的直播不只是之前说的直播带货，还包括脱口秀、直播导游、直播授课等等。

也包括用直播的方式制作短视频，从而将产量、频次和成本进一步降低。

在抖音上，已经有用纯直播技术制作的动画短视频获得爆火，比如小狐狸NINICO。

在NINICO动画的背后，是一种全新的动画制作方式，将打破传统按时间长度来计价的方法，甚至有人说，由于极为省时省力，未来会取代传统动画。

这里所说的漫画/动画，不只是指纯内容，而是内容化营销的基本生产方式。

随着漫画和动画的制作越来越便利，技术的发速发展，漫画和动画已经是、将来也更加成为内容化营销的标配。

我特别要提出声优这一说法，是因为IP不只是形象和故事，还会是专门的声音，也就是二次元圈所说的声优。

将来，每一个品牌的IP化角色，都可以创造自己独特的声优，而不只是配音。

初音未来、洛天依其实都采用过特殊技术创造声优的做法，同时也和真人声优结合。

而歌曲也会突破传统企业的主题曲观念，成为IP情境的重要渲染要素。

长视频和短视频表面看都是视频，其实是两种完全不同的IP物种。

短视频是短平快的“点”，而长视频则是承载内容厚度的“体”。

长视频包括番剧动画、电视剧、电影等，是最极致和高端的内容，只适合少数品牌去做。比如，三只松鼠和江小白都有专门的动画剧，当然是由专业动画公司制作的。

这两种都是自古就有的IP内容，在前出版时代就已经有书，而企业记录片也是历史久远，在刚有电影还没有电视时就出现了。

出书和记录片都具有史册价值，这是其他内容方式无法替代的。

包括戏剧、歌舞、情景剧等多种方式。

尤其对文旅类企业来说，是非常必要的重磅IP内容，而且不只是营销推广，本身就是非常重要的盈利性产品。

有一些文旅项目上，将整个演出文化与现场完全融为一体，甚至做到游戏化。

在以上10种中，我没有提表情包，因为表情包已经是一种基本的IP标配，但未必能起到突破性的营销效果。

对大部分商业企业来说，这是更跨界的IP化营销，而对文创企业，则是基本的商业模式。

将自家IP形象做成IP化礼品，是企业做出IP后的基本工作。

但大部分的IP化礼品无法起到足够好的效果，是前期IP设计的问题。不同于一般的礼品设计，想让自家IP的礼品非常出彩，还是需要足够强的前期孵化才行。

这一点和前面的礼品既相同又不同，不同之处在于，是将IP化做成盲盒、手办、艺术品等高水准的潮玩酷物。

这更加考究企业的IP化设计能力，而且，需要专门的设计才能做到。

仅仅是直接将自家IP做一下，是很难做成真正的潮玩酷物的。

最近比较代表性的，是阿里动物园的系列潮玩，将所有阿里系IP形象全部集合在一起，并经过了专门的再设计。

企业将自己的IP放入大文化IP市场进行授权。

这只有极少数商业企业的IP能够做到，比如M&M的巧克力公仔、可口可乐的瓶子等。

最后，谈谈未来的趋势和对IP化的影响。

因为，企业做IP化是需要应用场景的，所以，企业的IP化，更应该放在市场运营上，而不是放在品牌设计上。

而每一个新的发展趋势，都会给IP化带来新的场景，绽放出更大的力量，比如小图文、比如短视频、比如直播，在未来，一定还有更多。

每一个VR虚拟现实的世界，都可以看成一个IP情境，因此，VR的发展和运用，一定会给IP化带来源源不断的新动力。

当购物、着装、旅游都可以通过VR展示时，一定会出现更多虚拟角色和新情境。

AR增强现实完全可以看成——用虚拟IP对现实场景进行引导。

最著名的AR游戏，POKEMON GO，完全可以看成人们在现实中寻找IP角色和道具的过程。

而且AR很可能比VR更快发展起来，因为不会头晕，也不需太复杂的动画，所以，当AR越来越普及应用时，就是IP角色大显身手的时候。

现在，已经有大电商平台在研究将AI与直播结合的方法，在不远的未来，直播将变成虚拟IP与消费者的AI式互动，完全无需真人花几个小时一直在讲解。这将是AI人工智能结合IP后的一大场景。

AI带来的最大改变，是能让虚拟IP有了思维方式，其实SIRI就是有虚拟IP暗含其中。

所以，随着AI技术的不断演进，虚拟IP能做的事一定会越来越多。

虚拟世界一直都在尝试，从当初电脑端的第二人生到我的世界，而很快，将出现下一波浪潮，就是将各平台上的虚拟IP形象连接起来，形成一个虚拟化世界，人们可以借助虚拟形象，进行互动和生活。

现在在短视频平台上的多个虚拟人物，其实后面是准备做虚拟世界的新创公司研发的，后面有大量资金和技术，在准备将其发展成更大的世界。

不要认为这是天方夜谈，这就是拼多多创始人黄峥，在最近的辞职信中说的话，按他的原话，未来的购物平台，将是COSTCO + 迪斯尼，具体怎么做，他没有说，但是细思极恐。

用最简单的方式来理解拼多多黄峥所说的COSTCO + 迪斯尼，后者一定指的是IP情境化、故事化和角色化，具体怎样做，就拭目以待吧。

在这样的未来趋势下，企业迟早要想办法，把自己的品牌、产品、渠道、活动等，打造成超级情境，只有这样做，才能够占领未来。

那什么是超级情境呢？就是有世界观的、有角色的、有场景的、有道具的、有故事的IP化世界。

当然，一切对未来的想象都是臆测，只是在绝大多数情况下，未来都不是更现实，而是更加超出原来的预期。

最后，送上48种企业IP营销的全图。

本文作者：陈格雷（老小格）

                《超级IP孵化原理》作者，IP孵化人

IP蛋炒饭持续关注企业IP化和品牌IP，

看看这四篇文章——

《企业IP化操作指南》

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